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第一节 广告策划与整合营销传播

一、什么是整合营销传播

整合营销传播简称IMC,又称统合传播。其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者“一旦拥有,别无所求”。

中国大陆已进入品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多个,如何使自己的品牌异军突起,是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个,而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播就是要借助各种传播和行销手段,传播同一种品牌形象,使品牌在广告营销的海洋里脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系,使品牌忠诚成为可能。整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加。这一新理论对中国企业很有借鉴意义。

保时捷公司为推销其新款汽车,曾向每位车主寄发了一张独特的海报,画面上是一辆保时捷新车,车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜,因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略,由寄发个人海报为起点。同时,保时捷公司利用赛车活动,电视、杂志广告和报纸附页等,进行了一系列的整合广告活动,其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上,甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起,并极大地发掘了潜在消费者。

广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过各种接触方式获得信息,可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息,这些信息必须保持“一种声音、一个面目”,才能获得最大程度的认知。因此,广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

消费者的心理图像显示,对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存,只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。因此,整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成,世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。

 

二、整合传播的发展

现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为以下几个阶段:

1、广告分离期:广告主负责广告制作,广告公司负责媒介购买,在运作上两者完全分离。

2、全面服务期:广告公司受广告主的较全面委托,负责广告调查、策划、制作、媒体购买等广告业务,提供较全面的广告服务。与整合传播不同的是它限于广告活动本身,提供的仅仅是广告和促销方面的全面服务,无法涵盖企业传播的一切内容,难以完全与整合营销所需要的全部传播活动相配合。

3、传播分离期:与广告主营销活动有关的各种传播活动分别由不同的机构负责,广告公司负责广告和促销,公关公司负责公关业务,CI设计公司负责CI设计,直接邮寄广告公司负责直接邮寄业务,专业化分工非常明确,无法达到战略上的协同和运作上的协调。与全面服务期一样都难以适应整合营销的需要。

4、整合传播期:与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作,由整合传播公司或整合传播集团负责,以专业化分工基础上的整合运作来进行。

在国外,整合传播已经得到了很大的发展。美国一家调查公司调查发现,半数以上的广告主和广告公司都认为整合传播在企业未来的发展中举足轻重;90%的受访者表示,他们目前正在进行整合传播活动。在我国的台湾地区,整合传播也有相当的发展,1990年,和信传播集团提出“全传播”的口号,和信集团旗下包括三家广告公司、两家公关公司、一家活动行销公司、一家CI设计公司。之后,台湾的许多广告传播公司纷纷提出“全效沟通”、“交响乐团”等整合传播新概念。

虽然整合传播理论在20世纪90年代初就已经出现,并在国外和我国港台地区已经获得一些实际成果,但在我国还极少有广告公司明确提出整合传播的口号并予以实际运作。其实,许多广告公司在为客户提供全面广告策划时,不但已包括广告方面的内容,而且包括促销、公关活动,但这并不说明我国大陆的广告主和广告公司已经在自觉地执行整合传播策划。因为,无论是广告主还是广告公司,对整合传播活动的认识是模糊的,这种整体广告策划在内容上则有相当的随意性,不具备整合传播策划所具有的内容的广泛性、策略的整体性及运作的复杂性等等特性。但整合传播观念为我国大陆广告主和广告公司普遍认同已是一种必然的趋势。

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