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第二节 广告策划含义及意义

20世纪60年代,英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想,并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想,大陆则在80年代中期也明确提出:“以策划为主导,以创意为中心,为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。 <

广告策划是策划的一个子系统,而从广告活动的角度看,现代广告策划本身又是一个系统工程,广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即: <

Market(市场):对广告的目标市场的选择及其特征的把握;

Message(信息):广告的卖点,诉求点,确定广告中的正确信息;

Media(媒体):选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众;

Motton(活动):使广告发生效果的相关行销和促销活动;

Measurement(评估):对广告的衡量,包括事后事中和事前的各种评估;

Money(费用):广告活动需投入的经费。

一、广告策划含义:通过周密的市场调查和系统的分析,利用已掌握的知识、情报和手段,合理并有效地布局广告活动的进程,是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。广告策划是策划中的一个应用领域,从广告活动角度看,广告策划本身有一个大系统,是一个动态的过程,是广告决策的形成过程,一系列的决策包括确立广告目标、明确诉求对象、制定广告战略、确定广告主题、构思广告创意、选择并组合广告媒体、进行广告预算及效果评估等等。 <

广告策划一般有两种形式:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。这种系统、全面、周密的广告策划也被称为整体广告策划,也即站在企业整体经营的高度,从整体广告活动出发进行全面的、系统的规划部署。

 

二、广告策划概念的内涵

1、广告策划的依据是市场调查。

2、广告策划应提出广告活动的总体战略,并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。

3、广告策划有特定的程序,需合理规范布局,绝不能随心所欲。

4、广告策划的核心内容是广告策略,广告策划必须脱离平庸、与众不同,又要能产生实际效果。

5、广告策划的结果以文本的方式来体现,即广告策划书。

 

三、广告策划的意义:

学术界一般认为,我国广告的发展经历了三个阶段:

1979年——1986年,为广告的黄金时段,企业只要做广告就一定赚钱,不需策划,一条广告救活一个企业不是神话;

1987年——1994年,企业只要用足够的钱做广告,就一定能争得市场,赢得发展,象娃哈哈、乐百氏;

1995年以来,企业用足够的钱做广告,未必能赚钱,运用不当反给企业背上包袱。

没有有效的策划,再大的投入也会事与愿违;没有经过精心策划的广告,大都是盲目的。广告策划成了现代广告活动成败的关键,广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义:

1、广告策划使广告活动目标明确。广告策划方案首先得有一个明确的目标,各项活动又紧紧围绕目标展开,从而能有效地避免广告活动的盲目性。

2、广告策划使广告活动效益显著。广告策划将企业长远利益与短期计划衔接,使广告活动重点更为突出。有了广告策划,就能全面通盘地组织广告活动,根据产品不同生命周期采用不同广告战略,避免广告费用的重复支出,提高广告主的经济效益。

3、使广告活动更具竞争性。广告策划通过对市场的周密调查与研究,对竞争对手的了解与分析,在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略,扬长避短,使企业处在有利的竞争地位。

4、提高广告业的服务水平。要使我国的广告从传统型走向现代型,关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司,通过精心策划,可以改变广告活动中许多无序和混乱,使广告业逐步走入正常轨道。

总之,广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体,已成为整体广告运动的核心和灵魂,起着不可缺少的指导性和决定性作用。

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