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第三节 广告策划的步骤和工作流程

一、广告策划的步骤

1、分析阶段——市场调查,对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析。

2、规划阶段——制定广告目标,确定产品定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策略的研讨和决策,同时制定广告计划,确定费用预算,研讨并确定广告效果预算和监测的方法,撰写并对广告策划书进行修改。

3、执行阶段——广告表现计划的实施,广告媒介计划的实施,其他活动的具体实施。

4、控制阶段——广告效果的检测与评估,广告策划的总结。

 

二、广告策划的具体工作流程:

1、组建以客户或产品命名的广告策划小组,负责整体策划工作。一个广告策划小组一般应由以下人员组成:业务主管、文案、创意人员、美术设计人员、市场调研人员、媒介联络人员及公关人员、策划人员等。(广告策划的主体是广告策划小组而非个人,策划的效果必须由广告策划的团队的运作来保证。广告策划的多人协作并不是人员数量的简单叠加,而是根据不同内容和环节的需要,寻求在知识技能经验等方面的最佳组合。)

2、策划小组制定工作时间表,以保证广告策划的各个步骤在规定的时间内完成。

3、经协商向各部门具体工作人员下达任务。

4、策划小组进行分析性研讨,包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。

5、策划小组进行战略决策性研讨,包括战略规划阶段的全部内容。

6、广告策划小组进行战术性研讨,确定具体的广告实施计划。

7、撰写广告策划书。

8、向客户递交广告策划书并由其审核,并对重点问题进行必要的解释和说明,再根据客户的反馈修订策划书。

9、将策划意图交给各个职能部门实施,包括组织广告作品的设计、制造和发布。策划小组监督各职能部门的实施过程,并对不适之处加以修正。

10、总结并撰写用于存档的总结报告。

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