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第五节 广告策划书撰写要点

一、何谓广告策划书:广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写,提供给广告客户审核、认可,为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

 

二、广告策划书的一般模式及要点:

1、封面:完整的广告策划书应包括一个版面精美的封面,以给阅读者良好的第一印象。

2、广告策划小组名单:既可以向广告主显示策划运作的正规程度,又表示对策划结果负责的态度。

3、目录:即广告策划书各个部分的标题,使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

4、前言:概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、主要内容,使客户对策划书有大致的了解。

5、正文:大致包括市场分析、消费者分析、产品分析、与竞争对手的竞争状况分析、与竞争对手的广告分析等内容。

 

第一部分:市场分析(为后续的广告策略部分提供有说服力的依据)

1.营销环境分析:

企业市场营销环境中宏观的制约因素:目标市场所处区域的宏观经济形势、市场的政治法律背景、文化背景;

市场营销环境中的微观制约因素:供应商、中间商与企业的关系;

市场概况:规模、构成及市场构成的特性;

营销环境分析总结:机会与威胁、优势与劣势、重点问题。

1.消费者分析:

消费者的总体消费态势;

现有消费者分析:消费群体的构成(总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布)、消费行为(动机、时间、频率、数量、地点、对产品的态度);

潜在消费者:潜在消费者特性(总量、年龄、职业、收入、受教育程度)、潜在消费者的购买行为(现在购买或喜欢的品牌、有无可能改变)、潜在消费者被本品牌吸引的可能性;

消费者分析的总结:现有消费者、潜在消费者、目标消费者(其特性、共同需求、如何加以满足)。

产品分析:

产品特征分析:性能(最突出的及最适合消费者需求的性能)、产品的质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装、与同类产品的比较(优势与不足);

产品生命周期分析;

产品品牌形象分析:企业赋予产品的形象及消费者对产品形象的认知。

产品定位分析:产品的预期定位、消费者对产品定位的认知、产品定位的效果(在营销中是否有困难);

产品分析的总结:机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。

1.企业和竞争对手的竞争状况分析:

企业在竞争中的地位:市场占有率、消费者认知;

企业的竞争对手:是谁、对手的基本情况、对手的策略;

企业与竞争对手的比较。

1.企业与竞争对手的广告分析:

企业和竞争对手以往的广告活动的概况:开展的时间、目的、费用、主要内容;

企业和竞争对手以往广告的产品定位策略以及有何合理不合理之处;

各自以往的广告诉求策略:诉求对象、诉求重点、诉求方法;

各自以往的广告创意表现策略:主题、创意合理不合理之处;

各自以往的广告媒介策略;

广告效果:在认知、改变消费者态度、行为及促销等方面的效果;

总结:企业以往广告中突出的劣势及应继续保持的内容。

 

第二部分:广告策略

1.广告目标策略:

广告的目标表述以及制定广告目标的依据。

1.定位策略:

企业以往定位策略的分析与评价;

产品定位策略:新定位的表述及其依据。

1.广告诉求策略:

广告的诉求对象:特定诉求对象以及诉求对象的特性与需求的表述;

广告的诉求重点;

诉求方法策略。

1.广告创意表现策略:

广告主题;

广告创意的核心内容及说明。

1.广告媒介策略:

对媒介策略的总体表述;

媒介的选择与组合及其依据;

媒介的发布时机和频率。

 

第三部分:广告计划

1.广告目标。

2.广告时间:各目标市场的开始时间、活动结束时间、活动持续时间。

3.广告地点、范围,企业与竞争对手的广告分析。

4.广告创意表现:主题、创意、各媒介的广告表现(平面设计、文案、电视广告分镜头脚本)、各媒介广告的规格及制作要求。

5.广告发布计划:发布的媒介及媒介排期表。

6.其他活动计划:促销活动计划、公关活动计划、其他活动计划。

7.广告费用预算:策划创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、其他活动所需费用、机动费用及总额。

8.广告效果评估与测定的方法描述。

 

第四部分:广告活动的效果预测和监控

1.广告效果的预测:广告主题测试、创意、文案、作品测试。

2.广告效果的监控:广告媒介发布的监控;广告效果的测定。

 

附录:包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本与其他需要提供给广告主的资料。

无论从广告策划的内容还是从广告策划的运作程序来看,广告策划都呈现鲜明的程式化的特性,有一些必备的要点。但这并不限制广告人创造力的发挥。因为,广告策划的内容要点是固定的,但这种固定化的东西仅仅规定了广告策划要涉及哪些方面的内容,不妨碍策划人去发现新的市场契机,拟订与众不同的广告策略、进行富有创意的广告表现。比如,策划书的格式是固定的,但这并不妨碍使用新颖的、有说服力的提案技巧和具有个性化的行文风格;策划运作的程序是固定的,但负责每一环节的广告策划人员可以在实际运作中充分发挥创造性。因此,广告策划的程式正是为了使广告人在一种科学、规范、合理的程序中更好地发挥创造性。

 

复习思考题☻☻☻

1.何为整合营销传播?

2.广告策划的含义以及意义?

3.广告策划的具体工作流程?

4.广告目标制定应遵循哪些原则?

5.广告策划书的撰写应包括哪些内容?

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