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第一节 有关产品广告的演进

广告主和广告策划者关于产品广告的观念经历了三个时代,要理解定位理论的发源,首先应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点。

一、产品至上的时代

其代表思想是USP(Unique Selling Proposition)理论,也即独特的销售主张,简称USP。这一理论是广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。每一则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞,这个说辞是你独具的,或是第一个提出的,而且这个独特的主张对消费者而言具有实实在在的利益。这便是独特的销售主张的中心内容。USP理论对于广告创意策略具有划时代的意义,它使无数产品从平庸中走出,在市场上找到了自己独特的位置;与竞争产品明显区别开来,从而满足了消费者的差异化需求。

在洗发水市场上,宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略。且看:海飞丝诉求去头屑;潘婷强调富含维他命原B5,令头发更营养,加倍亮泽;飘柔则洗发、护发二合一,令头发更加飘逸柔顺。三个不同的品牌分别提出三个不同的销售主张,鲜明有力,伴随着不凡的创意,三个品牌的市场占有率迅速占居洗发水市场的前三名。无论是海飞丝、潘婷还是飘柔,它们都只围绕着一个销售点展开诉求,在创意表现上也不断强化这一点。由于每一个点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力,因此它们很快就在消费者心目中形成了独特的印象,甚至连包装也在强化这种主张。

上世纪50年代,市场处于竞争初期,产品品种较为单一,同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制,消费者注重实效,因而广告以理性诉求为主。R·雷斯的USP理论迎合了这一时代的特征,成为营销理论的主流。USP理论的基本要点包括:

1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。

3.所强调的主张必须是强有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

好的广告根植于好的产品,一个产品如若与竞争对手有明确的实质性的差异,这就象从珍珠蚌中取出珍珠那样,选择USP就毫不费力。玛尔斯糖果公司生产的M&M巧克力豆,是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果,当R·雷斯为M&M巧克力糖果策划新的广告词时,只用十分钟的谈话,就发现了这种巧克力是第一个用糖衣包裹的。于是,“只融在口,不融在手”的USP就立即蹦了出来。这一创意从1954年创立,一直沿用到90年代。

但是,在产品日益同质化的今天,在众多功能相同、品质相似的产品中,已经很难找出什么独特的USP了。例如矿泉水、纯净水行业就是一个产品高度同质化的行业,找到一个独特的销售主张相当难,广告诉求多用情感诉求手法,力求以情动人。1998年,农夫山泉天然水,在全国瓶装饮用水排行榜上一跃而为“老三”,取代了康师傅纯净水的地位。2000年初,“农夫山泉有点甜”被选为中国跨世纪十大策划经典个案之一。它独具的销售主张是关于口感的概念,即“有点甜”。水的广告诉求于口感,农夫山泉是第一家,也是唯一的一家。“有点甜”几乎成了农夫山泉的代名词。广告画面一出现就抓住观众,从演员表情、音响,到情节的变化和独特的广告语都显得与众不同。首先它采用了故事情节型的诉求方式,通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满,来表现农夫山泉瓶型的独特。它可能是中国唯一一种通过拉动瓶盖而饮水的矿泉水。独有的造型本身就是一个有趣的USP,但这还不足以吸引消费者的购买欲望,而那句出现在广告最后的广告语“农夫山泉有点甜”,才是真正的USP。试想在诉求纯净、富含矿物质大行其道的矿泉水市场上,农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味,而是略甜。这种诉求方式与“七喜饮料非可乐”的诉求有着异曲同工之妙。它把自己和所有其它矿泉水都区别开来,从而为自己开辟了一个新的市场。

USP其实并不深奥,就如漱口药水的广告词:“消除口臭”,是独特的、一个主张的聚焦。如果是第一发现产品的USP,并通过广告迅速传播到消费者中去,便可以举重若轻地占领市场,而第二、第三就不是一件容易的事。但随着商品的同质化的趋势,使一些商品的差异性实在不大,此时,雷斯认为可以做的是:

●建议厂商改进产品。无论产品的内质、外形或者包装的改进,都可为形成USP创造条件。70年代台湾工矿公司决定建一座13层大厦,除一层自用外,其余准备出售。但当时办公用房市场已呈功过于求之势。广告代理“北屋”公司提出了“套房式办公厅”这个与众不同的销售主张。广告推出后,开售之日,创一个半小时售完全部套房式办公厅的奇迹。

●产品无法改变,而且和其他产品差异不大时,就向消费者说过去未说的特性。

●暗藏机锋,铤而走险。“科学派”鼻祖霍普金斯为Schlitz(喜立滋)啤酒提炼出的广告主题,竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。”广告中所说的是每一家啤酒厂都是这样做的。霍普金斯则认定,实际作业倒是其次的,重要的是别人没有这样说过。结果果然不同凡响,它让人产生其他厂家啤酒瓶没有经过蒸汽消毒的错觉。乐百氏纯净水经过27层过滤、赊店老酒不含有害物质的诉求,均采用了这一方法。

因而,常常是:了不起的,竟是平凡的;独特的创意竟是共有的。

USP并不神秘。

在USP理论指导下,营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独特的销售主张。为此,广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期,随着科技的飞速发展,各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代土崩瓦解了,取而代之的是形象至上时代。

 

形象至上的时代

这一时期,产品之间差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高,消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。最有代表的理论大卫·奥格威的“品牌形象理论”便应运而生。

品牌形象论(Brand Image):20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的重要流派,并很快被广泛接受和采纳,其基本要点是:

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长期投资,从长远的观点看,广告必须尽力维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3.随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

奥格威曾经说过:“绝大部分厂商不接受这样一个事实,即他们的品牌形象有一定的局限性。他们总希望其品牌对每个人适用,他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性;既适合上流社会,也适合普通大众。结果,他们的产品任何个性也没有了,成了一种不伦不类、不男不女的东西。”

品牌是产品特性的无形集合,包括它的名称、它的包装、它的价格、它的历史、它的声誉以及广告方式。奥格威解释说:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功之奥秘所在。”

当同类产品出现了大量的不同品牌之后,每一种品牌品质已经大同小异,在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具备的特色,因而,使产品具有与其它产品不同的形象特征的策略——品牌形象策略就被广告界广泛推崇。

奥格威认为一个产品如同一个人,一个人有一个人的个性,一个产品也可以有它的个性形象。这个形象是根据广告策划者、产品的个性及其消费对象的审美情趣而设计出来的。

广告宣传不说产品的特性、功效,而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围,给人以心理冲击。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品倒不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象、一种追求,一种心理的愉悦和满足。

在这些理论指导下,奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典广告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一,创造了广告史上的神话。

1955年,这位天才广告人为海赛威服装厂生产的衬衫设计广告。在他设计的广告中,身着海赛威衬衫的模特用黑眼罩蒙上一只眼睛,并在一系列的广告中出现。其实,这个戴黑眼罩的模特,眼睛一点毛病都没有。奥格威运用了一个黑眼罩来赋予这个衣着入时、气宇轩昂的模特以“新的吸引力”。在其后的四年中,这一系列广告仅在高档次的《纽约人》杂志中出现,因此而平添了几分尊贵之气。不久,全美的读者都争相仿效这位时髦的海赛威衬衫广告人物,海赛威衬衫的销量也因此猛增。事实上,消费者所买的已不仅仅是衬衫本身,而更是一种对某一形象的认同。

伴随着奥格威这一策划的成功,广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象及公司形象仿佛成了占领市场无往而不胜的利器。这个时代,广告主和广告人都认为,在销售产品上,声誉和形象比产品的特点更为重要。

然而,在使用品牌形象论这一策略时应予以注意的是:

●形象一旦形成,要较长时间保持统一。

●对于一些性能复杂的产品一般不宜运用品牌形象策略。而且形象的塑造在于有血有肉,空洞的口号塑造不出丰满的形象。声称“有个性的酒,献给有个性的人”;有一个“男子汉”茶叶声称“男子汉就是要喝男子汉茶”,而一句口号何以体现其独特的个性?

苹果牌牛仔裤1972年上市时,广告画面是;一匹没有鞍的马背上,骑着赤膊的二女四男,一只红苹果自下而上,在他们手中一一传递。苹果牌牛仔裤塑造的反叛、个性的品牌形象跃然纸上。而利维斯牛仔裤的广告画面则是:一位牵着爱犬的时髦女郎,在绿树掩映的草地上漫步,晨跑的男士禁不住回头给这位穿利维斯牛仔裤的美丽女郎投去一瞥,标题只有一个单词:“Fit(合身)”,广告塑造的是时尚、轻便、高雅的品牌个性。

然而,产品的雷同毁灭了产品至上的时代,而模仿的形象也损坏了形象至上的时代。于是,一个新的定位的时代到来了。

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