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第二节 定位的含义

随着生产竞争的进一步加剧,产品又日益趋同,品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。美国著名的营销专家A·里斯和J·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为“定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。他们认为一定要把进人潜在顾客的心智当作首要目标。于是出现这样一些广告词:

Sanka咖啡:“我们在美国是销售第三大的咖啡。”

艾维斯(Avis):“艾维斯在租车行业是第二位……”

Schaefer啤酒:“当你要喝一瓶以上啤酒时,这就是你要喝的啤酒。”

这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置,事实证明极富销售力。A· 里斯和 J· 屈特认为,消费者头脑中存在一级级小阶梯,他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系上。在这一主要思想之上,他们进一步提出了定位的理论。

 

一、“定位”概念的出现:

1969年, A·里斯( Al  Ries)和 J·屈特( Jack  Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,首次提出了“定位”这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响,甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法,可谓意见纷呈。70年代,定位观念日趋成熟,发展成较为完善的理论。1979年,两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位:攻心之战》他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”,“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。到80年代,经过10年的发展和实践,定位论越过USP理论和品牌形象论,被奉为经典。定位从产品开始,可以是一件商品,一项服务,甚至一家公司,一个机构。但它并不是要你在产品上作什么重大改变,而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫,为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

 

产品定位也即建立产品在潜在消费者心目中的位置,这个位置不但考虑自身优势,还要考虑竞争对手的弱点。定位是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。所谓定位策略,指的是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中的更大的竞争优势。

我们常常会记住许许多多的第一,但却很难举出第二是什么。在广告领域中就是第一次进入消费者的心智。广告史上,Avis汽车出租公司凭借“我只是第二”获得成功。它的成功并非是因为它是第二,而是因为靠着“第二”的定位与“第一”发生了联系。

根据A·里斯和 J·屈特定位论的原始论述,可以将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点:

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。IBM没有发明电脑,电脑是兰德公司发明的,然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第—等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒,但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。

2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之,就是要做出某些“牺牲”,放弃某些利益或市场。

沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用,它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药,它就放弃了白天市场。

这里需要明确的两点是:

●集中力量于狭窄的目标,但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。

●诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。

3、应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

从心理学的角度看,人们容易记住位居第一的事物。

A·里斯和J·屈特指出,如果市场上已有一种强有力的头号品牌,创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如,七喜汽车称其产品为“非可乐”,当消费者需要一种非可乐饮料时,首先就会想到它。

4、广告表现出的差异性。这里所指的差异性并不是仅指产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征,而是声称:“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其它品牌相区分。

舒立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”,没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤=舒立滋”,从而实现了类的区别,成功赢得淡啤这一市场。

5、这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。

定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置,让产品或品牌形象深植于消费者脑海,一旦有相关需求,消费者就会开启记忆之门、联想之门,自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌,如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。

 

二、与USP理论、品牌形象论相比定位论的优势:

1、覆盖面更广。A·里斯和 J·屈特提出定位时,宣称找到了—种新的传播沟通方法,是为实现更好的传播效果服务的,因而它用之于实践,已经远远超出了广告而进入更为广阔的营销活动领域。以往的USP理论、品牌形象论都是围绕产品或公司进行的,而定位论不仅适用于产品、公司,对于每个个人、一项服务、一个机构甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。因此作为一种新的沟通方法,定位被视为获得成功的战略,广泛应用于一切需要传播沟通的场合。两位大师的专著第十五章《为—个国家——比利时定位》、第十六章《为—个岛屿——牙买加定位》、第二十三章《为你自己及你的生涯定位》、第二十四章《为你的事业定位》都体现了定位在广义营销领域的应用。

2、立足点更高。定位打破了以往营销传播由内向外看的框框,它由外而内(从传播对象出发)的思考方式决定它是更高层面的策略思想。由于它的目标是传播对象心目中的位置,而不是具体的传播物(产品、公司等),不会随传播物更新而迅速转变,因为传播对象的心智不会轻易改变,因而定位是更长期的行为。这就决定在营销活动中,USP、品牌形象论等广告策略理论都服务于它。定位论是立足于战略层面的理论,更加高瞻远瞩。

里斯和屈特提出定位理论是营销史上的一次革命,被著名的国际行销权威科特勒列为70年代兴起的重要行销概念之一。具有划时代的意义,它的影响至少表现在两个方面:

●观念的创新。定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框(即从传播者角度出发),表现在广告上就是从产品(公司)出发。定位论强调由外向内看,从传播对象(消费者)角度出发,是要在传播对象(消费者)心目中占据一个有利位置。

●方法的创新。A·里斯和J·屈特认为这是一个传播过多的社会,信息庞杂,相互干扰的程度很高。他们批评以往的传播沟通方法不理想,需要找到一种新的方法,实现更好的传播效果。他们找到的这个方法就是——定位。并且他们认为定位是解决问题的唯一答案,因为它能有效地实现区隔,使传达的信息不被淹没,在激烈的竞争中脱颖而出。

 

三、定位的作用:广告目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置。1971年,美国广告专家奥格威在《具有推销力的广告》一文中指出,广告有三十八个要点,在所有这些定位中,他把定位即“产品的位置”放在第一位,并指出“唯有正确的位置,才是有效销售最重要的一步”。他甚至认为广告活动的结果不在于怎样策划广告,而取决于把所广告的产品放在什么位置。同样,60年代,美国奥美广告公司就指出:“决定广告效果的第一要素乃在于应该将此项商品归类在哪个位置。”譬如,推出一种护手冷霜时,应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品种类,还是定位在美化手指的商品种类上。广告定位并没有改变产品,而只是改变了产品在消费者心中的形象。

1、它能赋予产品以竞争对手所不具备的优势。这种优势是一种观念上的优势,是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的风格的观念。

2、能为产品赢得特定而且稳定的消费者。如果有一个产品宣称是专门为他们设计、专门满足他们的生理和心理需求,毫无疑问,这些被“专门”光顾的消费者极容易倾向选择这种品牌。在被大量同质化产品包围的消费者中,争取到一个稳定的消费群体的青睐。

3、树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

4、帮助产品占据一个有利地位。

定位时代的来临,是广告业的一大转变,也是厂商应该深思如何决定您的产品在消费者头脑中的地位,然后以广告来达成销售目的的时候。

 

四、定位误区

误区1:定位就是占据一个空间位置。

定位又译为“占位”,很多人望文生义地理解为空间的某个位置。空间位置显然与定位的本质大相径庭。麦氏咖啡定位于“好东西要和好朋友分享”,是文化定位,它和空间位置没有什么直接的联系。定位从根本上说是一种心理位置而不是一种空间位置。定位论的提出者里斯和屈特认为,虽然为了在潜在顾客心目中寻找有价值的位置而需要对产品做某些形式上的改变,但定位本质上是在消费者心智上下功夫,是“攻心之战”。

误区2;定位仅仅是广告USP策略。

一些广告人常常持有这种看法。尽管广告USP策略是建立定位的重要手段和方法,但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。定位指明了产品应该向那个方向走,要针对那个目标市场,也就决定了它的前途与发展。建立定位不是非用USP不可,定位可以有不同的角度和类型,如价格、质量、使用者、产品类别、情景、竞争者、文化等。去头屑专家、柔顺专家和营养专家因市场空隙而产生,产品也就相应有了它们各自的利益点,USP就是针对这些利益点而对产品所做的传播工作,用以加强这些定位。总之,USP广告策略有助于建立定位,但并不等同于定位。

误区3:定位是定位对象的物理特性和功能利益。

这种错误理解尤其在由事物的功能特性发展出一个定位时,更难辨别。定位要比定位对象本身的任何特点更系统、更有创意,它“扎根”于目标受众的心理位置,物理特性和功能利益则是其“枝繁叶茂”的表征。定位并不是对定位对象本身做什么,而是要对消费者的心智下功夫。定位只涉及包装、观点、角度,而不涉及实质。我们可以从物理特性和功能利益发展出一个定位,但定位却不是物理特性和功能利益。我们看万宝路与西部牛仔和马到底有什么实质的联系呢?没有,万宝路以西部牛仔和马定位于消费者心目中的自由、奔放、原野、帅劲,完全是从消费者出发的,是在消费者心目中占领一个位置,让消费者在吸食万宝路烟时自然而然地产生这种心理感受,至于烟本身的特性和功能却与这种心理位置关系不大,企业所做的只是将产品的包装、广告和其他手段与其定位相配合就可以了。

将定位与USP策略相混淆只是认识上的模糊,它的实际危害可能不大,但如果将定位局限于简单的、肤浅的产品观念,则会危害无穷,造成营销近视。事实上,定位于产品的物理、功能特性并没有错,关键是看其能否在消费者心目中占据能引起联想的位置。

误区4:定位就是竞争优势。

单就产品而言,可口可乐、百事可乐与七喜汽水之间很难说各自有什么迥然不同的优势存在,几乎都是“糖水加广告”,但它们的定位却都各具匠心。当然,具有某种优势是进行定位的有利条件,但定位不能被简单地看成是竞争的优势。我们在选择定位时会发现,定位表现的优势并不见得就是自身拥有的,而之所以定位于此,是因为存在市场空隙。

误区5:定位是公司或组织的发展目标。

定位是—个形象化的概念,存在于消费者的心目中,这个概念必须能造成差异优势。发展目标对内部主要起到激励作用,对外部是为了树立企业形象,如青岛海尔集团的奋斗目标是要进入世界500强,树立中国企业的国际形象,这不是它的定位,每个企业都可以这样制定目标。

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