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第一节 广告诉求对象的确立

一、广告诉求对象是谁?

广告的诉求对象是产品的目标消费群体,是广告信息传播要针对的那部分消费者,我们称之为广告的目标受众。“对谁说”就是目标消费群体定位的问题。这个问题看起来很简单,但在广告中“对谁说”的分析定位上必须要注意一点,那就是目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”,而目标购买群体是“儿女”,所以“脑白金”的广告在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。“欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年,而目标购买群体是青少年近视患者的父母,所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点应放在鼓动、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。

 

二、制约广告诉求对象确立的要素:

广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买者。

1、美国市场学家温德尔·史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品,有利于发现市场“真空”地带,有利于有目的有针对性地实施营销策划方案。在广告策划中,诉求对象决策应该在目标消费群体和产品定位策略确定之后再进行。因为,目标消费群体指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行,而产品定位策略中则再次申明产品指向哪些消费者。

2、根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。在市场调查与分析中对消费者进行分析时,常常涉及消费者在不同产品的购买中起着不同的作用。比如,在购买家电类等大件商品时,丈夫的作用大于妻子,而在购买厨房用品、服装时,妻子的作用大于丈夫。因而,家电类产品的广告更主要的是对男性进行诉求,而厨房洗涤用品、服装类产品则主要针对女性进行诉求。

 

三、广告诉求对象对其他策略的影响和制约:

1、广告诉求对象制约着广告的诉求重点。因为广告诉求对象都有着各自特定的需求心理,广告要发挥其应有的效果,自然应该以诉求对象最为关心、最能引起他们兴趣的信息为诉求重点。在了解消费者的基础上,为更明确地掌握市场,往往要把消费者分成各种类型,并从中选择最合适的一个或两个作为自己的目标市场。成功的广告要做给特定的、具体的、有欲望的、有需要的人看。

就洗发水而言,它一般能满足三个层次的需要:追求廉价实用者;追求洗净头发,令秀发美丽者;有特殊需要比如去头屑的消费者。海飞丝抓住了第三点。由于海飞丝的价格相对偏高,它的定位就是收入较高、需要去头屑保证公众形象的消费者,地区选择上,偏重大中城市,由于年轻人比较乐意接受新产品,特别是白领更关心自己的外在形象,于是,城市的、年轻的、关心自己形象的消费者便成为海飞丝的最终诉求对象。只有在这样严格的对象把握基础上,诉求才能八九不离十。

2、广告诉求对象制约着广告的诉求方式。由于不同的消费者有着不同的接受信息的兴趣与习惯,因而不同的诉求方式对不同的诉求对象有着不同的作用。一般而言,男性较偏重于理性,较容易受理性诉求方法的说服,而女性则偏重于感性,所以运用感性诉求的方法更能打动她们。

3、广告诉求对象制约着广告媒介策略。不同的消费群体有不同的媒介接触习惯,广告只有通过这些特定的媒体刊播,才能确保广告信息真正传达到广告诉求对象。因而在进行媒介策略的决策时一个重要的原则就是了解诉求对象的媒介接触习惯,同时按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。

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