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第三节 广告诉求方法策略的确定

广告诉求方法主要有作用于认识层面的理性诉求方法和作用于情感层面的感性诉求方法两大类。

2000年4月中下旬,黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净,情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起,乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田,开始俘获消费者的爱。乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求,充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。 

广告就其实质而言,是以说服为目的的信息传播形式,即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求,促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。

广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感,并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。

 

 一、理性诉求策略

广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达所广告的企业、产品、服务的客观情况,使受众经过判断、推理等思维过程,理智地作出决定。如消费者购买或接受服务会获得什么样的利益,不接受会有什么样的影响。

理性诉求策略更多地运用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务,或性能较为复杂的产品。因为理性诉求以提供信息为重点,突出产品功能优点,因此也较适用于新产品、耐用消费品和生产资料等。诉诸广告对象的理智,让消费者自己去权衡,听从劝说并采取购买行动。

理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。如果商品的信息具有专门知识,可通过专家权威来肯定的方式向消费者提供进一步的信息,也可以引出本产品与其他类似产品的比较,也可与本产品的历史情况比较,以示现在的优点。

乐百氏的产品“乳酸奶”的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其他产品所无法拥有的优势来展开诉求。围绕这一中心,以著名专家教授研制鉴定认可,权威机构检测,实事求是的例证等翔实可信的信息,雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告,再配合电视广告壮大声势。立体化的信息冲击,丝丝入扣地打动了消费者,使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏乳酸奶。长虹对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行等,都是成功的理性诉求广告。

需要指出的是,理性诉求并不排斥巧妙的、充满想象的创意。台湾震旦行股份有限公司推荐影像电话为主题的印刷广告,其插图为:正在浴缸里坐着洗澡的小孩子,一副被别人窥探了的惊讶神色,旁边放着一台新式影像电话机的显示屏出现的是同样光溜溜、水淋淋的孩子坐在浴缸里,题目:“洗澡的时候,不要接电话。”

理性诉求广告也要力求亲切动人,富有情趣,使“硬”广告“软化”。理性广告最忌讳而最易犯的痼疾是“硬化症”,具体表现为语言呆板,口气生硬,术语过多;理性广告还容易犯内容太多、造成“信息溢出”的毛病。因此,针对普通百姓的消费品的广告,要在强调产品利益点的同时,展现其平易近人的一面。

美国孟山都化学公司的广告,兼具企业形象塑造和产品宣传功能,画面为:儿童伏在草地上逗一只小狗。正文:“有人认为任何化学品都是坏的,而自然界的东西都是好的,但自然本身就是化学。植物的生命通过光合作用这种化学过程产生氧气,当你呼吸时,就吸进了氧气,然后在你的血液中引起化学反应。

生命就是化学,孟山都化学公司是为提高生命的质量而服务的,

化学能帮助生命延长;软骨病是儿童常见疾病,治疗方法就是服用一种化学品,即维生素D,再加上牛奶和其他食品。

化学能帮助你吃得更好。化学锄草剂可使农作物增产,但没有一种化学品在自然界和实验室里都会是绝对安全的,真正的挑战是合理利用化学品,使生命更加充满活力。”

理性广告要用信息唱主角,“软化”的目的是更好地传递信息。产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期,把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素,并尽量在功能利益点上表现出差异化,进而在品牌多元化的市场上,让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。

功能性诉求变得更趋同质化时,产品的利益诉求便很难突出,商家为了突出产品的优势,于是通过概念来解决功能性诉求的种种问题,并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等,以突出品牌的核心优势,赢得消费者的信赖及认可,抢占商机。如现在市场上流行的补钙口服液,就有提出“吸收是关键”的独特诉求及相关概念;在补血方面,也有提出了铁、锌等不同的概念,试图以概念的差异突出品牌,提升销售。这不失为是理性诉求的一种好方法。

 

二、感性诉求策略:

广告诉求定位于受众的情感领域,通过广告对消费者的情感造成冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告较适用于日用品、化妆品、服装等。需要注意的是:这类广告不能虚假、做作、卖弄,情感内涵要丰富,贵在挖掘与发现,要尽量以生活为背景。

所谓情感消费,就是要求产品或劳务不仅要能唤起消费者的情感体验,也能引起人们的美好的遐想与回忆。“其实,男人更需要关怀”,这句极其简单贴心的问候,不知有多少消费者曾为之感动过,在拉近产品与消费者之间距离的同时,加速了产品人性化的进程。虽然只是一片小小的药片,在消费者手里却成了关怀的象征,它不但治愈了消费者的生理疾苦,也让消费者得到了精神上的安慰和满足,这就是情感营销的魅力。

打动不等于说服。人情味浓的广告固然很感人,但有时也会产生副作用,那就是“情感溢出”——广告做成了故事篇、电视剧,使人无暇顾及商品,影响广告效果。所以,情感广告运用之妙在于恬淡自然。

维他奶“背影篇”:一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父。初到乡村,既新鲜又有些不适,连走路都有些磕磕碰碰。祖父替孙子在碰青的膝盖上擦跌打药水……淳厚真挚的亲情,潺潺流淌的清泉,融化了祖孙之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了,祖父送孙子上火车。开车前,祖父越过铁轨,爬上对面的月台,在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了,祖父的音容渐渐远去,而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时,画面水到渠成地显现字幕:“始终的维他奶”。

日本精工表:“恰当地表达自己真挚温馨的爱情,不仅仅是一份勇气,更是一种艺术。象征永恒的精工对表,是高贵的爱情标志,也是天长地久的爱情魅力,在我们生命中的某些时候,爱情,应该是看得见的。”广告中没有商品的性能、特点之说,却营造了柔情绵绵的氛围和温馨的情趣。

在日本早就有人提出,日本的消费浪潮自信息化之后进入文化化,即文化性消费,人们更重视产品的文化档次,更重视人性、自然,风俗习惯和风土人情。

南方黑芝麻糊用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口之中——很多人都会记得电视广告中那个已吃完了芝麻糊但还是舍不得放下碗、还在不断地舔碗的小男孩。

赋予品牌某种感情已成为企业主和广告人塑造品牌形象的有力武器(特别是对那些可替代的产品),广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而,实践中纯粹诉诸情感的广告失败率却相当高,业内人士估计高达95%。原因何在呢?因为每一个企业都在打情感牌,产生的效果很快就抵消掉了。超市里,面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈,消费者该做何选择呢?但尽管是这样,仍有少数优秀的广告成功地将品牌推上了爱之颠峰,他们的秘诀何在呢?答案还是创意。面对越来越苛刻的营销环境,变化越来越快的消费行为,广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难获得成功,只有富有创意的情感广告,才能打动苛刻的消费者。

雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭,在母亲节时都会收到一份礼物,是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片:

母亲节快乐!妈咪,我是多么爱您啊!

虽然我还不知道怎么写字,但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您,您是全世界最美的妈咪,我简直爱死您了!

我要给您象山一样大的KISS!

您的小宝贝正逐渐长大呢!

雀巢公司告诉我们:他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其他同业收到的多是客户的抱怨信而言,这是多么不平凡的反差!

 从上面案例可以看到,成功的情感诉求广告应该包括以下基本要素:

1、明确的承诺。仅想占据某种情感并不够,情感必须变成真实的承诺。

2、可信度。产品的情感价值越直接、越可信越好。先举正面的例子:一块干的尿布可以使婴儿感到舒服,一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子:没有啤酒的聚会是多么百无聊赖,没有手机的人在事业上处处碰钉子。

3、好的创意。创意是情感诉求广告的安身立命之本,无中生有地制造强烈的感情并不能使消费者产生共鸣,较为明智的做法是以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发,因势利导地展开创意。就象莫里·施瓦茨所说的:“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱,但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车、新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”

因此,要追求品牌忠诚的极致,除了提供消费者高品质产品、购买便利和优质服务,使消费者产生消费满意外,应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。

 

复习思考题☻☻☻

制约广告诉求对象确立的要素有哪些?

制约广告诉求重点的因素是什么?

理性诉求方式与感性诉求方式主要区别在哪里?

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