您所在的位置>>评审信息>>教学内容>>课程内容>>教案>>第六章
第三节 创意思考方法

杭州出版社出版的《广告也疯狂》指出:日本策划高手经过研究发现,能不断引发创意的人,一般都具备以下11中特质:

动作要快,须有“即可反应”的能力。

须有卓越的“图形感觉”。

须有反复的“确保量”,其中还包还了相关的情报,应能从中综合更多的信息。

须有思路清晰的“系统概念”。

须有“战略构造”,对未来或各种立意结构有强烈的控制力量。

须有“概念”,能将所有的相关信息归纳成完整概念,同时也能综合象征性概念。

有敏锐的“关联性”反应,对人、产品、市场的关系要感觉灵敏,要有把他综合起来的能力。

须有反复的“想象力”,可随时想象策划进行使的状况。

须有反复的“感性”。

须有“多角度的思考”,才能采取系统概念和战略构造。

须能“同时进行多种工作”,主线与支线同时并进。

广告创意的具体操作是由人来完成的,离开了人根本就谈不上广告创意。从本质上说,广告创意的优劣,主要是依靠人的创造力,包括人的想象力与技能的掌握力。对于什么样的人可以从事广告创意工作,不同的人有不同的看法。

美国广告专家大卫·奥格威认为:“创意者要具有特别敏锐的观察力,能比他人更正确的观察事物。他们有时只表达部分的事实,但却能一语贯通。他们所表达的事实,常常是被人忽视的部分。借语气的变化或不均衡的陈述,来指出常人所不能看出的事实。”

“他们对事物的感受力与常人相同,同时又异乎常人。”

“他们能在一瞬间把握住多种观念,并能进行比较。因此,他们有创造更丰富的综合艺术的杰出能力。” “用较普通的话来说,就是:敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象、想象力、活力。总之,广告创作者对人感兴趣,对不同的人有极强的好奇心。有着丰富的常识、知识、勤奋好学,对各种艺术都感兴趣。”由此可见,作为一个广告创意人才必须拥有丰富的知识和较高的智能。智能的高低决定了创造力的发挥,而创造力是广告创意的直接体现。

 

一、横向思考法和垂直思考法

世界知名的思维训练专家德波诺在《新的思维》一书中,用“挖井”作比喻,论述了垂直思维和横向思维两种不同方法的关系。德波诺说,垂直思维从单一的概念出发,并沿着这个概念一直推进,直到找出最佳方案或方法。这正如挖一口水井,一直挖,挖得很深但仍不见出水,继续挖。如果选址错误,可能耗费大量人力财力仍达不到目的。而横向思维则要求我们首先从各种不同角度思索问题。

思维的惯性很容易使自己在一个特定的问题领域中作循环思索。这个时候就需要跳出来,看一看其他领域,从别的地方找一些材料以启发自己。

 

二、头脑风暴法(头脑激荡法)

这是对创新思维技术之一“互动思维”的运用。在一个创新团体中,互动思维是相当重要的,当其中一个人的头脑活跃起来提出新想法的时候,就会对别人的头脑产生技法的作用,使得大家的头脑都活跃起来。

1、头脑风暴(Brain  Storming)是一种集体创造性思考法,由美国企业家、发明家奥斯本首创。它是从群体思维的角度考虑,是目前在世界范围内应用最广泛、最普及的集体智力激励方法。

从20世纪50年代开始,在全球范围内掀起前所未有的创意大风暴,

头脑风暴法在英语中的原意是用脑力去冲击一个问题。作为一种创造方法,它在韦氏国际大字典中被定义为:一组人员通过开会方式就某一特定问题出谋献策,群策群力,解决问题。这种方法的特点是:克服心理障碍,思维自由奔放,打破常规,技法创造性的思维方式,达到创造性地解决问题的目的。奥斯本创建这一方法最初就是运用在广告创作活动之中。

2、头脑风暴法能激发创造思维的原因:

(1)联想反应。联想是产生新观念的基本过程。在集体讨论问题的时候,每提出一个新的观念,都会引发他人的联想,由此提出一串新的观念,产生良性的连锁反应,为创造性解决问题提供了更多地可能性。

(2)热情感染。在不受任何限制的情况下,集体讨论能激发人的无限热情,人人自由发言、互相影响、互相感染,在一定的实践内形成热潮,突破固有观念的束缚,最大限度地发挥创造性的思维能力。

(3)竞争意识。心理学的原理告诉我们,人类有争强好胜心理,在有竞争意识的情况下,认得心理活动效率可增加50%或更多。人人争先恐后,竞相发言,不断地开动思维机器,力求有独到见解、新奇观念。

(4)个人欲望。在集体讨论解决问题过程中,个人的欲望自由,不受任何干预和控制,是非常重要的。头脑风暴法有一条重要原则,不得批评他人的发言,甚至不易有任何怀疑的表情、动作和神色。这就能使每个人畅所欲言,提出大量新观念。

3、头脑风暴法运行程序:

(1)准备。在准备阶段需要解决的问题是选择熟悉这一技法的主持人;然后确定会议人选,一般以5——10人为宜,最好是内外行人士都有;再则要提前数天将事项通知与会者,包括:实践、地点、要讨论的问题以及背景。

(2)预热。这一阶段的目的在于使与会人员进入角色并造成激励气氛。通常只需几分钟,具体在操作过程中的做法是提出与会上所要讨论的问题毫不相关的问题。

(3)明确问题。这一阶段的目的是通过对问题的分析陈述,使与会者全面了解问题,开阔思路。主持人介绍问题是需按照最低信息量原则,简明扼要。

(4)畅谈。这是头脑风暴法的实质性阶段。在这一阶段中,与会者克服心理障碍,让思维自由驰骋,同时借助于集体的知识互补、信息刺激和情绪鼓励并通过联想提出大量创造性设想。畅谈结束后,会议结束,但与会者会后应继续考虑,以便及时补充设想。

(5)对设想的加工整理。会上提出的设想大部分未经考虑和评价,需要进一步完善加工。这一阶段包括:一是设想的增加,即把与会者的会后新想法予以收集。二是评论和发展,如:是否简单?是否恰当?是否具有冲击力?是否具有可行性?等等。经过比较、评论,发展出若干最好设想。评论设想的人员可以是设想的提出者也可以不是,但最好应是本问题的内行者。

以上是应用头脑风暴法的一般程序,具体运用时,可以根据经验和具体情况灵活运用。美国学者格力格认为,在一般的“头脑风暴法”中,由于很多参与者不能完全地开放心胸,畅所欲言,所以可以在头脑风暴法之后,另加角色风暴法以增加一些别开生面的主意。比如用传统的头脑风暴法产生20—30个创意,然后有各人选其中的某一角色来扮演。

4、头脑风暴法运用的原则和要求有:

(1)会议原则:一是自由思考原则。要熟悉并善于应用发散性思维的方法,如横向思维、纵向思维、侧向思维、逆向思维等;二是禁止批评原则,又叫保留批评原则。过早地进行批评,会使许多又价值的设想被扼杀;三是谋求数量原则。在规定的实践内提出大量观点、设想,多多益善,以量求质。其中有些观点可能是荒唐可笑的,主持人必须都要加以记录;四是结合改善原则。这是指与会者要努力把别人提出的设想加以综合、改善并发展成新设想,或者提出结合改善的思路。

(2)会议要求:一是主持人应平等对待每一个与会者,不可制造紧张气氛。与会者提出的方案一律记下,并适当予以启发引导,掌握进程,能在冷场时提出自己的独特设想。二是与会者不许私下交谈和代表他人发言,始终保持会议只有一个中心:注意倾听别人的发言;设想的表达要简单,最好有幽默感。三是会议的时间以20——60分钟为宜,经验证明,独到的设想通常要在15——20分钟以后出现,在30分钟左右可出现一个峰值。值得注意的是会议持续时间一般只需主持者心中有数并加以灵活掌握,不宜在会议开始时或经过一段时间后加以宣布或提醒。

[创意案例1]:

被瑞典人视为瑞典工业旗舰的富豪(Volovo)汽车,是当今世界上仅有的几家专门为中产阶级生产高档轿车的厂商之一。所以,富豪品牌被引入中国之后,原本取之于拉丁语“I Roll”之意的Volovo,被毫不沾边地冠上了一个暴发感很强的品牌名称“富豪”,无论这是厂家屈意去讨好中国先富起来的“成功人士”,还是折射了中国的老百姓渴望拥有豪华汽车急于富裕起来的心理,都丝毫不影响Volovo品牌的精髓:“安全、可靠和环保”。

从1924年富豪品牌创建伊始,其创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson 就宣称:“汽车是由人来驾驶的,因此,我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”80多年来,富豪品牌因其产品定位为最安全的汽车而享誉全世界,Volovo品牌已经称为安全的象征,也正是基于安全可靠的卖点,富豪建立了自己在全球汽车竞争市场上独一无二的品牌识别。由于在家庭轿车上取得了成功,富豪将品牌逐渐延伸至卡车、大巴和建筑设备以及海上和工业动力系统。Volovo由家庭汽车起步,最终发展成为一个跨国集团的公司品牌,不能不说是品牌的精髓造就了Volovo的今天。

以安全坚固而著名的富豪汽车,在其品牌的推广和创意传播方面,也始终围绕这一核心要素。

1996年,在法国嘎纳国际广告节上获得全场唯一大奖的富豪汽车广告,美国评委Gary Goldsmith给予评价说:“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到过的一些最好的东西,都是传递信息快,并且到位无须费神去思考或阅读。” 

这可能是最简单不过的汽车广告了,当然,也是最富有创意的汽车广告之一。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”,一大一小、一重一轻、一贱一贵,强烈的反差和对比,使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。但是,创意的神来之笔就将富豪汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体,它打动你的不是视觉的审美,而是用你胸前的一枚极为平常的别针,重新演绎了Volovo诞生以来对人生命的认识和审视,升华了富豪汽车的安全承诺,不是用语言。

人的生命价值是至高无上的,无论是小小的别针,还是豪华昂贵的轿车,一切的设计和核心都应该是以人为本。人们在生活中离不开安全别针,因为它既有用且安全方便;同样,富豪汽车是你生活中代步不可短缺的交通工具,同时,它还象别针那样设计处处为你的安全着想,你不必担心不小心的“刺伤”。以小见大的另一诉求是,安全来源于细致入微的考虑,富豪从汽车制造的每一个细节开始关注驾驶者的安全。别出心裁的别针被弯成汽车的形状,直观形象地表达了广告所要诉求的内容:一部性能安全、生活中不可缺少的Volovo汽车。

[创意案例2]:

创意解决的是有了卖点如何表现?波罗汽车推出带有活动天窗的新产品,给喜欢波罗的车驾驶者带来了“阳光”。 创意画面中没有任何靓车的影子,只是有个好像脑袋中间没有头发的“嬉皮士”背影。可是,如果你仔细看,这是一位留有一头秀发的女性,头顶中间“空白”的秘密是因为长期在太阳下开着配有活动天窗的波罗车,结果,太阳公公将她满头的乌发顶端“晒白”了一圈,象是戴了一顶小白帽子,也好象是一位头发严重谢顶者。头发是晒不白的,将一种不可能的现象与产品的卖点结合起来,很戏剧地用“晒白”了一圈的头发展示了波罗车可以打开天窗让充足的阳光照耀你驾驶的好处。另外,创意的巧妙之处还用给你留下深刻印象的“头顶之白”诉求了产品的“车顶洞天”。驾驶着波罗车时同时可以将车顶的天窗打开,让阳光、风和新鲜的空气与车共舞。阳光、头发和车的天窗之间原本是毫无关联的,一个“晒白了头顶”的创意就将它们自然连接在一起。“波罗,现在配有可自由活动的天窗”,这也是整个广告中唯一的文案。不用直接的汽车,波罗车就这样 “打开天窗让头说话”。

 

复习思考题☻☻☻

魔岛理论的基本要点是什么?

韦伯·扬的创意过程论的具体内容有哪些?

头脑风暴法为什么能激发创造思维?

头脑风暴法运用的原则和要求有哪些?

教案下载

评审信息
版权所有:CopyRight © 2010浙江传媒学院--广告策划与创意您是位访客技术支持:杭州酷博信息科技有限公司