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第一节 广告媒介概述

一、广告媒介的含义及特点

媒介是传播学中一个重要概念。媒介就是把信息传播给社会大众的一种工具。现代所有的传播工具可以说都可用作广告媒体。广告媒体就是传播广告信息的运载工具,是广告者与宣传对象之间起联系作用的物质手段,也是信息联系的桥梁。

广告媒介有着其显著的特点:

(1)种类繁多,分别有电子媒介,如电视、电影、电子显示屏幕、电动广告牌等等,印刷媒体有报纸、杂志以及各种印刷宣传品,另外还有各种类型的户外广告;

(2)广告媒介随着科技进步而日益丰富,不断发展。从口头广告、实物广告到印刷广告再到电子广告,一方面,新的媒体不断出现,如网络广告等新型的媒介的出现和不断发展;另一方面,原先的老媒体自身也在不断地发展和变化,电视媒体的频道大量增加,节目日益多样化,为策划者提供了更多的选择和组合媒介的机会,报纸媒介的版面增加而且出现鲜明的专门化趋势,为广告有效锁定诉求对象提供了新的机会。

 

二、主要广告媒介分析:

1、报纸广告

●优势——

(1)传播面广。报纸的覆盖面较广,读者遍及社会各阶层而且读者群也较为稳定。报纸既有全国性的,可达到全国的各个地方,也有地区性的报纸,能掌握特定地区的读者,很多专业性报纸又有一定的针对性。

(2)时效性强,尤其是日报,传递迅速。

(3)权威性。报纸在群众种享有很高的威望,“党的喉舌”的形象增进了广告的可信度,另外,新闻力量的提携也是增加可信度的有效方法,新闻的真实性会不知不觉地渗透到广告中。

(4)印象深刻,便于查阅。由于报纸广告是诉诸视觉的,且报纸可供保存,对于公告、启示、声明等广告,通过报纸媒介刊出等于取得了法律的认可。同时看报纸常常是一种自觉的行为,自觉容易印象深刻,阅读的时间又不受限制,报纸广告可供详尽诉求,以充分说明商品的优点特色。

●劣势——

(1)报纸的有效时间短,很少有人会去翻阅两三天前的报纸,而且反复阅读的可能性很少,常随着新闻变成旧闻,广告也随着成了昨日黄花。

(2)内容庞杂。一张报纸甚至一个版面内各种内容都有,广告极易受其他内容和其他广告的影响。同时,广告效果容易被广告篇幅大小所左右。

(3)印刷质量不够精美,那些需要表现外观美丽、豪华,体现商品质感的广告诉求,在报纸上不能得到充分表现。

(4)受知识程度的影响,知识程度低、文盲较多的地区就不宜运用报纸广告来进行诉求。如偏僻山区报纸的阅读率就极低。

2、电视广告

●优势——

(1)真实直观。电视能把一个产品全方位、直观真实地表现出来,而且可以真实反映实物具体操作过程,以指导消费者使用,极易使消费者了解商品的复杂结构,使之一目了然。

(2)富有动感,感染力强。电视是一种视听结合的传媒,是集文字、声音、动作表现于一炉的综合媒体,在各媒体中印象最深,具有最强的感染力。

●缺陷——

(1)稍纵即逝。不象印刷广告那样可以保存,可以查找。

(2)缺乏选择性。观众在收看电视广告时,一般都是非主动接受,这种被迫接受性往往会影响广告的说服力。

(3)费用昂贵,因为电视的稍纵即逝的特性,一般电视广告需反复多次播映,必然增加费用。

 

3、杂志广告

●优势——

(1)宣传针对性强。杂志通常以专业性见长,如化工类、医学类、生活类等等,因而目标对象相对明确,容易针对固定的广告对象有的放矢、集中诉求,即使如《小说月报》这样的看似没有明确对象的杂志,一般也有其较为固定的读者群。

(2)杂志的有效期长于报纸及电视。杂志的周期一般以月刊居多,杂志的特性具有资料性和永久保存性,有效时间相对较长,而且反复阅读率高,无形之中延长了广告的生命力。

(3)印刷质量优于报纸,在传达商品质感方面明显强于报纸媒体,所以杂志广告更能衬托出项链、珠宝以及食品等商品的外在形象,使这些商品充满诱惑力。

●缺点——

(1)与报纸一样,杂志往往页码多、内容庞杂,要有较好的视觉效果、独特的创意及一定的面积才能更好地吸引读者的眼球,达到理想的广告效果。

(2)周期太长,灵活性较差。由于杂志的刊期较长,设计印刷较为复杂,截稿期与刊登的时间有时相距甚远,一些新产品及时间性强的广告一般不宜刊登。如遇市场变化、突发事件需要变更广告内容,会显得非常困难。

(3)制作成本相对较高。彩印、制版、加色等费用较贵,加上杂志的发行量一般比不上报纸,因而总成本比报纸广告高得多。

4、广播广告

●优势——

(1)以速度见长,是目前传播速度最快的广告媒体之一。由于广播媒体本身的特性,决定了广播广告应急性很强的特点,尤其直播节目方式的普遍运用,更强化了广播广告的时效性,广播广告还具有更改修正十分灵活的特点。

(2)覆盖面广。即使在很多偏僻的乡村,都能收到广播,城市里在家里、路上、车上、商场,广播的声音无处不在,而且广播的内容不受收听者文化程度的影响。

(3)相对价廉。

●缺陷——

(1)有声无形。广播只有声音,没有视觉形象,缺乏直观性,听众看不见商品的实形,对商品的印象不容易深刻。

(2)稍纵即逝,无法保存。

(3)与电视一样选择性差。

5、邮寄广告

也称直销广告、信函广告(Direct Mail),简称DM。美国于1775年制订了邮政法,开始有了DM广告。很长时间里,美国利用广告媒体的情形是DM广告一直据第三位,仅在报纸与电视之后。一般认为,凡是以传达商业信息为目的,通过邮寄的广告品,都是DM广告,即Direct Irect Mail Advertising。

●优势——

(1)选择性、针对性特强。一般来说,在DM广告邮寄之前,其邮寄对象往往是经过选择的,所以针对性极强,不会产生广种薄收的缺点。因而,对于DM广告而言,正确地选择合适的对象显得尤为重要,它是决定DM广告活动成功与否的重要因素。

(2)从邮寄广告内容来看,DM广告相对不受篇幅限制,可以较为详尽地表达产品的信息内容;同时在设计制作上也没有过多的限制,能表现多姿多彩的创意。

(3)传递快、反馈也快。DM广告采用直邮的方式,直接与可能购买的消费者者见面,减少了中间环节,广告主还可以直接附上反馈表,甚至直接邮寄订购单。

(4)广告费用相对低廉、集中,不会造成太大浪费。20世纪90年代初美国苹果计算机公司从大众媒体广告费中撤出一部分直接用于DM广告,结果,媒介花费下降了32%,而广告效果反而略有上升。

(5)避免与竞争对手直接交锋、兵刃相见。对于一些企业的某些不想引起竞争对手注意的广告内容,就较适合采用DM这一广告媒体形式。

●弱势——

(1)寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。商场常常用发放贵宾卡的方式获得相对固定的消费目标群,而有些企业则通过填写客户资料来了解自己的消费群。

(2)DM的可信度相对报纸电视等媒体来说要低得多。大众媒体的喉舌作用提高了广告的可信度,这方面DM则明显具有弱势。

(3)如果设计、制作不佳,DM传达到消费者手中可能会起适得其反的效果,消费者容易产生这样的联想——这种产品如同广告一样缺少水准。

●DM广告的形式——

(1)推销性信函(Sales Latter):这是最具推销力的DM之一,一般将销售内容写在信纸上,装进信封,看上去更象属于个人的信函,容易产生亲切感。这种推销性信函的形式也相当多,可以有插图,纸张的形式、印刷的色彩上也有多种选择。对邮寄广告函件来说,推销信便是推销员的口。信的开首第一段便应指出读者可获得的利益,或引起读者的好奇心。邮寄广告是把塑造产品形象和推销工作一同进行,故需要用较长的篇幅去说服产品对象即时订购。

(2)推销性信函附属品(Lettle Gadget):即用金属、塑料或纸、布等材料做的小道具附着在印刷品上一起寄出。这些小道具一般规格很小,形式不拘,但应尽量与特定的销售重点相配合。

(3)明信片(Mailing Card):在明信片中,印一些有助于促销的广告文、图,也可当作折扣券使用。设计时因为其面积较小,内容不能过于详尽。

(4)产品彩页。产品彩页的功能是展示产品,利用彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、质料等呈现在读者面前,以此来增加读者对产品的信心,继而订购。创制产品彩页有两大原则:一要善用图片;二要注意设计。

(5)小册子:一般是一些较为昂贵而复杂的商品会使用,可作资料保存。

(6)目录(Catalog):也是多种商品的参考书。

 

6、POP广告:

POP即Point Of Purchase Advertising的缩写,意即商品购买场所之广告,包括购物场所内外,比如零售点、超级市场、百货公司、商场等等所做的广告总称。

POP广告是20世纪30年代随着美国超级市场自助式贩卖的兴隆而轰轰烈烈兴起的,有实物广告的影子存在。在这种自助式购物情况下,消费者自己来选择商品,因此帮助消费者来认知商品的POP广告便应运而生。

POP广告可分为室内POP和室外POP。顾名思义,室外POP广告是指购物场所门前和周围的一切广告形式。比如设在那些地方的密切配合购物场所内商品销售的广告牌、霓虹灯、灯箱等等,也包括招贴画以及橱窗布置、陈列等。

从整体上看,制作精美的室外POP广告是整个城市的组成部分,能给城市增添生机和繁荣,也能成为美化销售场所、吸引消费者的一种手段。比如现代的橱窗设计追求主题突出、格调高雅,富于立体感和艺术感染力。室外POP广告的主要功能是引导和诱发消费者对商店差别化的认识,也就是说,消费者能从POP广告的风格来判断一个商场的格调。

室内POP广告是设立在商店内部的各种广告,比如柜台广告、圆柱广告、货架陈列广告以及商店内部四周墙面上的广告、室内模特儿广告及室内灯箱、电子广告等。室内POP的特点是:突出商品特点和好处,利用各种广告手段,缩短商品和消费者之间的距离。在超市,如果有POP广告存在,即便没有营业员,消费者也可以在各个广告的示意下,找到所需物品。

●POP广告的功能和优点——

(1)引导和诱发消费者对商品差别化的认识,能帮助消费者作出最初的判断。

(2)有利于提醒消费者购买早有印象的商品。一般而言,消费者对商品是有选择的,有些商品的牌子早已列入了消费者的购物清单。POP广告的目的就是提醒消费者购买。

(3)有益于美化店面环境、吸引顾客,尤其是那些装潢精美、设计独特新颖的室外POP,能给路人和购物者留下深刻印象。

(4)POP广告属于长效媒体,它的有效期一般比报纸、电视要长,能在一段时间内达到对消费者反复诉求的目的,无论消费者的文化程度如何,都能一目了然,并且随时随地都能印入消费者的记忆。

(5)具有无声推销的效力。消费者到购物场所去购买商品,一部分人属于指名购买,但他们的决定有时也受POP广告的影响,另一部分则没有预先的打算,这时POP广告则就会起到不可忽视的作用。

●POP广告可能出现的问题——

(1)在一些并不宽敞的购物场所,POP广告太多会造成十分拥挤的现象,不仅不能取得应有的广告效果,反而影响购物环境,从而影响商品销售。

(2)POP广告如若不注意整洁,易沾满灰尘,其广告功效将大为减色,尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品广告,其结果是不但起不到吸引作用,反而使人感觉其商品也是毫无光泽。

(3)POP广告设计以精致美观为前提,如果设计粗陋、毫无新意,也极其容易使消费者失去兴趣。

7、户外广告

户外媒体是所有广告媒体中历史最为悠久的媒体之一,从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等,都是户外媒体的原始形式。户外媒体作为继电波媒体、平面媒体以外的第三大媒体,实现了广告信息到达的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是,中国户外广告发展迅猛,增长速度远远高于电波和平面媒体。随着中国加入WTO,媒体整合理念也日趋完善和广为应用,户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。

户外广告的范围非常广泛,它指的是设置在露天里的各种广告,如路牌广告、招贴广告以及海报等,另外,交通广告媒体具有传播优势,与四大媒体相比成本最低。公交车是市民最主要的交通工具。城市公交车线路覆盖面广,四通八达。车身广告覆盖率高,接触面广,接近售点并起到售点提示作用。受众在闲暇时接受广告信息能产生较深的广告印象;同时,消费者在乘坐交通工具时通常远离四大媒体,交通广告可弥补四大媒体的空白;能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。例如,北京地铁作为京城地下交通的大动脉,从清晨5:00至晚23:00为全市居民服务,每天运送乘客140万人次,一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟,平均每日在车厢内的停留时间为30分钟,每周乘坐超过6次的占65%。

路牌广告也越来越被重视甚至被看作一个国家文化水准的体现,也成为现代建筑的一部分。路牌广告一般都是选择在最成熟最密集的区域,如上海的路牌广告可以用简单的“234”来概括,即“2座机场(浦东国际机场和虹桥机场)、3个热点(徐家汇、人民广场和外滩)、4条道路(中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路)”。

●户外媒体的作用:

(1)树立品牌形象。户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设计,传达给受众过目不忘的震撼力。应该说,合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性。

(2)能对消费者产生购买提示并达成产品购买。对于低卷入度(involvement)的产品,通过接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动,对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。户外媒体在这方面的作用是无可替代的。

●户外媒体在选择和制作方面应注意的有宏观因素(主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响)和微观因素两大类。

宏观因素包括:

(1)政策法规。预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定,最好能了解审批部门对以往类似案例的处理方法。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应,更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众,因此有关部门的态度往往相当重要,对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。就一般而言,烟草、药品户外广告的发布对此更需要引起特别的注意。

(2)广告环境。如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样,过于密集的户外广告也会使受众在视觉与记忆上形成“广告盲区”。因此在选择投放区域前,不仅仅要根据商业及人口调查数据和照片作出决定,更要深入实地对广告环境进行认真考察。广告环境干扰有时表现为另一种形式:在一些区域,广告总体环境良好,但同一类别,特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域投放户外广告,将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略,那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势,从数量、规格、创意或制作上压倒对手;相反,如果广告主选择了较保守的广告战略,例如寻找其他市场空隙,避免正面竞争,那他完全可以放弃该区域,另觅良所。

(3)广告运动。户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分,如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象,往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域投放户外广告。由于这些区域媒体价格昂贵,因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中,往往针对泛目标人群,追求的不是短期销售的提升,而是品牌内在价值的逐渐升值。如果广告运动目的仅在于追求短期内销售的提升,那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。他们的共同特点是:就单个媒体个体而言通常易被忽视,广告辐射面小;但一旦形成网络,就将覆盖很广泛的区域,具有数量众多、定义明确的目标受众,具有产生良好的广告效果的基础。

微观因素包括:

(1)高度。户外媒体并非越高越好。高度的意义在于远距离的广告信息辐射。但距离增加带来的视觉面积减小将一定程度减少这种辐射。事实上,最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。由此向上或向下增加或减少若干高度都会对广告效果产生同等程度的削弱。

(2)面积。面积也非越大越好。面积越大虽然会越引人注目,但与之相伴的是高昂的价格。并且过大的面积往往会影响近距离的观察效果,有时甚至会对受众产生压迫感,使之产生自然的排斥。因此合适的面积应该是预算允许情况下,目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。了解这个因素影响的最好方式莫过于进行一次全方位的实地考察和感受。

(3)视距、角度与遮挡。千万不要只是相信照片和有关媒体的文字介绍。除了实地考察,几乎没有可能得出这三个方面的正确结论。以所选媒体为圆心,以目标辐射范围(通常100m-400m不等)为半径,在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。除了步行观察外,如果目标受众也包含车流,那么在主要经过的道路上乘车观察也必不可少。

(4)材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容。

(5)价格、预算与保险。媒体价格,这其中会包含很多内容。阵地费、保险费、制作费、安装费(初次或二次等)、材料费、税金等必须都作考虑。要特别强调的是第三方保险费用支付问题。户外保险不同于其他媒体,存在着对他人造成人身伤害的潜在危险,因此必须购买第三方保险。按照惯例这应该包含在媒体费用中,由媒体供应商支付。但有时有的供应商为了节约成本,会有意无意在合同中略去这一部分。这样,一旦发生意外事故(这是完全可能的),纠纷将很难避免,甚至会很大程度上损坏企业形象。

8、网络广告

近年来,因特网的迅速发展和普及,为广告业提供了全新的广告传播工具,使其成为继报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体后又一广告传播媒介——网络广告。

网络广告又叫Internet广告(Internet Advertising),即通过Internet发表广告。一如其他各类广告一样,网络广告的目的在于传播信息进而影响市场。戛纳广告节十分重视这一新的广告形式,将网络广告列为继平面、影视广告之后的第三类评奖形式,与平面、影视评奖平起平坐。组委会在网络广告评奖揭晓后举行了新闻发布会,向全球广告界推崇网络广告,这充分显示了世界广告业与先进科技同步发展的时代动向。

追溯网络广告的历史,最早尝试在因特网进行商业宣传的是两个美国律师Laurence Canter和Martha Siegel,不过当时他们得到的是事与愿违的效应。1994年夏,这两位律师向因特网的7000多个新闻讨论组发送了自己的法律服务广告,不料换来的却是网民们的狂轰烂炸,有的“黑客”破坏了他们的信息,他们通向信息高速公路的通道被阻断,而不利于他们的谣言则通过网络四处传播。这种负面的广告效应是广告发布者所始料不及的。也就在这一年的10月14日,网上杂志Hotwired在网上成功地推出了第一个网页广告,其中包括Volvo和波音等广告主的14则图象和信息。这一天由此被认为是网络广告时代的开始。

经过短短几年的发展,网络广告已从试验阶段发展成每年数十亿美元的产业。如同任何新兴媒介一样,网络广告也有一个网络公司、网页发布者、广告主和广告代理认识的过程。然而正是借助因特网本身的魅力及传统媒介的“炒作”,这个过程大大缩短。

我国自1994年接入internet以来,发展也相当迅速,但相对于我国人口来说,比例实在太小,个中原因有很多议论,主要是上网速度太慢、上网费用过高、网上中文信息不够等等。网络广告要发展,与其他广告媒体竞争还需时日。目前大部分网上广告还是来自网站和计算机及有关行业,许多广告主就是网络公司本身,他们在自己的网页上宣传自己以扩大通信流量,进而吸引更多的广告客户。尽管部分著名企业已开始在网络上发布广告,但这些企业在网络广告上的投入只占其整个广告投入的很小一部分,绝大多数企业对网络广告持观望态度。然而,随着科技的进一步发展,计算机普及程度的不断提高,新技术将进一步提升网络广告的魅力,完善网络广告发展中面临的问题。网络广告的逐步发展,也必将伴随着创意水平的不断提高。因而,只要能把正确的广告信息运用具有吸引力的方式发送给最需要了解的客户,并实时计量他们的影响及作用,据此核定合理的收费标准,网页对广告主的吸引力将是不可抗拒的。

有人说,知识经济时代就是注意力经济时代,谁能凝集起大众的注意力,就等于聚集了财富。网站的访问量就蕴含着社会效益和经济效益。

因特网的兴起,直接对传统媒体构成了冲击和威胁,比如电视广告的优势之一就是广泛的注意力,而当越来越多的观众成了网络的访问者时,尤其在城市,因特网吸引了大批素质高的观众,分流了电视的广告收入。据美国福晨特研究公司预测,在今后五年内,因特网将销售270亿美元的广告业务,也即从美国传统媒体夺走10%的广告收入。美国另一家通信公司的一份报告指出,由于上网人数不断增加,网民上网时间不断延长以及电子商务活动的日益拓展,美国广告商已对网上媒体表现出越来越大的兴趣。网上广告将成为改变传统广告业的催化剂,它对传统媒体带来的冲击和对传统媒体广告收入的蚕食,越来越明显地挑战着电视的地位,电视媒体已经无法不面对日益强大的因特网的传播作用。但这种挑战比它本身增长的意义要大得多,正是在网络广告对传统广告形式的压力下,电视传媒为迎接这一挑战,已经开始千方百计地优化电视节目,以求继续吸引受众的注意力。与此同时,电视节目开始与因特网联姻,通过网络来传播电视节目已经成为一种新的潮流。1999年CCTV网站全面改版,随后推出“春节联欢”网上直播。之后,中央电视台最重要的节目“新闻联播”又在网上实现了实时传播,并且任何时间的“新闻联播”都可通过网络随时查看。CCTV还在黄金时间播出了“欢迎访问CCTV互联网站—cctv.com”的广告。电视观众在享受更为丰富的电视节目的同时,享受到了被网络留存的电视节目的信息资源。网络广告加剧了传媒之间的竞争,同时也促进了传媒的繁荣。

网络使这个世界步入了全面信息化时代,网络广告提供的丰富的信息,倡导了时尚,改变了消费者的生活价值观。网络广告的高速发展,为因特网行业的发展带来了更多的机会。

由于网络广告为用户提供了详细的资料,当你轻点网上广告条时,这个图标象一个盒子一样被打开了,广告主在网页上放置的所有内容依次展现在浏览者面前,如感兴趣可直接在网上拨通该企业的电话询问,甚至可直接进入企业主页的表格订单一栏,直接填写订单。信息化建立起企业与市场之间的桥梁,传统的大规模的推销被灵活高效的信息服务所取代,刺激了受众的购买欲,缩短了流通环节,促进了消费。

●网络广告目前主要的表现形式有:

(1)广告条(也称横幅式广告、旗帜广告),其形式一般是在访问量较高的网页上的一个局部放上图标及简易文字等,点击可进入要宣传的站点和页面。这是网络广告初始阶段运用最多的一种网络广告形式,目前也是很常见的一种网络广告形式。据IAB统计,1998年网上广告中广告条占58%,赞助广告占37%。

(2)赞助广告,它是广告客户为站点或站点的某些栏目提供赞助费,而站点则在接受赞助的那些栏目和站点等地方为广告客户宣传介绍,把广告客户的内容和网站本身有机地融合起来。在知名网站上,赞助广告的效果较为明显,但广告价位比广告条要贵得多,而且一个栏目或一个网页如果广告赞助多了,广告效果就会受到影响。但这一广告形式目前呈进一步上升势头。

(3)插入广告,其模式与电视节目中的插播广告完全相同,它能较大限度地发挥广告的效力,但是这种广告的形式据调查是最不受网民欢迎的,而且价格高于广告条。

除此之外,还有企业建立的企业网站,专门用来宣传本企业及企业的产品等等。

●网络广告有别于传统媒体之特色:

(1)网络广告信息发布与接收的灵活性决定了网络广告的生命力。这种灵活性首先表现在广告发布形式的多样性上。因特网是伴随着计算机多媒体技术的发展而发展的,它可以运用传统三大媒体能使用的所有传播符号,从技术上讲,它能通过文字、图片、声音乃至动态图象等各种方式进行组合传播。如目前网络广告的主要表现模式中的广告条。第一代广告条几乎是千篇一律的供用户点击的静态图标,象一块小型彩色广告牌。而第二代广告条增加了动画、声音,甚至出现了用户能够参与的游戏,增强了对访问者的吸引力。赞助式广告对广告主而言虽然昂贵些,但能整合广告及公关手法,达到更为吸引受众的行销目的。而且,随着网络技术的发展及创意水平的不断提高,今后仍将不断有新的网络广告表现形式出现。生动多变的网络广告形式,可以有效地引起消费者的兴趣和回应。

(2)网络广告信息发布的灵活性还表现在一天24小时,一年365天,可以随时发布,同样,受众也可以在任何时候上网获取信息。电视传播的本质是电子视听信号与时间相互依存的关系——电视节目在时间流程中播出并与固定的时间相对应。这一特点决定了信息的发送者对信息接受者具有毋庸置疑的操纵力量。电视单方面决定受众接受特定信息的时间,而且广告稍纵即逝。对广告主而言,众多可能的客户向潜在的客户转换过程中,需要让客户了解产品或服务的进一步的详细信息,以将所广告的产品与竞争者的产品加以区分。而计算机信息网络在信息传输模式上恰好与电视相反,它通常以存储信息的方式来接受信息,然后人们可以在任何时间来自主消费、利用信息。消费者用鼠标轻轻一点,就可以进一步了解企业及产品的信息,存储于网上的信息还可供随时重读、复制。相对于报纸而言,网络广告的灵活性体现在它可以随时发布、更新或者取消信息。

(3)网络广告定向发布的特点意味着网络广告目标对象的明确性。广告是针对消费者的信息传播活动,其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知,改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于企业的消费行为。但正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者,广告的目标对象也只是一群特定的受众,即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求,才能达到预期的说服效果。与传统媒体的“广播”模式相比,因特网属于“窄播”模式,广告主可以根据自己的宣传目的,有的放矢地选择受众对象,以求得最佳的传播效果。定向发布是广告追求的目标,定向,实际上是对受众的筛选,即广告的显示是根据访问者来决定的。先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式,如地域定向、时间定向、域名定向、操作系统与浏览器定向。比如,按访问者的地理区域,选择不同的广告;根据一天或一周中的不同时间,出现不同性质厂商的广告。企业还根据不同用户IP地址所属的网段,判别访问者的居住国家和城市,企业有可能在国际性站点选择性地投放广告。网络广告让广告主有可能将广告准确发送到目标用户,而且根据信息反馈可以发送为用户的特殊口味和兴趣而定制的广告。这种为受众度身定制的个体化传播模式完成了“步枪打鸟”任务。

(4)网络广告互动性的特点,使广告的双向交流与沟通成为现实。传统广告媒体在统计广告收视率时,通常只能参考该媒体的本身发行量或者基本收视率,几乎无法得到精确的数据。而网站却可以通过点击率精确计算有多少受众看到了带有广告的页面,甚至可以精确地统计出广告被用户看到的次数,这使得广告主对广告效果及投入做到心中有数。目前,网络广告公司还可以根据冲浪者的习惯,利用软件技术,为网站及广告代理提供网上目标分析报告,评估结果,直至统计付费。如此,广告主就能掌握精确、详尽的客观统计数据,得到有价值的市场分析报告。网络广告能提供消费者与广告信息直接互动的机会,这是网络广告与其他媒体广告最大的不同。电视广告以其广泛的覆盖率、极强的冲击力,达到了“请消费者注意”的目的,至于消费者注意之后的情况,则要在一段时间以后通过一系列外部调查才能得到一定的了解。例如美国Land Send服装曾在网上为消费者提供3D模特,浏览者可按自己的身材定义模特,观看试穿效果,极大地满足了潜在客户的信息需求。网络广告的互动性进一步表现在消费者可通过E-mail提交表格进行咨询或提出反馈意见和要求。广告主最短可在几分钟内获得这些信息并迅速作出反应。因而运用网络广告这一手段,广告主不仅可根据自己的宣传目的有的放矢地选择受众对象,而且可以根据消费者的反馈信息,提供为用户的特殊需求度身定制的广告信息。

1999年初,当宝洁公司开始将Pert Plus牌洗发水重新投入市场时,以一则电视广告为先导,同时试探性地建立了一个网址,并计划以此网址为契机发起一个广告宣传活动,来使人们进一步熟悉品牌,同时通过网络收集用户信息和数据。在电视广告中,一个愚蠢而可爱的小子拿着便携式水枪跑遍佛罗里达迈阿密海滩,到处给人们用PERT PLUS洗头,给人留下深刻印象。另外在专门开辟的网址中,开篇第一页邀请访问者将其脑袋贴在电脑的显示屏上,开玩笑说要测量一下他们头发的洁净程度。如果上网者访问了这个网址,就可以通过填写一个简短的表格得到该洗发水的试用装(并有可能得到一次免费去电视广告中展示过的迈阿密海滩旅行的机会),接下来用两页的篇幅介绍产品。结果短短两个月时间,就有17万人访问了这个网址,其中83000人索取试用装。与此同时,还收到了大约3000封寄给电视广告中那个给人洗发的傻小子的电子邮件。

当然,网络广告虽然拥有许多传统媒体广告无法比拟的优势,但目前仍存在着许多问题与缺陷。比如上网人数相对较少、上网速度太慢、上网费用较高等因素,使得网络广告的实际覆盖面很小;与电视广告相比,绝大多数网上广告只是附着在网页的某个角落,上网者浏览的往往是网页上的主信息,除非上网的目的就是寻求广告信息,否则一般是不会被网上广告打断浏览的。同时受网络技术的限制以及广告创意的贫乏等因素的影响,目前网络广告的直观效果及吸引力远不能与电视广告相比。同时,由于因特网的虚拟性和流动性,受众对网上信息的真实性缺乏验证鉴别能力,而且,目前国际国内对于网络信息真实性缺少行之有效的监管机制,直接导致人们对网络信息的信任度偏低。此外,因特网的庞大与杂乱,也影响了受众接受信息的有效性。诸如此类的原因,造成了信息量相当丰富的网络广告常处于“养在深闺人不识”的境地,点击率相当低。有资料显示,国内1998年普通创意的广告的点击率通常在2—3%,而1999年的点击率低于1%的情况越来越多。用户对网上广告不常点击和不点击的占63.13%,经常点击的仅占7.68%。这就使得本来基数就不大的网民中,广告受众的数量更是大打折扣。

作为一个新兴行业,网络在我国要成为新的支柱广告媒介,看来还需一段时间。然而,正如负责宝洁广告业务的客户总监所说:“利用网络,可以更大范围地收集信息,这是在竞争中所拥有的最大优势。”因特网毕竟囊括了传统媒体报刊及广播电视传播的一切表现形态和特点,同时具备了他们不具备的特点,给了人们自由想象、尽情驰骋的空间。

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