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第一节 广告效果含义及特性

一、什么是广告效果:所谓广告效果,通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后,该广告作品对于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。消费者接触广告之后,首先对广告诉求表示同感,之后对广告产品产生感情,广告经过各方面的评价,就会有动机的产生。


二、广告效果的特性:

1、迟效性:是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。在通常情况下,大多数人看到广告后,并不会即时就会去购买该商品,这主要是因为:该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用;消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此,评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期,确定广告效果发生的时间间隔,这样才能准确地评估广告活动的效果。

2、累积性:大多数广告通常不能立竿见影,其效果是逐渐累积而成的。也就是说从广告播出开始,一直到消费者实际从事购买的这段时间,就是广告的累积期。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告,但市场没什么反应,直到第六次广告播出后才有较为明显的反应,这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。可口可乐品牌价值接近435亿美元,这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。

3、间接性:由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点,即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息,“一传十、十传百”,并由此影响后者对广告商品的态度,形成对广告商品的偏好。

4、复合性:是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。主要表现:企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果;企业广告活动与同时开展的其他营销活动(如公共关系、促销员推销等)是相辅相成的,因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱;同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。如竞争产品的广告功势强大,就会给本企业广告商品的销售带来影响,而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意,就会反衬出本企业广告产品的特色。

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