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第一节 促销活动(SP)概述

一、 什么是SP

SP是英文Sales Promotion的简称,译为销售促进,亦有将其译为营业推广或销售推广的。SP是西方商界最常用的缩略词之一,它的定义,有各种各样的版本。

美国市场营销学会(AMA)对其下的定义是:SP是人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。

国际营销大师菲利浦·科特勒则认为:SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素。

美国广告专家罗宾逊概括说:“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动,其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。”

美国行销学教授Philip Kotler的定义是:“为促进某商品或服务之销售,激发短期的购买动机就是SP。”

SP有广义和狭义之分。广义的SP包括企业以创造消费者需求为目的的所有活动,如:亲身推广、广告、SP活动、宣传报道或公共关系。

本书所指的是狭义的SP定义,即:SP是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励,以诱使其购买或采用某一特定产品或服务的促销活动。例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。SP这种短程激励的促销活动和亲身推销、广告、宣传报道或公共关系一起,构成行销计划内推广组合的四种主要形式。销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是:直接和迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比,公共关系更注重的是间接的、长期的效果。

SP是传播战略中的一环,与广告、人的销售、发布讯息等活动互相协调,具有相辅相成的关系,可以对消费者传达更正确有效的情报,以促进购买行为。SP计划中的核心因素是激励。

 

二、SP在行销推广中的地位:

促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。可达成与消费者的直接接触,并获得反馈。

事实上,自20世纪70年代开始,有的企业行销者对促销活动的投资已经大大超过了对单纯广告的投资。

企业为了实现营销目标,不仅需要进行广告活动,而且也需要促销活动。两者往往需要在同一营销目标的指导下,互相配合。因此在广告整体策划过程中必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。一个广告计划要想取得成功,常常必须使广告与 SP技术相互配合。

销售促进最主要的作用是刺激需求,增加销售量。而每一次、每一种具体的销售促进方式又有其不同的作用,主要是短期效果,但有的配合广告和公共关系,也能起到长期作用。

●SP能作什么

1、有效地加速品牌及产品进入市场的进程,被消费者认知和接受。当消费者对新进入市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时,通过一些必要的促销措施,可在短期内迅速地打动消费者。如:请消费者试吃、试用新品,让他们直接与产品发生接触,以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。

2、说服初次消费者再来购买或消费,提高频率,以建立他们的购买或消费习惯。如:肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划,即要求消费者不断重复消费,以换取系列的赠品,从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。

3、增加产品的销售,提升销售额。明确向消费者告知新产品的特色,可以增加他们对该产品的兴趣,从而提升销量。如:肯德基与百事可乐,麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额的著名案例。

4、有效抵御和击败竞争对手的促销活动。当竞争对手大规模地发起促销活动时,如不及时采取针锋相对的促销策略和措施,往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此,SP是市场竞争中抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌,为维持自身市场占有率,常常使用SP作为强势对抗的手段。

●SP不能作什么

即使是最完美的SP计划,对某些目的也无法达成,一般情况下,SP有以下局限:

1、单靠SP不能建立品牌忠诚度

要建立起消费者对品牌的忠诚度,只有让他们真正信赖、真正满意产品及服务。SP能增加知名度和消费频度,运用得当,也能够在一定程度上维护品牌忠诚度。但SP的各种方法从总体上来说,只能在短期经营中诱使顾客消费,而一旦推广活动停止,顾客就可能转移到其他品牌。

2、SP不能挽回衰退的销售趋势

在一种产品趋于市场饱和程度时,或者在该产品生命周期的最后阶段,其销售额往往大幅度下降,呈现销售衰退景象。此时,促销活动可能会产生短暂的销售效益,却不能挽回下滑的趋势或者开辟出一个新的市场,更不可能从整体上延长产品的生命周期。

3、SP不能改变“不被接受”的产品的命运

如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味,SP不但不能增加销售,反而可能加速该产品的失败。这就是为什么国际品牌企业总是会花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求之原因。

●SP产生的负面作用

很多人对促销寄予了太多的希望,希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度,树立企业的美好形象,甚至希望通过促销积累与扩大品牌资产,等等。

调查研究表明,频繁的赠送产品、价格战、游戏、抽奖等各种各样的促销方式,在刺激消费者试用或重复购买的同时,积累起来的品牌资产会受到冲击与腐蚀。

朝令夕改的价格与无条件的赠送,会令消费者对产品渐渐产生怀疑与不信任。忠诚度会在一次次促销、一次次赠品的免费大餐下逐渐下降。

1、可能会降低品牌忠诚度。众多SP活动的目的是为了对付竞争对手的竞争攻势,鼓励消费者转换购买或消费本产品品牌。因此SP的层出不穷,常会使消费者无所适从,从而降低消费者的品牌忠诚度。

2、SP可能会提高价格敏感度。经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度,使他们在消费时更注重产品的价格,为了享受打折带来的实惠,他们会不再理会什么品牌了——谁便宜就买谁的。

3、SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。经营者如出于对短期销量的追求而一味采用SP活动,忽视产品品质形象的建立,最终就会失去品牌形象。因为消费者总认为好的品牌是不需要用强迫方式来推销的。

 

三、广告活动与促销活动的区别与关联

广告活动与促销活动在含义、作用以及使用技术上存在着诸多差异,但也存在着某些共性。两者在功能上可以互补,利用这种功能互补,使广告活动与促销活动互相配合,可以产生良好的的组合效应。

●广告活动与促销活动的共性:

1、广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。

2、广告活动与促销活动都是有计划的活动,促销活动的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划,而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。广告活动与促销活动具有较为明显的一致性。

3、广告活动和促销活动都是具有明确针对性的活动,即针对消费目标群。

4、广告活动和促销活动都以追求效益为目的。

5、广告活动与促销活动都属于企业营销策划的组成部分,他们必须服从于企业的营销目标。

●SP与广告的区别:

从总体上看,广告提供给消费者一种产品,并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品,并附带一个购买激励:该项激励或为金钱,例如通过有奖销售方式实现;或为某种商品或某项特别的附加服务,这个购买激励通常只在促销活动时才有。广告与 SP活动的具体差异表现在以下五个方面:

1、广告企图传播一个销售信息,SP则在一个特定时间提供给购买者一种激励。

2、广告多作长期考虑,可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时,选择在冬季,集中一个多月时间在《长江日报》上做广告,成功地打了时间差,给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同的是,SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的,且通常有限定时间。

3、广告常用于为某产品塑造一种形象,或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛,使之认同。随着市场经济的发展,不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象,这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象已为大家所熟知,其广告语为:“抽万宝路香烟,英姿不减。”然而 SP活动则是以促销为行动导向,趋向于现时的立即销售。

4、广告可用于帮助某产品通过比较与同类产品开展竞争,运用比较广告突出本品的优点,给消费者以深刻的印象。SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其他品牌商品有所区别。

5、广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值,特别是一些高档消费品,一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就。而 SP则企图在销售额上创造实实在在的提升。

总之,人们不难看出,在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上,即为品牌树立一种形象,广告远比 SP要好,效果更加持久;SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力,更直截了当。品牌广告与销售活动是不可偏废的,品牌广告提供了购买的理由,而销售活动则提供了购买的刺激。

SP与广告活动密切配合,要比仅使用一种手段的效果要强得多。美国广告专家普伦蒂斯在多年营销研究的基础上提出了 CFB原则:消费者加盟原则。普伦蒂斯在对消费者使用的产品品牌的长期研究中发现,投资于广告与 SP相结合的营销活动中,远比投资在其他营销方案中效果更好,也远比只投资在广告或只投资在SP活动中效果更好。

   

四、SP 的基本市场:

根据销售活动的对象不同,可以将其划分为三大类:对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。

1.对消费者促销

对消费者促销即诱使消费者购买,如促使购买或增加使用,促使转换使用品牌等。在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情,提高销售量,就要对目标消费者进行认真的细分,分析他们的心态、习惯甚至喜好等等,根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。

万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动,在“3·15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动,就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动,利用优质的服务实现与消费者的零距离沟通,真正把利益让给消费者,消费者才会对产品及服务产生兴趣。

这一类促销活动的对象是消费者,也是最终购买者,因此是最直接的促销方式,使用频率也很高。

2、对经销商促销

把产品卖给消费者的是经销商,所以对于制造商而言,对经销商促销,提高他们的积极性也是非常必要的。对经销商的促销核心纽带是利益,如何把利益让得巧妙,刺激经销商的进货热情及推销兴趣,对销售量提高起着至关重要的作用。

对经销商的推广策略只要把利益落到实处,少一点花俏的招式,经销商自然会成为生产商的经营伙伴。宝洁公司的销售商在达到一定的积分后,会得到宝洁公司赠送的汽车,这极大地激起了销售商的销售热情。

对经销商常用的促销方法有:

经销商竞赛——指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。如举办营业额、陈列、接待顾客、现场演出等竞赛。注意奖金、奖品要有吸引力,实施时机要适宜。

销售店赠品——对零售店进货达一定数额者,发给赠品。

共同协作与宣传——与经销商合做广告,提供详细的产品技术宣传资料,帮助经销商培训销售技术人员,以及帮助经销商建立有效的管理制度,协助店面装磺设计等。通过合作和协助方式,赢得经销商的好感,促使他们更好地推销企业产品。

经销店进货优待、折扣。等等。

3、对业务销售人员促销

鼓励销售人员额外的努力,主要有销售竞赛和销售赠奖两种。

由于大部分的促销行为都是针对消费者的,因而本书重点分析对消费者的SP策略。

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