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第三节 销售促进的几种形式

促销是企业生产管理中的一个重要环节,促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过:“科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售,提高企业的销售力,对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。促销的形式是多种多样的,本书仅列举常用的几种方法并加以分析:

 

一、积点有奖(积点优惠,又叫商业贴花)

这种方式种类繁多,其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。通常有两种方式:

1.消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明,达到一定数量时,则可兑换赠品。

2.消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后,才得到收集成组的赠品。

积点有奖这种促销方式,兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长,它是通过为消费者设定一个有吸引力的目标,然后引导消费者在一定的时间内将精力放在推广的品牌上,从而促进品牌销售量及影响力的增长。

积点促销适用于销量较大的产品,因为只有消费者已经具有了足够的需求,在此基础上才能激发出一种购买冲动,如果产品的销量不大,就表明消费者较少或者是消费量不大,那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣,也就达不到预定的效果。

积点促销需要一定的时间周期,因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品。另外,积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作,奖品是吸引消费者参与的根本目的,而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性。

l优点:

(1)建立品牌忠诚度。积点优惠方式最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动,并且持续不断地参加,这种购买行为的转变,就是品牌忠诚度建立的基础,这也是运用此法的最重要目的。

(2)在同类产品中创造产品差异化。当品种繁多而又差异无几的品牌出现在消费者眼前时,他们会难以选择,这时,举办积点优惠促销活动,可以吸引消费者的注意力,促成他们作出选择。

(3)在建立品牌形象的广告活动中,其效果反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。广告宣传时可利用此活动的方式及赠品,以吸引消费者。

(4)由于连续性的大量采购,消费者存货太多,自然会离开市场一段时问,不再涉足,可以有力地打击竞争品牌。同时,这种促销方式还可以提高商品使用频率和突破季节性限制。

l缺点:

(1)马拉松式赛跑。因为消费者必须连续数次购买或光顾,达到一定数量或金额后,才符合兑换赠品的条件,当然需要花费相当一段时间才能完成。长时间的积累会使部分消费者失去耐心,半途而废。因此活动时间不宜拖得太长。

(2)在讲求高效率的现代社会,收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦,吸引力不大。

(3)积点优惠方式的预算花费必须与库存紧密配合,以便能充分供应连续性促销时顾客购买的需要。此外,当企业已决心开展此项促销活动时,切勿轻易中止活动,否则会失去信誉。另外,并非所有商品都适合此促销方式。例如,对非经常性购买的商品就毫无效果,因为此时价钱不是消费者最关心的。

[案例]:´´麦片的“集凭证送万花简”联合式促销活动

为了建立´´速食麦片系列的销售业绩,通用食品特别将五种品牌组合在一起,举办连续性的积点优惠的促销活动,提供价值美金五元的GAF万花筒,外加一套“超级巨星”的彩色照片,这些赠品,只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个,即可免费获得。在这个促销期内,如果消费者不愿等太久,则可寄二个凭证和现金三美元,亦可同样获赠。

[案例]:航空界的“积累里程”赛

将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界,就是里程累积赠礼方式,这是国外航空公司最常用,也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式,就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机,在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数达到某一标准,便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的,赠礼内容也不尽相同,这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来,大部分的计划都是以3.2万公里作为赠送来回机票的最低限数,超过3.2万公里,则视航空公司的能力与航线范围,给予更丰厚而花样繁多的赠礼,如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。里程累积赠礼的好处是,除了能够吸引更多的新乘客外,最重要的是维系了老顾客的“忠诚度”,使他不想换搭其他航空公司的,以避免丧失累积的里程数。

虽然积点优惠方法受消费者喜爱的程度起伏不定,但总的来说,仍不失为重要且具影响力的销售促进方式。

 

    二、抽奖活动

抽奖活动的形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种:

回寄式抽奖需要较长的周期,还需要消费者花时间邮寄,这已不太适应现代社会的快节奏,实施的效果较差。

即开即中抽奖是消费者在购物当时立即获得回赠,这符合消费者的心理,即时可以获知结果,简单方便。

连环抽奖则是依靠提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与,并在一定程度上可以提高消费者的购买频率。

l优点:

(1)抽奖活动适用范围较广,对于新产品的推广和老品牌进一步扩大市场份额均有所帮助,它的最大特色在于能同时面对众多消费者展开促销攻势,这一点对于目标广泛的大众消费品尤为适宜。

(2)抽奖活动能直接促进销售。抽奖的目的在于提高消费者的购买量,它利用的是大众的博彩心理,通过设置有吸引力的大奖,来调动广泛的消费群体参与。

l局限性:

(1)由于抽奖活动常常是以利益为诱饵,消费者也是为了额外获利才购买,抽奖活动对品牌的帮助不大,有时会因为未中奖的挫折感而影响对品牌的好感。

(2)抽奖活动通常需要大量的媒体经费广为宣传才能获得成效。

(3)抽奖的运用需要建立在一定的品牌知名度和部分固定消费群体的基础之上,因为消费者通常不会为了解不多的产品花费时间和精力。

抽奖最关键的是奖品的设置,由于目前国家规定最高奖金不得超过人民币5000元,在一定程度上限制了抽奖的发挥,所以更要在奖品的形式上突出创意,突破有形物质的限制,赋予奖品更深的内涵。比如化妆品公司可以为中奖者提供拍摄广告片的机会,VCD企业则可以为中奖者制作个人碟片等等。

[案例]:摩托罗拉“一刮有奖”大行动

随着寻呼机竞争的激烈化,摩托罗拉电子有限公司开展了一系列品牌促销活动:奖品价格折扣、竞赛抽奖活动、买点促销等等,其中,比较有特色和典型的是奖品促销方式。

摩托罗拉在广州《羊城晚报》上的一则广告,介绍的是三款八达智慧型和三款八达智巧型摩托罗拉寻呼机。采用的方式是凡购买一台寻呼机,即可获赠“一刮有奖”奖券,其中的礼品包括邰正宵专辑磁带、邰正宵年历、书卡、精美海报、摩托罗拉时尚手表、休闲T恤、真皮名片夹、真皮钥匙包及魔术毛巾。广告中,以各种奖品的图案作为整个广告的花边,突出了这种促销方式的效果。

这次活动的优点在于:

(1)可增加奖品在零售点展示的机会。

(2)奖品富有一定的弹性。因为所附奖品不必与产品包装在一起,所以在奖品的选择上有更多的运用空间。

(3)奖品因刮奖的内容而不同,凭运气得到不同的奖品,给消费者一种刺激因素,增加消费者的参与兴趣。

活动的不足之处主要有:

(1)由于奖品与商品分离,零售商需增辟地方陈列,增加了管理上不便。

(2)奖品分开陈列,很容易被偷或误送,监控上需要花费相当精力。

 

三、价格折扣

价格折扣是指企业采用降价或折扣的方式招徕顾客。

价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段,以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术,因为消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。从国内彩电大战、VCD大战、微波炉大战来看,最先采取降价策略的品牌成功率较高。

价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段,在具体应用上是有所区别的。一般而言,同质性越强的产品运用价格折扣战术效果越好。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略,从而赢得了市场份额的扩大,而有更多的同类企业也实施了降价策略,但是效果却不大,这说明关键还是如何运用的问题。

l折价策略的优点:

(1)价格常常是消费者选购商品时的主要决定因素之一,特别在产品同质化高、品牌形象相差无几时,价格的影响力就显得更大。而折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器。

(2)折价促销常作为企业应对市场突发状况,或是应急解救企业营销困境的手段,如处理到期产品、减少库存、加速资金回笼等。

(3)折价促销较容易操作以及控制。厂家可以根据不同情况设计折价促销的时间、方式以及幅度,其准备时间以及工作量相对较少。

(4)可以吸引已试用过的消费者再次购买,以培养和保留既有消费群。

l缺点:

(1)对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品,折价起不到起死回生的作用,即便能暂时使销售得到一定的回升,也无法扭转整个颓废局势。

(2)折价不能解决企业营销的根本问题。折价虽然能增加产品销量、一定时间内提高市场占有率,但只是短期效应,且随着产品同类型折价次数的增加,效果会迅速递减。

(3)大多数情况下,折价后产品就很难恢复原来价位,消费者会习惯于低价格而难以接受价格回调。通常一个折价活动时间设定4—6周为宜,一般不宜超过2个月,否则消费者一旦习惯了折价,就很难将价格恢复到正常水平。

(4)折价有损于企业的利润。销量的增加通常难以折抵折价的损失。假设产品的利润率20%,如果是95折,那么至少需要增加33%的销量才能收回投资;如果是9折,则需要增加100%的销量。同时,折价促销过后,已经囤积一定产品量的消费者会离市一段时间,这还会影响产品的正常销量。

(5)打折促销不能建立消费者的品牌忠诚度,打折吸引最多的是对价格关注度高的消费者,一旦折价结束,他们便会转移视线。

(6)折扣率并非幅度越大效果就越好。一般而言,折扣率至少达到10%——20%才会有效,如果折扣只有原价的5%左右,几乎不会有什么效果。但是太大则容易使消费者会怀疑产品质量,而且过度的折价还会伤害品牌形象,或使消费者认为产品原本的售价过高,定价不合理。

(7)如果产品形象较好,原来价格偏高,很多顾客常常是渴望不可及的情况下,折价后又与一般品牌相差无几,能激发消费者购买。但是知名度不高、品牌认同度差的产品,折价几乎对消费者没有吸引力。因此折价促销通常只适合于有一定市场占有率、品牌认同度高的产品。

(8)折价容易引发价格战,引来竞争对手的反击行动。

总之折价手段对短期销量提升的确有所帮助,但运用时更应注意品牌形象的维护。而且在运用时应尽量选择“母亲节”、“中秋节”、“儿童节”、“国际……日”等时机,且限期促销,同时通过品牌广告或公关活动来减少其负面作用。

事实上,折价的另外一种常用的表现方式是附加赠送,也叫加量不加价法。当消费者每购买一定数量或金额的商品后,就按比例附加赠送同类商品,以此来刺激消费者增加购买数量,这种促销方法这种促销尽管在实质上也是一种商家让利的手段,但因其并未对促销产品的价格做直接的折扣,因此对产品本身的价值感不会造成伤害。此类促销较适用于小包装、消费快而且有一定品牌基础的产品。如“强生”婴儿沐浴露加送200毫升活动,其包装与平时相似,只是更大了一些,包装瓶的正面很清楚地标明“加送200毫升”。由于“强生”的知名度比较高,加送200毫升主要立足于馈赠老顾客而非纯粹为了促销,体现了有一定知名度的商品采用加量赠送会更有效的原则。

[案例]:“益妙宁”奶粉欲擒先诱促销

当纽西兰乳品有限公司在广州市场上推出其新一代产品“益妙宁”低脂低乳糖奶粉时,其中一项很重要的促销策略就是附加赠送。该产品有两种规格的包装,一种是900克/罐,另一种是400克/罐,价格分别是90元/罐和45元/罐。目前市场上现有竞争者有雀巢、荷兰、子母、安怡等品牌,它们的价格大致在每罐(900克装)在70元一80元左右。为了打开新产品“益妙宁”的市场,该公司在刚上市时,900克装的奶粉仍以90元出售,但附加赠送价值45元的400克装的同类产品。具体做法是在400克包装外面贴上一张醒目的黄色标语:“非卖品,随益妙宁900克装赠送!”精明的消费者会立即计算出促销期商品相当于降价30%,低于竞争者的平均价格,因此他们的注意力很容易被吸引到“益妙宁”品牌的奶粉上,采取不妨一试的心理来购买该产品。公司采取附加赠送的促销策略要达到的主要效果之一就是增加品牌知名度,唤起消费者尝试欲望。一个月后,当“益妙宁”在广州市场上全面上市时,已有了相当的占有率。

 

    四、赠送礼品

赠送礼品促销是指消费者在购买产品的同时得到一份非本产品的赠送,以此来吸引消费者的尝试或大量购买。其基本特点:消费者在购物当时能立即获得回馈;所赠品种非产品本身,而是其他礼品,这是与折价促销中买送方式的最本质的区别。联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动,如“联想1+1,缤纷送大礼”,“联想1+1,真情回馈每一天”等,在一定程度上,促进了卖场销售量,增加了销售商的利润,更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。

赠送礼品促销由来已久,早在100年前,外国商人来中国推销煤油,但中国百姓用惯了菜油,嫌煤油贵,不愿买。于是外国商人采用了买煤油送煤油灯的方法,让老百姓在白捡了一盏煤油灯的同时,从此买他们的煤油。

l赠送礼品促销法在实际运作中常用的方法有:

(1)包装内赠品附送的形式:将赠品放在产品包装内附送。这类赠品通常体积较小、价位较低,如百事食品的“奇多”粟米脆包内所附的小玩具,深受小朋友的喜爱,孩子们会一买再买,希望成套收集。

(2)包装上赠品的附送形式:即将所送礼品附在产品上或产品包装上,而非置于包装内部,比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起,比如在洗发水上捆绑香皂。

(3)包装外赠品附送形式:由于赠品体积过大或企业为了减少捆扎的工作量等原因,无法将赠品与产品附连在一起时,赠品常被放在零售店内,由销售人员交给消费者。

(4)将产品的包装本身作为可利用的赠品,这是附送赠品的又一形式。消费者用完产品后可将此作其他用途使用,如果汁壶、储物罐、化妆包等都是消费者较为喜欢的包装容器赠品。

(5)在购买指定商品之外,让消费者支付一定的费用来得到赠品,这种方法可以解决赠品成本较高的问题,使可供选择的赠品范围更广、更具吸引力。

l礼品的选择:

赠送礼品常常是靠礼品来吸引消费者购买的,赠品的类型是这类促销活动成功的关键因素之一。那么,什么样的赠品是理想的促销用品呢?

(1)相关性:赠品须与产品相关,须符合品牌形象,将礼品与品牌形象结合起来,通过礼品使消费者对本品牌加深认知,并能达到情感上的交流,从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。赠品也应与产品的目标消费者具有相关性。在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”,因而沙宣促销时的赠品往往会体现这个特点,如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品。同样,购买VCD赠送精彩的碟片,这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品。而诸如买鸡精送刮胡刀、喝酒免费加汽油等活动,由于赠品与产品之间没有必然联系,反而容易让消费者产生不利于产品的联想。

(2)重复性:赠品如能重复使用,就会多次出现在消费者的眼前,令他想起品牌及其种种好处。如印有产品及企业标志的雨伞、围裙等。另外,赠品的使用率要高,如果赠一两年也不用一次的用品,消费者拿回家放置起来直到忘记也没有用过一次,失去了赠品本身的意义。

(3)价值感:赠品质量不仅是国家法律条文所规定的,而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时,反而会使消费者对产品本身的质量产生怀疑,反而阻止了消费者购买行为的产生。

[案例]:“福临门”食用油加护手霜,好油好手烧好菜

“元旦、春节在即,为给全家做出一桌好菜,您辛苦了!操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日,福临门送上护手霜,滋润好主妇为全家操劳一年的双手。”活动期间购买福临门食用油一瓶,即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜(40克)1支。

这一促销方法把护手霜与食用油进行了巧妙的结合,在推销产品的同时使消费者感受到企业的一份关怀,从而一定程度上淡化了商业气息。

 

五、免费试用

免费试用是通过将产品(或试用装)免费赠送给消费者,供其试用或品尝的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价,因此是诱使消费者尝试进而产生购买行为的有力武器。

l优势:

(1)免费试用是让消费者接触新产品的一种好方法,新产品进入市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑,而最有效的方法就是让他们直接接触到产品,通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识,进而对产品或企业产生好感和信任,使其转化为产品的潜在消费者。派送的目的往往在于缩短消费者接触产品的时间,因为对消费者而言它无须付出代价,而在短期内就可以对产品的功效有所体验,打消心理疑虑。当年广州宝洁进入北京市场时,向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品,很快就打开了市场。

(2)由于直接送达消费者手中,不仅使其产生意外收获感,同时使产品得到极高的注意率。如果免费品同时附有产品的广告宣传,也会得到较高的阅读率。如果产品的确不错,这种尝试性消费者就会进行重复消费,甚至成为品牌的忠诚消费者。

(3)直接入户发送免费品还具有针对性强的优点。通过研究目标消费群的特性,选择合适的受赠对象的派发范围,能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率。

l局限性:

(1)免费试用对产品品质的要求很高,因为产品一开始就和消费者接触,如果没有优异的品质和独特之处,只会对品牌造成损害;但是如果高品质一旦被消费者认可,就能迅速打开市场。

(2)派送的费用较高,实力较弱的品牌采取的往往是针对细分目标群体进行的小众派送,而不是大范围的大众派送。小范围的小众派送,效果就受到影响。

(3)样品派送的管理难度较大。较难保证免费赠品完全送达到消费者手中,作为活动的组织者,很难对分散性很大的派送活动结果一一加以证实,这使活动的成本与效果无法估量。

(4)并非所有的商品都适用免费试用方式。免费试用适用于消费频率较高、消费周期短的消费品,如洗发水、护肤品、小食品等。而对于同质性很强的产品来说,通过免费试用(品尝)根本没法与竞争产品加以区别,对产品的销售促进就不大。

                                                                                                                            

六、有奖竞赛

有奖竞赛是企业通过设计一些与企业、产品有关的问题,让消费者参与回答的一种活动方式。如请消费者为产品配一副对联、写一句广告语、竟猜球赛的冠军等等,然后评出优胜者获得奖励。

l优点:

有奖竞赛能帮助建立或强化品牌形象。同时,兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用。比如消费者在为企业撰写广告语或为产品设计产品标志时,也就把品牌深深地记在心理。竞赛活动与抽奖活动有许多共同之处,它们最大的吸引力均在于诱人的奖品。但是有特殊用途或性能的产品,通过竞赛活动更有助于让消费者充分了解产品及其优点。

l缺点:

由于竞赛活动需要一定的智力与知识才能参加,而且需要付出一定的精力和时间,因而活动参与的人数会受到限制,有奖竞赛活动的参加率往往比较低,如果竞赛题复杂枯燥,更难引起人们的关注。主题设计缺少创意的话,同样很难引起消费者的兴趣。

[案例]:小朋友们一起来,打扮我们的“光明学童奶”

如果是15岁以下的小朋友,就请一起来打扮我们的“光明学童奶”,放假在家,喝一口“学童奶”,望一望窗外,充分发挥你的想象,创造一片童年的自由天空,画出一个你自己喜欢的图景。开学后,就把你的大作交给老师……我们将请专家组评出自由想象创作比赛的各类奖项。

活动分设优胜奖3名,得奖者可参加“坐飞机,游内蒙古呼伦贝尔草原”的旅游活动,获奖作品奖印上“学童奶”产品包装。入围奖100名,可参加暑假光明健康夏令营活动,作品可参加全市性专场展出。活动另设幸运抽奖3名,参加呼伦贝尔草原旅游活动,获奖小朋友的班主任老师也可一同参加旅游活动。另抽取1000名获精美小礼品一份,凡投稿者均有机会获奖。

此活动着重于品牌形象的树立,并未直接要求消费产品,增加了产品的亲和力,缩短了与消费者之间的距离。而且活动的目标对象定位非常鲜明。此外,设计征稿的形式,较易得到家长的好感与支持。同时,让老师们分享学生成功的喜悦,易得到老师们对活动的支持,保证了活动的参与面。

 

七、新颖出奇事件策划

新颖出奇事件策划是策划人员利用新颖出奇致胜之法而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的活动策划。

[案例]:比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒,为了迅速打进市场,厂家想尽了各种办法,但是凑效不大。一天策划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩,这里有一个大广场,经常人山人海,公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说,早在比利时抗法战争时,法军安放炸药要毁灭这座城市,导火索点燃后,恰巧一个小男孩路过这里,情急之下,这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄,从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景,策划人员急中生智,想出了一个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意,将小男孩雕像清洗干净,选择一个节日,作好了准备。节日这天,人山人海,中心公园无比热闹。天气很热,许多人口渴难耐。忽然,人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排),有人试着用杯子接啤酒,一喝,哇!好啤酒!消息传来,人们蜂拥而至,附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一活动轰动全城,很快,这家啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策划中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝,但是,促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当,那么策划人员事先的创意就难以实现。①比如地点还是选择在城市中心广场,依然人山人海,但是促销工具不是小孩雕像,而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等,这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。②时间选择在节日,地点选择在城市广场,这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海,若不是该天气温炎热,创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。③巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民,今天小孩撒出的高质量“啤酒”同样是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。

新奇式策划重在创意内容,并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以“空中撒手表”而成功地开展了一次新奇式促销。

除了上面分析的几种常用促销的方式以外,在实际运用中还有很多,如退费优待策略、凭证优惠策略、联合促销策略等等,不一而足。  

促销是一种刺激性行为,所设计的诱因越大,就越有吸引力。特别值得注意的是,产品本身是否具有吸引力最为重要,因为产品与促销之间是互动的。促销策划是策划人员必须掌握的技能。策划人员在进行促销策划时,究竟选择哪种方式,要依据本企业的实际情况以及环境的具体情况而定。策划人员策划时应力求促销内容与促销形式(工具、地点、时间、人物、事件等)巧妙结合,用形式烘托主题,以达到最大的促销目的。在实际运用中常常组合两种以上或是更多的促销方法,更能形成热闹气氛。例如,增加折价券的兑换率时,不妨在折价券上面再加上一种猜奖游戏,以增加消费者的兴趣。此外,有些日用品厂商常常送样品,以增加消费者对产品接触,但消费者拿到之后,往往不急着试用,而对厂商来说,早试用可早产生推广的效果,因此,在样品上再加一个抽奖活动,可加速促使消费者试用样品。其次还可以与相关行业或商品做组合型或互补型的促销。联合促销,彼此之间的顾客群、媒体及吸引力等资源可结合运用,以发挥相辅相成的效果。例如化妆与美容可以寻找—个有趣的共同主题,进行联合促销,或是以一张优惠券进行连锁性消费,使彼此的促销自然地结合起来。另外,在促销策划的步骤上要注意每个环节的衔接,与广告的良性互动等等,只有这样才能确保促销策划的准确、严密、完整,从而提高策划方案的有效性。

[案例]:“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”(选摘自中国营销传播网)

2001年元月6日,在广州市文化公园,广东科龙电器股份有限公司成功地组织了“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。

活动现场参与人数近万人!报纸、电台等媒体纷纷作了现场报道!现场气氛热烈,场面十分壮观……

 

l全方位立体促销,重在与消费者真情互动

此次促销所要达成的目的,除了在一定程度上能够促进销售以外,还必须引起消费者的关注,提升公司形象、品牌知名度与关注度,甚至引起媒体或社会的关注!

形式上需要周密策划,与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动。从而根据活动的不同目的,达成某一方面的共识与关注!促进公司与品牌的健康与良性发展,提升科龙空调/华宝空调品牌知名度与关注度。

活动分成几大块:

1、地点的选择 

2、现场的控制

3、媒体的配合与社会的关注 

4、消费者与商家及品牌的互动。

一次好的促销活动,配以一个利于传播、充分引诱顾客创造性的主题是非常关键的。作为广东科龙电器股份有限公司组合促销不可分割的一部分,也是继5月份促销活动中的一次大市场动作,此次促销主题定位明确,那就是:“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。“寻宝”,对于大多数消费者来说,是一个具参与性、趣味性、创造性、互动性于一体的概念,尤其是消费者在参与“寻宝”活动的过程当中,能够有机会“寻”到空调、照相机等“宝物”,这对于“圆”消费者“寻宝”梦想,体会寻宝乐趣,甚至激活了“笑傲江湖、华山论剑”、“还我寻宝图”、“潇洒走一回”的潜在心理渴求。

 

l地点选择

(1)文化公园的文化气氛相对浓厚,商业活动能与文化结合在一起,对于传播科龙公司的企业形象及品牌本身将更加有利。

(2)文化公园平时就经常举办一些文化类的活动,如快棋赛、文化展等,能以这样一个大环境为背景,更有利于提升公司、品牌及活动本身的亲和度。

(3)文化公园本身已有关于各种活动大量的宣传,消费者已比较熟悉,利于本次活动的信息传播。

(4)文化公园有个近千平方米的中心广场,可以进行产品展示;近200平方的中心舞台,可以进行大型文艺表演;近千平方的封闭游览区,可以进行寻宝活动。

为了达到活动的两个目的,策划者提出了详细的立体促销活动方案:

(1)消费者与商家互动  

(2)消费者与品牌互动  

(3)消费者通过各种媒体与品牌互动 

(4)消费者与科龙及华宝面对面沟通与交流

为促进销售,在活动前期就让更多消费者访问科龙公司广州市经销点,为此,我们在“千禧寻宝活动”的大主题下,又提出了“龙腾千禧感恩广州市民,千禧好彩从此开始”的口号。所谓千禧好彩,就是只要消费者能参与我们的活动,都能得到科龙公司的关爱,千禧好彩从参与寻宝活动开始!

 

l操作流程

活动前期的信息传播非常重要,只有在前期做足了宣传工作,并把活动的利益点与消费者进行巧妙地平衡,才能事半功倍,取得胜利。

活动前期,我们对工作大致进行了如下安排:

(1)活动前期在报纸等媒体做告知性广告。

(2)定制文化公园门票,消费者可以凭此门票全程免费参加本次活动。

(3)门票领取方式:消费者凭报纸广告到各科龙空调/华宝空调特约经销店领取。

(4)活动前期,在经销店门口张贴海报,悬挂横幅,换领门票。

为提高消费者的注意力及参加本次活动的兴趣,并促进消费者与科龙的真情互动,活动设置了五重大奖:

一重奖:科龙空调/华宝空调邀您免费游园(凭报纸广告获得元月6日文化公园免费门票一张)

二重奖:元旦换取门票者另送神秘礼物一份;

三重奖:凭门票号码进行前期抽奖,送出照相机等贵重礼品;

四重奖:参加现场寻宝者均有机会获空调大奖;

五重奖:没有机会参加现场寻宝者可现场抽奖,获得空调及照相机等礼品。

活动同时又增加了电台的参与,电台除了一个小时的现场直播外,还在前期对本次活动进行宣传,全方位调动消费者的积极性。能让消费者眼看、耳听、参与,时时刻刻与科龙空调/华宝空调维持频密的互动!

 

l现场布控

活动现场必须保证其整体性与协调性,让消费者到活动现场,时时都能感受到科龙的关爱,并方便参与各项活动,如寻宝、观看表演、了解产品信息等,于是活动将现场分为八大区:

(1)集团展区:包括企业讯息、品牌价值、VI等

(2)技术展区:核心技术展、网络空调等

(3)产品展区:展示科龙空调、华宝空调及小家电等

(4)服务展区:“全程无忧虑”暖冬大行动等

(5)经销商展区:经销商现场产品咨询、开单售机等

(6)表演区:文娱表演、集团、产品、服务介绍等

(7)抽奖区:现场抽奖,赢取空调或照相机等

(8)寻宝区:消费者凭票寻宝游园等

 

l现场纪实

气球能增加节日的喜庆气氛,更能增加活动的热闹场面。为此,活动订制了三万个气球,并印有科龙空调/华宝空调公司标志。

气球的制作成本相对较低,但宣传效果却很高,具有极强的视觉冲击效果。并有很强的吸引力!每个参加活动的人都能拿一个小气球,具有很好的流动宣传效果,尤其是大规模(比如本次发放的两万多个气球)在文化公园及街上流动,形成了一道亮丽的风景线。

一次活动,如果能够达到一定的可观性与实效性,除了消费者积极参与以外;组织者必须进行周密的策划与安排;增强活动中文艺节目的内容与质量,是一个比较有效的方法。

本次寻宝活动,组织比较强大的演出队伍。让消费者在寻宝游园的同时,有机会观看精彩的文艺演出,即能让活动本身增加节日的喜庆气氛,又能增加消费者参与活动本身的乐趣,甚至留下美好的“回忆”。

500平方米的超大拱门、150平方米的背景、100多平方米的舞台、近1000平方米的封闭寻宝区,数千平方米的中心广场,构成了活动的强大阵容。

 

l电台,为活动增加一度

11-12点,是电台现场直播时间,同时也是现场寻宝、抽奖及文艺节目最精彩、紧张的时间。在抽奖现场,每有一个大奖抽出,都引起的现场消费者的阵阵喝彩与掌声!同时也通过无线电波,传到了每一个收听直播节目的消费者心里!关注度越来越高。

现场直播使活动更加精彩,每次激动人心的掌声,获得大奖的幸运者的真情表白,涌动的人潮,都随着电波传到了广州市的角角落落,让没有机会没有时间参加活动的朋友,同样感受到了现场的热烈气氛与精彩!

近万人在活动现场参与了寻宝、游戏、抽奖、参加科技讲座,观看现场产品展示,对于消费者来说,有机会全程免费参与寻宝、观看演出、拿大奖、礼品,对空调的基本知识进行了现场了解,无疑为以后的产品选购带来了更多的方便。科龙通过与消费者的互动,提高科龙空调与华宝空调的品牌知名度与关注度,让更多消费者在淡季就对品牌有更多了解,从而对产品产生兴趣与“渴”望,制造一种潜在的需求,(如通过寻宝活动信息的传播,很多消费者更想得到科龙空调与华宝空调,并在很大程度上对其产生兴趣与了解直至购买),在销售旺季到来之时,让消费者熟门熟路地去科龙专营店选择科龙品牌!真正做到了把各种营销方式结合在一起,把立体化营销方式落到实处。其威力恰如“于细微处听惊雷”,效果自然不同凡响!

 

复习思考题☻☻☻

促销活动与广告活动有什么差异?

促销活动的正面作用和负面作用有那些?

促销活动策略的形式以及各形式的利弊?

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