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第一节 新闻与广告这两大传播活动的关系辨析

广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱,两者有严格的界限,同时又互有联系。有偿新闻具体表现之一就是在于用新闻的形式发布广告,蒙骗受众。“广告新闻”、“软广告”的出现,混淆了新闻与广告的界限。与此同时,广告人又不断地在为寻求合法地宣传企业和产品的新途径而努力。新闻策划的目的就是在于让媒体及广告业在远离有偿新闻旋涡的前提下,寻求策划活动的有效途径,进一步提高广告活动的效果。

 

一、新闻与广告之共同点

从传播学的角度来看,新闻与广告都是通过一定传播媒介这一载体来实现一定目的的一种社会传播活动,具有传播的共同特性。

首先,新闻与广告都离不开符号和媒体,靠媒介负载符号,靠符号负载信息。他们都是因为社会的需要而诞生,也是在社会的推动之下而发展;都需要遵循健康真实的原则,需要符合社会公德的要求和遵守法律的规定。传播的目的同样在于使传播对象的观念发生相应的变化,包括情报的获得、见闻的扩大、事实的澄清、观念的转变等等。这些是新闻与广告的基本共性。

其次,新闻不仅应该告诉读者和观众他们所想知道的,还应该主动告诉他们应该知道的;同样,有效的广告也是在向他的目标消费者灌输消费者想要了解的产品和企业的信息以及企业主希望他们了解的企业及产品的有关情况。两者在传播信息的同时,都在用各自的方式在改变着人们的生活方式、思维方式和价值观念。新闻在承担着社会监督、舆论引导、政治宣传等功能的同时,追求着尽可能多的受众关注;同样,广告在倡导着生活时尚与消费观念的同时,也在追求着尽可能多的目标受众——两者在选择“说什么”的时候,引起大众瞩目、满足大众需求同样成为影响新闻价值判断及广告诉求内容取舍的重要标准。

 

二、新闻与广告之不同点

尽管新闻与广告都是社会性的传播活动,具有许多共性的东西,但是广告与新闻之间更存在着质的区别,主要表现为:

1.两者对真实性要求的标准不一。

事实是新闻的源泉,没有事实也就没有新闻,事实同样也是广告诉求的基础和依据,但两者对真实的要求程度却不同。

黄旦教授在《新闻传播学》中指出:“所谓新闻真实性,就是指新闻与其所反映的客观现实必须完全相符。也就是说,新闻报道要如实地描述、解释现实生活真相,不可有些许的误差和曲解。”

新闻职业道德的最基本准则是保证新闻报道的真实、准确、公正。而且为保证新闻的客观公正性,绝大多数国家的新闻职业道德要求记者在撰写报道时尽量避免感情色彩过浓;为保证新闻的准确完整性,记者的报道必须与他所知道的事实相一致,特别是直接引用的材料、事件发展过程的重要细节必须准确,甚至对发生冲突的双方或多方在报道上给予均等的篇幅或时间。在新闻报道中,主观是大忌,比如对一个犯罪嫌疑人而言,新闻可以如实报道、可以揭露事实真相,但却不应充当法官来定罪量刑。

广告是遵循着商品和服务的性能、质量、用途、用户评价、反映等事实基础上策划制作的,广告的内容可以是某种事实,也可以不是事实本身,而只是在事实基础上由广告主对受众作出的某种承诺、广告主希望传递的某一种观念等。如:“欧米茄——卓越的标志”、“大宝,挺好的”、“如履平地般轻松,全靠飞利浦蒸汽熨斗”、“露露一到,众口不再难调”……广告作为某一企业的代言者,在尊重基本事实的条件下,说什么、不说什么、怎么说,都有着相当大的自由空间,并且不排斥主观色彩和感情色彩,如直观肯定地宣称“用纯天然的一定没错”,主观而又充满感情地表露“我喜欢某某品牌”,这样的诉求在广告中比比皆是。

另外,从表现方式上看,广告要比新闻宽松得多。在新闻中基本不用的虚拟、夸张、比拟等等修辞手法,都可以在广告中出现。例如婴儿鞋的广告巧妙地把鞋的舒适比喻为“象妈妈的手一样柔软”,洗发水的广告相当夸张地说“今年20,明年18”等等。

1.付费与否是新闻与广告之间质的区别。

新闻是对新近发生的事实的报道,新闻是无偿的,新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。有偿新闻,指的是新闻报道或明或暗地向被报道者索取一定费用的新闻活动。中宣部、广电部、新闻出版署和中国记协曾公布了《关于禁止有偿新闻的有关规定》,规定第一条说明:“新闻单位采集、编辑、发表新闻,不得以任何形式收取费用”。事实上,有偿新闻向受众提供的信息服务是建立在破坏受众对新闻报道应该是客观、公正、真实、全面的预期基础上的,因此,有偿新闻是一种欺诈受众的行为。

相反,广告则是一种有偿传播活动,广告是广告主以付费的方式,通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息,以期达到一定目的的信息传播活动。广告是对企业主委托播报的信息进行传播,对所传播的信息根据其时间的长度或面积的大小进行不同标准的收费,广告的内容也是广告主与广告人主观意识的体现。

正因此,受众对新闻与广告的信任程度也大不相同。

1.对信息传播的频率与时效要求不一。

新鲜,是新闻存在的价值之一。徐宝璜在《论新闻学》一文中说,新闻除了不能“闭门捏造”、“以讹传讹”、“颠倒事实”外,还必须是“亦非明日黄花之消息也”。也就是说,只有事实而不新鲜,仍然不能算是新闻。

前一段时间或前一阵子等等的词语是新闻中的大忌,但对广告来说却没有这样的约束,在广告中“乐百氏纯净水经过27层净化”是事实,但却不具有“新近发生”这一新闻要素。前不久杭州青春宝有限公司拿出了80年代初在电视上播出的广告片重新加以播出,以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。

此外,作为新闻而言,同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出(不包括电视中整档节目的重播),除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌,相反,反复诉求还是广告的一条金科玉律,尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言,重复诉求才能吸引消费者注意,进而加深消费者的印象。

1.传播的目标对象范围有所不同。

新闻是针对大众的一种传播行为,尽管在新闻接受过程中,接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻,但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象,即某一产品的使用者或购买者(包括对购买者能产生影响的人)。广告只有正确地面对诉求对象,准确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容,才能起到应有的作用。

5、两者所使用的媒介范围不一。

在我国,通常对新近发生的事实的客观报道是通过电视、报纸、广播这些大众传播媒介进行的,而广告的媒介却丰富得多,而且随着科学技术的发展,广告的传播媒介正在不断地扩大和延伸。对新媒介的创新使用也是国际广告界十分推崇的,许多国际广告大奖如“戛纳广告奖”等,都对广告人创新运用媒体的成就给予了极大的关注与鼓励。

 

三、新闻与广告之关联点

尽管广告与新闻有着质的区别,但两者在某种条件之下同样存在着转换的可能,这些可能为广告策划人提供了广阔的策划创意舞台。

1.精彩的广告创意产生新闻。

能够成为新闻的广告需要仰仗的是其创意,具有精彩创意、充满新鲜感的广告行为本身会具有新闻的特性与价值,从而很可能成为一则新闻。诸如广告衫飘进人民大会堂、派乐笔的成功创意最终成为热门新闻,就是对此所做的最好的注解。

在相互打了几十年仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签定和平条约之际,以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥,广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派乐”笔,这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后,在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语:“战争与和平只差一线,而此线由派乐笔所划”。由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意率,美联社发了“和平之路一挥而就,广告灵感瞬时启动”的专电,对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉,一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。

1.由于广告内容引发新闻大战。

2000年4月底,海南养生堂有限公司在其产品农夫山泉电视广告篇中,用两种水质养殖水仙花的差异性结果来说明“长期饮用纯净水无益健康,以后将停止生产”。广告一出现就引起了各界关注并引发各方争论。一段时间内,新闻媒体对这一引起普遍兴趣的且与市民日常生活密切相关的事件给予了高度关注,几乎所有的财经媒体和综合类报纸的财经版都腾出重要版面对“养生堂”和“农夫山泉”进行追踪报道。关于事态发展与讨论的报道不断见诸于各大媒介,除浙江本地媒体连篇累牍地对此事进行详细报道以外,全国各地媒体均对此事件表现出浓厚的兴趣,《中国经营报》、《北京青年报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等南北媒体更是遥相呼应,从各自独特的视角对农夫山泉的这一做法进行了或深或浅的分析报道,满足了受众对此事的全方位知情的需要。尽管对于天然水与纯净水到底更应该喝什么最终并没有唯一的正确结论,但就引发这一新闻事件的养生堂而言,在通过广告内容而引发的新闻大战中,使消费者对“纯净水”和“天然水”的概念更加明确。因此,广告与新闻在某种酵母的催化下进行了一种转换。但这类活动不管是企业主有意还是无意引发的,都应注意其合法性及企业美誉度问题,以避免产生负面效应。

1.从新闻产生创意或广告策划完全根据新闻来进行。

当企业为表达自身的某种企业理念时,相关的某些新闻也可以成为广告策划的创意内容。著名的意大利贝纳通集团的创意大师托斯卡尼为该时装集团策划的广告是在人类有普遍意义的题材上表现一种关注,力求克服人们的冷漠情绪,使人类社会象贝纳通时装一样七彩缤纷、柔软温暖。如在1992年他从世界各地媒介发表的数万幅新闻照片中精选七幅,这些照片具有特定时间、地点和表现题材,如战争、暴力、能源、灾难、冲突等,策划大师引用原作者的说明解释,只在新闻照片一角打上绿底白字规格统一的贝纳通国际通用商标,就用做贝纳通的广告。其中有一幅“鸟”的广告,摄影师斯蒂夫·麦克库兹写下说明:“海湾战争使数以百桶的石油漂浮在海湾表面。一只浑身油污、垂死无助的鸟正在等待死亡……这鸟象征战争带来环境污染的灾难。”贝纳通的这次创意及内容全部来自新闻摄影,其广告策划完全根据新闻来进行,体现了贝纳通作为地球公民关注社会、关注民生的企业理念。这一广告的成功来自于策划者对新闻的深刻了解。

另外,对有关企业正面报道的新闻加以反复扩大利用,也能成为企业广告活动中的一项内容。在今天,由于广告的主观性的特点,消费者对其信任度较为欠缺,这也是企业主与广告人极为头疼的事。用“上榜”、用“权威部门”或“权威人士”论证……凡此种种,只有一个目的:增加广告的可信度。鉴于新闻在受众心目中的信任程度,企业在广告策划中把某些有关于自身的新闻报道内容加以重复或扩大传播利用,例如把刊载着相关内容的新闻报道的报纸加印派发等,以进一步扩大宣传范围,强化消费者的印象,把真实的报道作为一种广告活动的内容加以传播,从而提高企业在消费者心目中的可信形象。

因而,在辨析清楚新闻与广告的联系与区别后进行新闻策划是切实可行而且是行之有效的策划方法之一。

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