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第二节 新闻策划概述

一、新闻策划的含义及产生

1、新闻策划的产生:19世纪下半叶,美国经济由自由竞争走向垄断,垄断资本家愈加贪婪、自私、目空一切。从1902年开始,美国新闻界拍案而起,揭露资本家的种种丑行,工商界在舆论的压力下开始注重运用新闻传播工具和借助新闻代理人(news agent)来协助管理,以平息民愤。早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道,向媒体游说和联系,邀请记者参观企业,接待记者采访,从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。这一时期的新闻代理活动有很大的局限,只是站在企业的角度为企业粉饰太平,大吹大擂来搪塞公众,带有明显的欺骗性质。而现代公关之父——艾维·李的出现,则把“新闻传播”带到了“报道”的阶段。企业新闻策划活动由此发生了质的变化。

1906年,艾维·李协助美国无烟煤矿解决由工人罢工引发的重重危机。在处理过程中,他代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》,宣言的内容是:

我们不是不公开自己的事实真相而只向外做宣传的机构,我们的目的在于提供真实的消息,这不是广告公司,如果你们认为我们所提供的消息不符合要求,报纸可以不必采用,我们保证所发表的消息绝对正确,报纸如果尚须进一步细节,我们愿意立即供应,如果报纸派人采访,我们乐意协助。总之,我们以坦诚和公开的态度,代表工商企业和其他机构,发布美国民众认为有价值有趣的新闻。

这一革命性的宣言,体现了艾维·李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通(to keep the public informed),原则宣言成为企业新闻策划史上里程碑。

我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度讲,“新闻”作为事实信息,是由事实本体的存在及发展的客观规律所决定的,新闻事件是不能人为策划的。近两年来国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈的讨论,基本上肯定了新闻策划的存在。从企业方面来看,由于我国大众传媒特别是印刷传媒至高无上的权威性,早在新闻策划这一概念提出以前,“新闻报道”这一有效树立企业良好形象的手段已自觉不自觉地被运用着。1993年出版的《策划家——商界传奇的创造者》一书中的第十九章“新闻策划”,就是讨论如何制造新闻事件和发布新闻。1995年出版的《当代公共关系》一书也论及了新闻策划这一课题。

2、新闻策划的含义:新闻策划是指在发现或者制造、预测新闻之后,通过具体部署,有计划有步骤地通知媒介,使新闻得以诞生。商业行销中的新闻策划与推广,是企业主有意识地选择和安排某些具有新闻价值的事件发生,或者利用某些具有一定新闻价值的事件,由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。美国著名传播学家威尔伯·施拉姆将这类事件称为“媒介事件”。

新闻策划实质上是对新闻的一次有意识的深层挖掘,如寻找某个相关的纪念日、某种庆祝活动、某项产品开发、某种赛事参与等等,其目的在于尽可能促成具有新闻价值的事件发生。

新闻策划不等于新闻发布会。新闻发布会只是新闻策划的一种形式,企业或政府部门每一次主动提供的新闻都是一次自觉、不自觉的新闻策划,是最初级的新闻策划。

打造企业知名度和品牌的一个重要途径便是新闻策划,一个企业的形象和理念经常在媒体上出现,成为媒体关注的焦点,其知名度自然就会得到提升。BMS企业顾问公司2000年4月发布了一份名为“提醒企业做品牌要善用新闻公关”的报告,在这份主要针对北京人的调查报告中,有一个非常重要的结论——树品牌,新闻更有力。报告称,北京人更多地是从新闻报道中建立了对公司和品牌的信任和喜好,从某种意义上说,出新闻越多的公司,其品牌认知度越高。北京人对国内品牌认知的手段基本上是新闻报道(57%)、看公司的广告(46%)、感受和口传(28%),例如,海尔、微软、联想等公司频频在新闻报道中亮相,在消费者心目中树立了很好的品牌形象。

BMS公司对调查数据所做的交叉分析表明,在通过广告手段建立自己对国内品牌的认知的人群中,有七成还要再通过新闻报道加以印证;而当人们通过新闻或公司专题报道了解一家公司和它的品牌后,则有近44%的人对公司所做的广告不再看重,这个数据进一步表明,新闻和相关的报道对公众的影响力要远高于广告。

成功的新闻策划是使本不具有新闻特征的事件成为新闻,也即从平凡的工作中找出新闻。为了获得消费者的注意力,抓住消费者的“眼球”,广告人以及企业主在新闻策划这片大海中“八仙过海,各显神通”。但新闻策划是企业经营者手中握着的一柄双刃剑,在布满荆棘的竞争之路上,用得恰当,这柄剑就会成为企业披荆斩棘的利器;用得不好,这柄剑也会成为企业发展的绊脚石,甚至成为企业自己挖掘坟墓的工具。

 

1.新闻策划的特性:

1、必要性:进行新闻策划的前提条件是被策划的单位确实需要用新闻这种形式来进行报道,从而引发公众的关注和兴趣,为其带来经济利益和政治影响,扩大声誉或改换形象等。一次成功的新闻策划能在最短的时间引发社会大多数人对被策划者的极度关注,从而为策划达到目标打下基础。

2、及时性:新闻特性是新发生的事实,那么,新闻策划必须尽快地通知传媒,时间耽误得过长会妨碍新闻的特性,使新闻变成旧闻,从而失去策划成功的把握。如五丰运送陨冰事件,在大众极度关注陨冰跌落杭州市郊后如何得以妥善安置的问题之时,杭州五丰冷食迅速做出反应,由他们负责全程运送陨冰安全到达南京天文气象台。如果事过境迁,待大家对此事的关心度冷却后再作反应,其新闻价值就大打折扣了。

3、目的性:新闻策划同一般的策划有一个共同点,那就是目的性,即策划是为了在何种范围、何时、何地传播给何人,会引起何种关注,会获得何种利益,从而达到何种结果。

4、多样性:由于媒介对新闻的要求不同,公众对舆论注意程度、感兴趣程度也不一样,新闻策划的手段与内容也应随之改变,应注意运用新的形式和传播方式,以求达到策划的最佳效果。

5、连续性:有的新闻策划针对的是一件正在不断发展的事,或者是一件复杂而多变的事实,此时的策划必须注意连续性,即在较长一段时间里来保证媒介和公众对策划之事的关注,以求获得持续的新闻效应。

6、可操作性:虽然新闻的发生是未知的,但在需策划的新闻中,其必须是已经发生而尚未传播开来或预定要发生的事实。

 

1.新闻策划存在的合理性

1、从新闻要素与特性来看,新闻大量存在于公众生活当中,只要所发生的事实具有真实性、客观性、接近性、时间性及重要性的特性。新闻策划虽然是从某一目的出发,但它能够使事件客观真实地存在,使事件本身具有新闻的这些特性,而不是让新闻特性消失,有时甚至对某一特性加以强化。

2、从新闻来源和途径来看,新闻是社会需要的产物,最早出现的新闻是口头传播新闻,而当人们有计划、有选择地进行这种传播时,就进行了最简单的策划。现在媒体新闻的主要来源渠道有政府机关、行业领导、行业协会、商会、福利机构、企事业单位、科研院校、影剧院以及记者招待会、研讨会和座谈会。大部分时间是通过这些单位主动提供新闻线索而成为新闻,而这种主动的提供已经包含了新闻策划的含义。也就是说这些单位不管是有意或者无意都能作为新闻来源的途径。新闻不同于虚构类作品,不能靠记者、编辑坐在屋子里杜撰,而必需来自现实生活、来自各行各业。新闻的消费者,同时也是新闻的制造者——你本来就拥有或者参与着新闻事件。

3、从媒介获得新闻的方式来看,没有一个媒介的记者们会成群结队地在街上走来走去,等待新闻的突然出现。自改革开放以来,媒体的数量显著增加,各类媒体雨后春笋般涌现出来,大量的媒体、大量的版面就像嗷嗷待哺的婴儿,急需好新闻、好内容的填充。媒体的记者们为了采集到其所在媒体需要的新闻,不停地穿梭在各个新闻来源之间,政府部门、经济部门、演出团体等等,这些部门经常会出现需要并值得宣传的事件,他们也有意义和责任向媒体提供新闻素材。原先这些部门常常是被动性的等记者找上门要求提供,他们才予以整理。随着社会的发展,各部门自我宣传以及树立公众形象的意识逐渐浓厚,人们逐渐意识到必须将触觉全面伸入社会,传播信息,树立自己的风格,强化自己的形象,才能赢得关注,获得成功。因而这些部门便开始主动提供新闻,为了使在自己部门所发生的事件更符合新闻特性,这些部门还开始自觉不自觉地对事件加以策划,同时开始想办法寻找自身可能产生的消息,并促使其产生,这就有了策划新闻的动机和做法,因而进一步演变出一新的宣传方式——新闻策划。

4、从新闻被接受的可能来看,如果一则新闻的出现能满足公众的好奇心、求知欲和新鲜感,那么这则新闻就有了其存在的价值,而不必考虑是记者无意采访还是新闻主体有意识策划并提供的。

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