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第三节 新闻策划的步骤

1.确定需要是新闻策划的基础。

决定新闻策划需考虑的相关因素有:

1、市场的出发考虑:不同的市场需要不同的新闻策划的支持,由于市场经济规律的作用,已经有越来越多的新闻是为考虑经济市场而策划的,面向经济市场的新闻在策划时必须言之有物,而非一味地自我夸耀,以避免引起媒体和消费者的警惕和反感而失去传播机会。因为新闻极重要的特性是客观性,确定新闻内容时一定要注意客观。以产品为例,如有一种新产品已确定能推动经济的发展,或在科学领域里处于领先地位,或为社会公众人物所用,或为推广而进行捐赠等等,这些都构成形成新闻的可能。此时对策划人而言,要注意的是应避免出现在何处购买、个人使用效果如何、价格等等内容。

2、从政治需要策划的新闻较容易为媒介接受,但要选择与受众相关并能引起他们兴趣的新闻点入手,不然效果有限。最好选择与企业有切身关联的事,如某某牙膏厂赞助国际牙病防治日活动等。

3、从自身发展需要考虑:要考虑是对整体形象还是单独某一方面作为策划的服务对象。对企业来说,是介绍企业的自身形象还是某一特定产品或品牌,针对不同需要新闻策划就有不同的着眼点。如果出于宣传整体形象的需求,一般通过公益活动、公共事业的参与来进行策划。如某企业为国际家庭年举办庆祝性晚会,即希望通过对国际家庭年的这一活动的参与,塑造企业热心致力于家庭的建设和改善,使企业形象深入每个家庭。而如果是对特定某一方面或产品的策划,一般要求较强的针对性,针对某一产品的特殊意义进行活动策划。

 

1.调研分析,收集资料。

详尽切实的市场调查才能保证新闻策划的成功,为新闻的产生找到基点。这种调研分析的主要内容有:

1、企业的相关情况和资料:

(1)企业历史,比如了解公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段。了解企业从创立前到现在的整个历程、故事,比如曾经遇到何种困难,是如何克服的;以前是如何抓住跳跃性发展的机会的等等。

(2)企业规模,包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。

(3)企业产品(业务)。

(4)市场和行业地位,包括市场影响力、各种排名等。

(5)企业规划,包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

(6)了解企业文化、管理理论、经营模式,也可以是独特的经营管理策略等。

(7)了解重点人物,包括公司的董事长、总经理,还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。他们的观点、故事、轶事,对媒体曾经对他们的报道加以整合。这类模块需要积累,并不断充实内容。

(8)图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。

2、社会心理分析:在生活中,公众具有多种多样的需求,如生理的、安全的、社交的等等,这些需要与经济、政治、文化生活密不可分,从这些角度分析资料,可以找到目前社会上的广泛关注的热点、难点和疑点及发展的趋势,从而为新闻策划的主题立意确定基础。如养生堂的“寻真行动”、娃哈哈的“纯净水联合声明行动”等,都是因为选择了社会普遍关心的问题而引起了很好的反响。

3、传播心理分析:新闻传媒在新闻策划中至关重要,只有得到传媒的认可,策划的内容才能成为新闻。而传媒在选择新闻时有着极强的传播意识,也即必须有正确的政策导向并努力为公众服务,力图使内容和形式均符合受众的兴趣所在。从传播心理角度来分析资料,能够发现新闻策划主题的丰富性、连续性和可推广性,以确定策划主题是否选择适当,能否被媒介接受,这样才能最终被受众接受。

4、受众心理分析:由于接受传播的公众存在社会地位、经济状况、教育程度、职业职位等等的差别,从而具有不同的思想观念和处世态度,并影响其宣传的具体观点、事实是否接受和如何接受。只有发挥其能动性后接受的宣传,才能留下深刻印象。从受众心理角度来分析资料,我们可以预先测定新闻策划的主题接受程度,受众会做出何种反映,从而确定主题的目的是否能达到,并因此对主题进行修改、完善,这也是一种极为有效的确定主题的“反推法”。

 

1.确定创意策略

新闻策划成功的创意最直接的反应是媒体,同时成功的创意最能吸引受众的注意。确定新闻策划的创意在整个策划过程中具有非同一般的效果和作用,因为创意的好坏直接决定策划的成败。好的创意意味着在最有效的时间、地点,以最有效的形式出现,以引起受众最长时间的关注。通过创意,充分表现被策划者的整体形象;通过创意,充分表现某一产品或某方面的举措对公众和经济发展的影响;通过创意,充分赢得公众的信任和服从;通过创意,增加企业、媒介、公众的联系。

1、使你的事件具有新闻价值,这是突破编辑部的关键。

新闻策划的成功在于所策划的事件必须具备两个主要特点:事件的不可替代性(开创性)、新颖性:

不可替代性——海尔入选哈佛教案,这是中国第一家企业具有开创性的事件,因为其不可替代性,一般都会引起媒体的关注。

新颖性——1998年乐华利用“世界杯”竞猜事件进行新闻策划。乐华的策略是通过能不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵,用潜移默化的方法塑造一致的形象。世界杯期间,庞大的媒体网络、信息容量以及传播力为乐华急需树立形象提供了绝好的契机。因此,乐华斥巨资独家赞助CCTV开展了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”,引起全社会的广泛关注和广大球迷、消费者的热情参与。在传统的预测卡竞猜基础上,首次在全国开通声讯台电话竞猜。32万元的最高奖项与32支球队巧妙地融合在一起,包装为“32万大奖寻找中国最有价值球迷”,创下中国体育竞猜之最。猜奖消息刚一传出,立即引起了全国新闻媒体的强烈关注:CCTV一套和五套立即予以报道。随后,《人民日报》、《光明日报》、《羊城晚报》等几十家大型媒体做了显性新闻报道。新闻发布会使乐华“世界杯竞猜”98之夏成为新闻媒体和广大球迷关注的焦点,为活动的成功奠定了基础。之后,全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗”、“32万大奖寻找中国最有价值球迷”、“32万奖球迷,值吗”等系列报道,以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。活动从开始到结束前后,共有300多篇新闻稿件发表,很好地推广了乐华的品牌和企业形象。

2、如何挖掘新闻点?

把握时机是挖掘新闻点的有效方式。每年的“两会”、高考、节假日,还有像澳门回归等等可以预期的新闻热点,都可以成为策划新闻事件的良机。拿高考为例,7月上旬几乎成为大众媒体展开新闻战的一个固定时段,像“麦当劳”开考生复习专区、某宾馆开“考生特价房”等都很精彩。

就企业本身而言,则可以从以下几个方面挖掘新闻点:

(1)产品。

如果企业开发了非常有价值的新产品,这也许就是一条大新闻。因为产品是推动社会进步的物质基础,社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。对企业开发的产品也要从这个角度来认识,从中找出具有新闻性的东西。如果企业开发出了家用机器人这样的新产品,众多媒体肯定会争相报道。采用纳米技术的家电产品之所以会引起媒体的广泛关注,就是因为这种技术是划时代的,并且这种产品以前从没有过。策划人要经常看到产品中的“第一”,要经常思考产品会给社会给人类带来什么巨大的利益,它的与众不同之处在哪里。

(2)企业领头人。

每个企业的领军人物都有特点,不论是他的性格、业绩,还是经历,都有可能引人注目,而这些内容很可能成为亮点、新闻点。从企业发展的角度来讲,包装老板可以为企业精神理念和企业文化找到一个对外传播的最佳载体,成功的老板包装对企业形象的推广能够起到事半功倍的作用。在领军人物身上做文章,还可以避免“企业没有人格”这个特点,可以把重点转向活生生的人的身上。在读者眼里,这样的文章往往可读性强,因而阅读率也就高。事实上,自改革开放以来,国内已出现了不少企业界的明星,而随着企业家时代的到来,这样的明星会越来越多,他们也将像影视明星一样,受到崇拜、追捧。例如,史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注。很多人也许对脑白金并不感兴趣,但是通过对史玉柱的关注,他们也就自觉不自觉地关注到了脑白金,关注到了上海健特。现在很多报刊都辟有人物专栏,介绍各界人物的成功和失败,经历和思想。策划者要善于发掘企业领军人物的亮点,这也是媒体需要的极好素材。微软公司在各种媒体上将比尔·盖茨包装成数字时代的英雄,通过对盖茨的个性、经营管理思路、数字化理论的不断组合,源源不断地为追星的媒体提供材料,实现微软公司形象推广的效益最大化(即以远远低于广告投入的费用为盖茨包装)。中国相当一部分企业也十分注重对老板的包装,在人们的心目中也自然形成了定格了的老板形象:铁碗的长虹老板倪润峰,注重经营哲学的海尔老板张瑞敏,谋定而后动的联想老板柳传志,儒商风度的方正老板王选,等等。

(3)行业地位。

有的企业处在比较受人瞩目的行业里,由于媒体对该行业的关注,因而这些企业也免不了被加以报道。例如,在互联网热潮的时候,媒体争相报道了各种各样的网站;在备受关注的电信业里,华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。策划者应该抓住媒体的这一特点,及时将一些行业内的动向、资料提供给媒体,借以宣传企业自身。这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里,行业标准变化速度快,一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者,所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商,它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样,在媒体报道方面,这个企业经常能够占据比较主动的位置。

(4)事件。

有些企业本身并不引人注目,但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并,因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也备受关注。在微波炉行业里,格兰仕是处于垄断地位的,它可以达到行业同类产品的最低价,但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业,并且把价格定得比格兰仕还低,这立刻成为一个新闻。比如苏宁、国美频繁的价格战,以及当年VCD行业的标准之争等,也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时,企业应及时与媒体联系,借媒体之力,把企业要说的告诉大众。

有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。如美国联合碳化钙公司的鸽子事件。美国联合碳化钙公司52层高的新总部大楼竣工后,一大群鸽子竟飞进了总部大楼的一个房间,把这个房间作为它们的栖息之处。不多久,鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。面对这种情况,公司的公关顾问认为这是扩大公司影响的一个好机会。一般而言,举行一次记者招待会、设计一次专题性活动、散发介绍性的小册子等等,都可以把总部大楼竣工的消息传播给公众,但这些方法太常规,很难引起轰动效应。现在一大群鸽子飞进52层高的大楼内,这本身就是一件很吸引人的事。于是策划人员下令关闭所有门窗,不让一只鸽子飞走,并采取了一系列行动:

他们首先通知了动物保护委员会,请其速派员前来协助处理这件有关保护动物的事。动物保护委员会接到电话后十分重视,并立即派有关人员携带网兜来捕鸽。然后,公司又通知新闻机构:为保护动物,“动物保护协会将派出工作人员前往联合碳化钙公司新落成的总部大楼捕鸽”。新闻界认为这是一条有价值的新闻,于是电台、电视台、报社等媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。从捕捉第一只鸽子落网,前后共花了3天的时间。各新闻媒介通过消息、特写、专访、评论等形式进行了连续报道,引起了社会公众浓厚的兴趣,自然也就把公众的注意力也吸引到联合碳化钙公司以及公司刚竣工的总部大楼上来了。

美国联合碳化钙公司正是巧借飞来的“鸽子”制造新闻,吸引媒介纷纷前来采访、报道这一事件,使广大公众通过媒介报道,先对鸽子感兴趣,,继而对公司大楼和公司本身产生深刻而良好的印象。

(6)企业管理方法。

一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注,因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目,一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等,常常会对企业做深入的报道。因此,策划者可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结,这都会成为很有价值的内容,从而引起媒体的关注并对此进行采访报道。

[案例]:从哈佛到IMD、从“吃休克鱼”到建“市场链”

海尔集团首席执行官张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院演讲海尔管理创新,再次引起国际管理界的强烈反响。《海尔建立市场链》被洛桑国际管理学院做成案例,并进入欧洲管理案例库。

2000年10月6日,瑞士洛桑国际管理学院(IMD)迎来了十分隆重的两年一届的“IMD全球校友管理成果研讨发布会”。也就在这一天,IMD迎来了首届校友管理成果发布会的特殊嘉宾——来自“东方瑞士”中国青岛的海尔首席执行官张瑞敏。张瑞敏将应邀在此以海尔管理创新为主题进行演讲,而他成为了在IMD演讲的第一位亚洲企业家。

10月7日上午,来自全球30多个国家的近百名高级管理人员以热烈的掌声欢迎中国企业家张瑞敏开始他的演讲。“为了使每个员工的利益与市场挂钩,我们独创了一种机制,我们把它叫‘市场链’,即上下工序、上下岗位之间,通过‘索酬、索赔与跳闸’形成市场链,即市场关系、服务关系,每个工序、每个人的收入来自于自己的市场。服务的有效,按合同可以索酬;服务的效果不好,对方可以索赔。”“过去每个员工是对上级负责,实行市场链之后,不仅再是对上级负责,更是对市场、对顾客负责。”

“物流以时间消灭空间,商流以空间消灭时间。我们打破了过去的职能管理,变职能为流程,形成围绕订单开始企业一切活动的业务流程。”

“海尔市场链说到底就是把外部市场压力转化为内部市场压力,解决企业规模化之后如何保持持续创新能力的矛盾,也就是说,在新经济下给每个员工提供个性化创新的空间,以满足消费者个性化的需求。”

这一个个极富创造力的观点与生动的事例、数据,深深吸引了前来听课的经理人,演讲整整进行了一个小时二十分钟。接下来是现场提问,主持人话音刚落,下面就举起一片手臂。

 “请问张先生,您下一步准备怎么发展?”一位经理人问道。他的意思是在此之前海尔已经很好地把握了战略机遇。他也在管理一个企业——朗讯,他非常关心这个问题。

“提高人员素质,永远打破平衡,创新发展。”张瑞敏回答到。

 “那你为什么要打破企业的平衡呢?因为平衡与秩序是很多经理人力求达到的状况,并且我们一直认为传统的已形成制度的东西对企业平衡与发展是很必要的啊!您打破平衡的哲学思想究竟是什么?”IMD一位从事教学的教授忍不住问到。

 “我们在实践中发现,企业经过一段时间的改革后,一旦进入一个所谓的平衡阶段时,效率低下、办事缺乏速度等大企业病随之就会产生,这正是一个问题的两个方面。所以我们追求的是有序的非平衡结构,而不是一成不变或者无章可循。当然,要非常好地掌握这个度是很难的,它需要一个企业家对自己的企业有真正的了解并能在应该变革时进行变革。”

掌声是对这个精彩回答的最好评价。

IMD院长皮特·罗瑞格先生在张瑞敏讲课后专门会见了他。在院长办公室,罗瑞格先生向张瑞敏作为第一位来IMD演讲的亚洲企业家演讲获得成功表示热烈的祝贺,他诚恳地希望张瑞敏能够继续研究海尔现象,为该院提供更多有启发的案例。

在日内瓦湖畔,不仅是海尔管理创新的观念留在了这里,海尔CEO张瑞敏本人也给前来听课的经理人留下了难忘的深刻印象。法国一家咨询公司的经理人感慨地说:“听了张先生的演讲,我很感动!真的,我感到他的意志很坚强,在做战略决策时坚定不移。我从事咨询业,非常理解一个大公司在做战略决策时的艰难与艰巨性,有相当多的人的意志有时甚至都无法承受住这种巨大的压力。张先生看上去很平和,但我相信他的内心一定非常坚强。”(中国营销传播网)

 

确定媒介使用

没有媒介的支持,任何新闻策划的创意都无法实施,自然也谈不上效果。在决定进行新闻策划的时候十分重要的一点是考虑能否将讯息传递给受众,这就要考虑借助于何种传媒来传递讯息。

1、媒介在选择新闻中的特性:

(1)新闻的基本特性是新,媒介对新闻的要求是:时间新、内容新、思想新。寻找新闻机会要掌握媒介对报道时机的把握才能有的放矢,所谓新内容指的是反映公众所关注的新政策、新情况、新问题、新知识、新发现以及新的经验。

(2)媒介报道时注重配合党和政府的最新方针政策。企业新闻传播效果会受到社会大环境的影响,当社会上发生重大新闻事件而形成极大的社会注视中心时,常说的新闻宣传要尽可能搭“顺风车”就是这个意思。譬如,国企改革,尤其是国有大中型企业改革是当前经济体制改革的关键,作为党的喉舌的新闻媒介对这一话题的关注是不言而喻的。宝钢、邯钢等企业就是抓住这一点而获得了大量免费宣传的机会。在进行这一方面的新闻策划时,要站在媒体的立场上多考虑一下,尽可能从整个行业、产业而非本企业的角度出发,以观察者的身份介绍突出的改革经验,这样的新闻被媒体采用的可能性就会大一些。

(3)媒介也很关注公众需求和心理变化以及兴趣的转移,企业要善于把握这一特性来寻找容易让新闻媒介采用的事件。在三八节,汇仁乌鸡口服液在报纸上以“为了母亲的微笑”为主题向社会征文,引起了社会的广泛关注。

2、媒介种类的选择:由于新闻只能进行一次性传播,即不管多么优良的创意,同一媒体上只能出现一次。其中,最常选用的媒体是报纸,它地区性的色彩较浓,较适合针对某一区域的读者;广播的传播速度快、听众范围广、听众相对固定的特点,特别是广播具有可参与性,针对一些可能引起争议和较大反响的新闻,可考虑通过听众热线、专题节目来扩大影响;电视的覆盖面及影响面很大,重要的是要衡量策划的新闻是否足够重要;杂志由于传播时间滞后,一般较少采用。

让媒介接受的技巧:

一是要把握时机。要在时间方面找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。

二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色,而不同版面的内容侧重点也是不同的,这样,企业软文的风格也会有所不同。不过,由于需要的资料都来源于软文标准件,它们的基本内容是一致的。

 

五、经费预算以及对可能遇到的问题的分析

新闻策划的经费可以包括策划费以及创意实施费。同时,为保证策略顺利实施,对创意实施过程中可能会出现的各种情况要进行分析,以保证活动的顺利展开。

 

六、效果分析

通过对新闻报道的收集、整理,同时了解媒介和公众对此次策划的新闻的反响,来判断本次策划的效果,以及是否连续策划。

事实上,在市场竞争日趋激烈,各类信息大爆炸的时代,企业树立信誉也要讲究策略,平时就要坚持不懈地进行“创新”宣传,一旦良好的信誉在公众心目中树立起来,企业就有了一笔无形资产,这笔资产象保险一样,一旦企业遇到问题、发生危机之际,就会显示出其价值所在。

 

复习思考题☻☻☻

新闻与广告之关系辨析?

从新闻特性角度看新闻策划是否有其存在的合理性?

新闻策划的具体步骤有哪些?

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