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第一节 CI概述

  一、CI起源及中国引进CI的背景:

CI的起源,可追溯到1956年美国国际计算机公司(IBM)引进的CI构想。当时该公司已经成为美国计算机工业的权威,IBM第二位总裁小沃尔森上任时开始导入CI,他认为,要使IBM成为世界性的大公司,还需要做很多努力,于是他请教著名设计师诺斯。这位设计师认为关键在于公司应在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记,设计一个足以体现公司开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标记。

美国国际商用计算机公司全称是“Internationl Business Machines”,这个名称长而难以记忆且不易读写,成为形象宣传上的一大障碍。经过设计后被浓缩的“IBM”蓝色标准字以及白色八条纹,使人联想到蓝天、海洋,让人产生宁静深远的感觉。蓝色往往能象征高科技的精密与实力,而黄色肯定不会令你产生同样的感受。当然,这些只是外在的视觉体现,小沃尔森还认为:“我们把我们的成功归于IBM的整套信念的力量,一个企业的基本哲学对成就所起的作用,是远远超过其他因素所能起的作用。”

在IBM十几年经营中,老沃尔森反复不断地传播和灌输“忠诚”、“思考”这样的信念和追求。他通过各种场合发表演说,出版《商业机器》、《思考》等刊物传播和灌输IBM精神,甚至专门创办了一所培训管理人员和销售人员的学校来实现其倡导的信念和价值观。

他对学员阐述道:忠诚是一种美德,一个人对公司忠诚不是纯粹忠于一个企业而是忠于人类的幸福,忠诚和努力是融合在一起的……对工作忠诚的人不会因为动摇而困惑,他坚守航船,如果船要沉没,他就会在乐队的演奏声中,随着跪杆顶上的旗帜一起沉没……

除了忠诚,思考也成为IBM的一个重要信条。老沃尔森强调的是“建设性”的思考,“思考”这一词被做成标语牌,放在了IBM每一个人的办公桌上。

除此之外,IBM还有规范化的企业行为,比如精良的服务态度,IBM要求任何一个用户提出的问题必须在24小时之内予以解决。

在老沃尔森的鼓舞下,IBM公司形成了极大的凝聚力。经过整合之后的良好的整体统一的形象为他们带来了巨大的财富,树立起了美国公民以及世界公民信任的“蓝巨人”这一鲜明的个性形象。

随着IBM的成功,美国许多公司纷纷仿效,如克莱斯勒公司60年代初导入CI,市场占有率提高了18%。70年代,可口可乐公司导入CI,革新了世界各地的可口可乐标志,等等。这些企业界巨子导入CI后所取得的巨大成功,在世界各地掀起了CI热潮。

70年代在日本创造出了具有自己特色即以理念为核心体现的CI理论,如“松下精神”、“索尼追求”等,使这些企业得以迅速发展。

进入80年代以后的中国大陆,企业迎来了从未有过的黄金时代。然而,在很长一段时间内企业界走俏的是点子热,能人热。期望一个点子,一种手段,一个能人就能使一个企业不断挣钱,或者依靠争夺标王的轰动来达到发展企业的目的。象CI这样也许需要经过几年全方位努力才会有成效的事,大多数企业家还不敢尝试,或者说还没有实力尝试。

随着市场竞争的日趋激烈,国际性规范企业不断冲击国内市场,终于逐渐让中国的企业明白了一个道理:一个企业如果缺少长远的经营目标和个性特色、信息传递能力又十分薄弱,那它只能是商海中一艘飘摇不定的小舢板。光靠一个点子、一个能人托不起一个真正有竞争力的企业,一个企业要追求日光灯而非闪光灯的效果,需要的是象CI这样的策划。这犹如一只原始的木桶,每一块板一样长盛的水才最多。木桶的原理也正是CI追求的目标。

中国大陆最早导入CI战略的是广东太阳神集团有限公司。太阳神的前身是东莞黄岗镇一间规模很小的民间股份制乡镇企业,原来的名称是“万事达”生物健口服液。1988年,万事达委托新境界广告公司作总体策划,导入CI系统,企业更名为太阳神(Apolla),用红色圆形与黑色三角形构成的图案作为企业的标识。太阳神代表生机、希望以及健康向上的精神,三角形放置呈向上趋势,既是Apolla的首写字母,又象征人字造型,体现的是企业向上升腾的意境和“以人为本”的经营理念。这一特定的艺术形象印在产品包装上、户外广告以及各种宣传资料上,明确而统一地表现出企业精神、经营意识。经过短短数年的努力,太阳神的标识传遍大江南北,太阳神从此走上现代化、多元化、集团化经营之路。1988年初太阳神只有30万元的流动资金,而一年后它的产值达到520万元,1994年达到12亿。著名的太阳神企业形象电视广告,耗资80万。“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”那粗矿、雄浑的歌声,使人产生震撼和感动,给人留下了深刻的印象。

之后,雅戈尔、健力宝、好来西等国内企业都纷纷开始尝试导入CI,相继取得了令人瞩目的成效。

 

二、CI的含义

CI即CIS,是Corporate Identity Systemde的缩写,意即企业识别系统,也称企业识别战略。CI就是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动,从而提升和突出同一化形象,使企业形成自己内在的独特的个性,最终增强企业的整体竞争力。

从CI的含义可以看出它由三个部分组成:

企业理念识别(Mind Identity)简称MI。

企业行为识别(Behavior Identity)简称BI。

企业视觉识别(Visuai Identity)简称VI。

三者之间互相联系,不可分割,缺少任何一项都不能算是完整意义上的CI。企业导入CI,在顺序上也不一定完全遵循从MI-BI-VI的模式,可能某两个环节同时进行,互为补充,也可以从任一环节开始,如从VI开始,进而再整合MI,呈螺旋式上升的态势。期间需要辨别清楚的是:

CI是否就是企业形象本身?——不是。CI策划是统一企业形象的现代企业战略,它是一种手段,企业通过实行CI ,使企业在众多的竞争者中富有个性,更具有识别性,得到消费者的认同。CI不是一种单一的竞争策略,而是以系统思想为指导的战略策划与运作,是全方位的战略组合,这种战略组合的最终体现就是建立一种独特的企业文化体系,用独特的文化形象去吸引打动感染社会公众,也就是说,从理念上与公众形成共识,从行为上得到公众的认同和赞赏,从视觉形象上为公众所熟悉与亲近。

CI是一次性的策划活动?——不是。CI推行过程一般有四个步骤:宣布导入、通过调查确定企业理念、根据企业理念指导行为规范并进行视觉设计、CI实施与管理。这只是表明完成了一个周期,而真正的贯彻和执行却是保证CI成功的关键。因而,CI只有起点,没有终点。

CI是企业管理层与广告策划人员的事?——不对。CI是企业全员参与的活动。CI是全员的形象塑造活动,成功地导入、实施CI的前提是全体员工对CI的一致认同,不然,再好的CI战略也难获得理想结果。

 

三、CI的构成要素及其关系

1、企业理念识别(MI):MI即MIS,理念识别系统。它是指企业经营理念和经营战略的统一化和定位,是CI的灵魂,也是CI的精神所在。它包含了企业使命、经营思想以及行为准则。

许多人都了解松下电器公司以及创办者松下幸之助。松下公司创办于1917年,当时只靠97美元起家,后来成为世界上最著名的企业之一。美国有经济学家曾专门研究日本企业如何能在并不长的时间内有如此大的发展,如此高的效率,结果发现日本一些企业极其注重培养一种良好的企业文化品质。这一点正是日本企业导入CI时的最显著的特色,正如松下电器公司的企业文化、企业理念已经形成了一种特定的观念——松下精神。

松下幸之助认为,人在思想意志方面有容易动摇的弱点,为了使松下人为公司的使命和目标而奋斗的热情与干劲能持续下去,应制订并灌输一些诫条,时时提醒告诫自己。松下电器公司曾制订“五条精神”,如:产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦让,后又添加了一条“感恩报德”,从而构成了松下企业理念识别的核心内容。

当然,企业理念绝不是几句气壮山河的口号,也并非几个人拍脑袋拍出来的灵感。它应该包含企业诞生以来一直拼搏到今天之际,企业上上下下形成的共识,是企业长期以来潜移默化所形成的一种精神,蕴涵着与其他企业不同的个性。

理念的力量是不可低估的。“星星之火,可以燎原”、“道路是曲折的,前途是光明的”的理念,鼓舞了多少前辈在艰难的白色恐怖下,完成了两万五千里长征,完成了创业大事。当然如何宣传贯彻理念,使理念渗透到每个企业员工心中,也是理念起到它应有作用的关键。

理念是一种精神,“海尔,真诚到永远”、“美好生活从今日开始”这些企业理念,一方面可以通过广告直接传递给消费者,但这种传递仍然是抽象的,真正让消费者感受到这种理念的存在,只有把它们贯彻在企业行为的始终。

2、企业行为识别(BIS):BIS即行为识别系统,它是以企业经营理念为中心,透过企业行为(销售、生产、新产品开发、员工培训、教育等等活动),形成企业内部共识并展现企业外在魅力,从而获得公众认同,最终达到塑造企业形象的目的。

BIS是直接显示MIS内涵的行为。

当电视广告片中看到一个大拇指把一个小天鹅标记重重地印在屏幕上时,画外音随后响起:“全心全意小天鹅。”广告词把小天鹅公司的企业理念的精髓传递给了消费者。那么如何才是全心全意呢?消费者需要依靠行为来加以识别。小天鹅公司对维修人员的一系列行为要求,使“全心全意”得到了很好的阐释:要求维修人员上门按了门铃之后必须退后两步,拉开这个距离是为了给客户一个礼貌松弛的感觉。紧接着进门换上自带的拖鞋,同时把换下的鞋装入塑料袋,然后再在修理处垫上塑料布才开始修理。修理完毕必须带走修理时产生的垃圾。这一规范化的可识别的行为,体现的正是全心全意这一企业经营理念。如果不是这些具体行动,它的美好理念就无从体现。

企业所有局部的分散的行为,都传递着企业的理念,树立着企业形象,这时,如果有一个统一的、醒目的、可识别的企业外在形象作为前提,并规范企业所有局部的分散的行为,那么其效果就能达到事半功倍,反之则是事倍功半。因为企业与公众之间沟通最有效的手段是公众容易识别的那些具有独特感染力的一体化形象。这就要依靠VIS来完成。

3、企业视觉识别(VIS):VIS是CIS的静态识别符号,是CIS最外在表现部分。人们接受外界信息有83%来自视觉,因此,视觉传达成为企业讯息传达的最重要的手段。通过VIS能把企业的基本精神内涵与其他企业之间的差异性充分表现出来。日本有一家名为Wamoude的服装制造厂,在企业的经营战略上有着强烈的扩大分化的兴趣,所以其标志造型以字母W为原型,变化中充分体现了扩大分化的理念。

一个企业的图形标记设计能够明确体现企业理念。浙江武义好来西服饰有限公司的图形标记“96”正是好来西自律意识的充分体现。好来西为自己设定的经营之最高目标是100分,然而好来西给自己的现状评96分,好来西自省欲达到完美境界尚有四分需要永远追求,其一为名牌的最高境界,其二为品质的最高境界,其三为经营的永无止境,其四为服务的最高境界。好来西以此自勉并鼓励员工每天面对这96分自省不足。同时图形标志结构还可视为“,”(逗号)和“‘” (引号)的组合。这是好来西每一个阶段自省的写照,逗号象征好来西对过去的总结,在总结的基础上,好来西永远有新的内容令人关注。

正由于VIS在传递信息上的独特功能,因此,美国CI模式更注重于VIS这一块——使用简便的统一标志、标准字、标准色等共通性的视觉象征符号系统。远远看到黄色M字形时,马上会让人联想到麦当劳;红色招牌中的白色波浪图形,人们就会知道这是“可口可乐”。当然,注重视觉识别并不意味他们对企业理念和行为规范的排斥和轻视。

VIS和BIS、MIS紧密相连。有人把CI比喻成一棵树,MIS好比一棵树的根,BIS就是这棵树上的枝,而VIS则是树上的叶子。没有理念的引导,视觉传达设计只能是简单的装饰品和无根的浮萍。同样,没有BIS的实践体现和VIS统一的外形,MIS就无法得到有效的传播和表现,MIS也就失去了本身的价值。

因此,我们可以得出结论:CI=MI+BI+VI。

 

四、CI的特性:

1、差别性:这一差别性不仅体现在企业的视觉识别上,如商标、标准字、标准色、广告招牌等等,而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及企业风格、企业文化和企业战略上。这种差别,不仅是企业相关组织和个人识别的基础,也是企业在这一瞬息万变时代的生存之道。

2、标准性:即CI必须在企业整体上得到贯彻,并施行标准化的管理,如标准字、标准色的使用都应有严格的规范。企业在CI策划时也应得到企业员工的认同,逐步接受和实施CI的具体规定,并且,CI的实施必须是持续长久的。

3、传播性:CI必须借助各种媒体和渠道进行传播,使企业得到社会认同,如消费者的欣赏、政府的支持、关系企业和组织的协助等,从而达到企业实施CI的目的。同时,CI的传播也包括企业内部的传播,这是企业实行标准化管理的前奏。

4、系统性:CI的构成要素企业理念识别、企业行为识别以及视觉识别三方面内容可以说涵盖了企业的各个方面,是一项复杂的系统工程。

5、战略性:由于CI是深入到企业灵魂的革命,因而CI导入不应仓促行事,而应把它作为一项企业的长期战略来实施。一般企业CI的循环作业,可由1年至3年不等,在日本有的甚至长达10年20年的酝酿和计划。

 

五、CI的功能:

l内部功能:

1、有利于创建、重建企业文化。

企业文化强调群体成员的信念、价值观念的共同性,强调企业成员的吸引力和成员对企业的向心力,因此它对员工有巨大的内聚作用,形成强大力量。为适应环境的变化,企业文化也应不断发展,企业通过推行CI,有助于企业文化的更新,使企业不断保持青春和活力。

2、有利于增强产品竞争力。

CI通过给人印象强烈的视觉识别设计,有利于创造名牌,建立消费者的品牌偏好。统一的形象加速了消费者对品牌的认识和记忆及对品牌形象的认同。

3、有利于多元化、集团化、国际化经营。

企业运用CI战略,可以有效地使集团各关联企业互相沟通与认同,相互协作与支持,能使协同效应发挥到最大。

l外部功能:

1、有利于吸引优秀人才。CI通过塑造富有个性的企业形象,使企业能在劳动力市场占有巨大优势。

2、有利于公共关系的运转。企业导入CI有助于信息传递的统一性,使企业公关活动如社区活动、融资得到顺利开展。

3、有利于获得消费者认同。品牌即是一种认同。一体化、统一化的形象能迅速排除认同的障碍。

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