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第三节 CI策划的基本程序

CI导入的程序是指一项有规模的CI活动从调查分析到执行实施到反馈评估全过程的先后次序和具体步骤。在CI战略导入中建立一套系统的科学程序,有助于提高CI导入的效率和质量。日本CI研究专家加藤邦宏在所著的《CI手册》一书中,将CI导入计划区分为三个阶段,即调查阶段、企划阶段和实施阶段。我们把CI系统工程的主要作业分为四个阶段。

 

一、提案阶段

1、明确导入CI的动机与目的:什么企业需要导入CI?导入CI的目的何在?这是CI作业首先应该明确的项目。提案的目的在于使企业为CI工程立项。一般来讲,新企业的CI旨在树立企业形象,谋求长远的发展;经营中的企业导入CI,是想解决企业现有的形象识别系统中存在的某些问题。提案者必须根据企业的现状确认导入CI的目的。台湾CI专家林磐耸先生认为,企业导入CI的动机主要由两大方面构成:

(1)企业内部自觉的需求,如:吸收人才,确保生产力;激励员工士气;增强金融机构、股东的好感与信任;提升企业形象与知名度;提高广告效果;统一设计形式,节省制作成本;方便内部管理,活用外部人员。

(2)市场经营外部压力,如:成本的挑战;竞争的挑战;传播的挑战;顾客的挑战;消费者的挑战。

2、组建负责CI的机构:CI推进是一项复杂的工作,它需要公司高级主管的支持,部分负责人与员工的配合以及专业公司的携手协作。一般由发起人召集最初CI人员,委托专业公司,由企业、专家顾问、专业公司三方组成CI委员会。由CI委员会慎重讨论必须实施的理由,明确实施的意义和目的,然后再决定CI计划的范围、内容和重点。

3、安排CI作业的日程:CI导入是一项长期、复杂的工程,一般需要1至2年的时间,因此在作业开展之初,应该有一个长远明确的计划,并编制一份“CI作业日程表”。

4、预算导入CI的费用:CI预算是CI委员会在提案阶段必须认真完成的一项工作。CI预算是CI项目资金费用的使用计划,它明确CI导入期从调研、设计到管理实施所需的投资总额,具体投资项目与项目投资的使用范围、使用方法。

5、完成CI提案书:在CI提案书中,要充分说明导入CI的原因、背景、目的、负责机构的设想、作业安排、项目预算。

 

二、调研阶段

充分的调研是CI策划的必要条件,导入CI是一项巨大工程,它要求CI专案人员必须有计划、有目的地进行充分的调查研究,在详实的资料、富有创建性的分析的基础上,确定CI的总概念,在此基础上进入创造性的企划阶段。如有关企业营运分析与评估,通过收益性、成长性、稳定性三方面情报的调研把握企业的整体情况,为CI作业提供全局性视野。另外包括企业形象识别系统的调研直接关系到CI的企划作业。重点在于对企业面临的具体问题的调查分析。CI是问题解决学,常常是被用来解决企业面临的问题的。企业的问题是什么,先立了靶子,CI才能有的放矢。所以,使企业问题明朗化、目标明确化,是CI方针的制定及实施的关键,而这一过程是在分析企业内部、外部环境、综合竞争对手的状况及未来发展趋势等一系列“运动”中完成的。主要包括:

1、确定调研总体计划:其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序安排。

2、分析与评估企业运营状况;

3、企业总体形象调查与视觉项目审查;

4、调查资料的分析与研判;

5、完成调查报告书。

[案例]:首届中国十大名牌西装,十大名牌衬衫市场确认活动中,雅戈尔荣登衬衫榜首。雅戈尔前身是一家镇办服装小厂,原来的服装品牌叫“青春”,1990年与澳门南光国际贸易公司合资成立了雅戈尔制衣有限公司。从1994年起,雅戈尔开始了中国规模最大的CI导入工程。这一工程由余明阳博士主持,整个CI导入历时一年,牵涉到的数据有100多万个,包括调查、策划、实施等12类项目。其中进行的宏大的调查包含了四大部分内容:

——21个城乡(以城市为主)的市场调查,东北地区有哈尔滨、沈阳;华北地区有北京、天津、郑州;华东地区有上海、杭州、南京、青岛;华南有广州;西南有成都、重庆;中南有武汉;西北有西安等,调查了12万人,历时半年。

——企业内部调查,考察了企业内部人员的基本情况,对各类人才开展了考评,还对全体员工、经营管理人员和供销人员进行了一次深入调查。

——1985—1994年国内外服装业的调查。专家们收集了55万字的资料,在研究分析的基础上,形成了6万字的调查报告,内容包括:国内服装市场的现状与趋势、国际服装市场的现状与趋势、服装流行与技术更新等内容。

——对国内十个竞争对手情况的摸底调查,如竞争对手的产品质量、市场营销、技术力量、技术设备等。

就是在这样宏大的调查基础上,雅戈尔集团对自身的发展战略框架作了全面的定位。如“雅戈尔名牌战略的具体构想”,从雅戈尔创世界名牌的战术组合到创立名牌、宣传名牌、发展名牌、保护名牌的步骤与时间设计;其中“雅戈尔的人才资源开发”,系统论述了人才价值观、人才吸引、人才选拔、人才使用、人才培训的方方面面。还有“雅戈尔内部管理框架设计与当前的操作”,为确保“装点人生,还看今朝”企业理念的全面实施作了相应的组织框架上的规范设计。

 

三、企划设计阶段

1、企业理念的确立,其中包括企业使命、经营观念、行为准则,创作企业标语、口号及企业歌曲等;

2、企业内部、外部活动的策划;

3、开发设计视觉识别系统。

 

四、实施管理阶段

CI设计完成之后,CI作业并没有结束,CI计划如何落实,如何管理,才是最为关键的。

1、建立相应的机构以监督CI系统的执行。如果CI导入以后,没有一个机构去监督其运作发展,那么前期所投入的心血和耗费的巨资就有可能付诸东流;

2、选择时机进行对内对外CI系统的发布。这种发布除了日常的运行与发布外,还应包括隆重的CI发布仪式,利用尽可能大的媒介空间来向社会和企业内部进行宣传。CI对内传播是CI导入推行成败的关键。根据不同对象,CI教育与宣传应采取不同的方法和不同的侧重。对管理层的人员,应注重具体计划、安排的通知和传达,对于员工则应注重CI意识的普及与行为规范的宣传,如定期发行CI通讯、举办普及CI知识讲座、动员大家参与企业内部的公关活动等。对于营销部门的员工则应加强CI设计应用与制作的说明等;组织CI对外发表(CI手册),包括制定对外发布计划、选择媒体、安排时间与频率、确定发布内容、合理预算,完成发布计划等;

3、推行理念与设计系统以及开展活动识别的执行和拓展。也就是企业理念和目标具体化,同时加以视觉化;落实企业各部门的CI管理,也就是将CI计划落实到企业营运的相关部门的实际工作中去,融化到企业日常管理的制度中去;

4、CI导入效果测试与评估。当企业导入并推行CI战略之后,为了了解是否达到预期的目的,就必须对导入和推行CI的效果进行测定和评估,以便发现问题并找出改进办法,对下一步的推行工作进行某些策略性调整,以期取得更好的成效。测试方法有定性和定量两种,可以当面访问、问卷调查,也可进行统计分析。测试评估应以CI战略目标为标准,以导入前企业完整调查的种种资料与数据为导入后效果测试的参照数,最后综合评估导入后的具体实效和问题,以备不断修正所需。

 

复习思考题☻☻☻

何为CI?CI三个基本构成之间的关系?

CI具有哪些功能?

CI 推行的步骤?

CI 有关企业调查与分析的具体内容有哪些?

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