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10年9月教学大纲

一、课程名称

1、课程编号:

2、课程名称:广告策划与创意

3、英文名称: Advertisement Scheming

4、课程简介:本课程从“大策划”概念入手,导入“广告策划”这一概念。第一、二章详细讲述相关广告概念和原则以及与消费心理之间的关系,第三至九章则立足于广告策划的程序,剖析其中每个步骤的具体内容和要点,并对与整体广告策划密切相联的相关策划进行了介绍和分析。

 

二、课程说明

1、教学目的和要求:通过本课程的学习,使学生在掌握广告的一些基本知识基础上以及在正确的策划理念指引下,了解广告策划的一般程序与步骤,掌握合理有效的思维方式,培养起一定的动手能力,能进行广告策划书的创作,同时能进行具体的操作与实施。

2、与相关课程衔接:广告学概论、市场营销

3、周学时:2课时; 总学时:34课时,理论课24课时,机动6课时,复习2课时,期中考试2课时。

4、开课学期:08新闻学班第五学期

5、教学方式:以课堂讲授为主,部分引进案例教学法,同时结合实践操作。

6、考试方式:考查

7、实验、实习、作业:完成作业3次。

8、教材:《广告策划学》(浙江大学出版社徐凤兰编著)

9、教学参考书:

《中外企业文化案例》 刘光明 经济管理出版社
《电视媒介研究》 叶家铮  北京广播学院出版社
《龙媒广告选书第一辑》 高志宏等 中国物价出版社
《最新实用广告》  樊志育  上海人民出版社
《广告学》   (美)威尔斯等 清华大学出版社
《广告人手记》 叶茂中   企业管理出版社
《卓越广告》 (澳)艾奇逊     云南大学出版社
《当代广告学》 (美)阿伦斯  华夏出版社
《品牌秘籍:广告策划基本原理》 李光斗 作家出版社
《广告企划的艺术》 (美)乔恩·斯蒂尔 经济日报出版社
《营销·传播·广告新论》 黄升民、丁俊杰  北京广播学院出版社出版社
《宝洁的观点》   (美)查尔斯·戴克   内蒙古人民出版社
《消费品营销反思》 顾松林 (美)菲利斯 上海远东出版社
《消费品营销策略》 顾松林 (美)菲利斯  上海远东出版社
《网络广告》 冯广超 中国友谊出版公司
《广告媒介实务》  (美)吉曼·萨可  世界知识出版社
《创意思路》 (日)深川英雄 中国电影出版社
《广告策划创意学》 余明阳、陈先红 复旦大学出版社

 

三、教学内容和教学进度

第一章  广告概述

一、教学要求:掌握第一、二节内容,理解第三节内容

二、教学重点:第一、二节广告的定义和原则

    教学难点:第三节 广告的分类

三、授课时数: 4学时

四、教学内容:

第一节  广告的含义

1.什么是广告

     在众多“广告”概念中,分析广告是一种营销传播,这是广告的本质。

2.广告与相关概念之区分

     从营销学角度导入,广告与公关、销售促进等促销手段的异同。并在整合营销传播背景下,对此进行探讨。

第二节  广告的基本原则

     真实性、艺术性、思想性、系统性、计划性、目的性

第三节、广告的分类

1.商业广告

2.非商业广告

五、课堂讨论与思考题:

1.何谓广告?

2.广告与新闻以及宣传的区别在哪里?

3.如何理解广告的真实性的原则?

第二章  广告与消费心理

一、教学要求:理解第一节内容,掌握第二节内容

二、教学重点:广告如何在多种信息中吸引消费者注意

      教学难点:广告如何在多种信息中吸引消费者注意

三、授课时数: 2学时

四、教学内容:

1.关于马斯洛的需要理论

2.马斯洛需要理论内容

3.需要论在广告中的应用

4.广告对消费者决策的影响过程

     注意——兴趣——欲望——信任——行动

     以上也就是广告中的AIDMA模式。注意前后的顺序是不能变化的,这是一个连贯的过程。

五、课堂讨论与思考题:

1.从自己所见所闻出发谈谈如何利用注意热点。

2.举例说明广告赢得消费者信任的办法。

第三章  策划概述

一、教学要求:理解第一、三节内容,掌握第二节内容

二、教学重点:现代策划的特性

      教学难点:广告策划与相关策划的关系

三、授课时数: 2学时

四、教学内容:

第一节  策划溯源

1.策划起源

2.策划发展

3.现代策划特点

第二节  策划的含义与特性

1.策划的含义

2.策划与相关概念的区别

3.策划的特性

第三节  策划人

1.策划人的金三角

2.策划能力的培养

五、思考题:

1.现代策划与古代策划之区别?

2.策划与计划、点子的联系与区别?

3.从自身出发体会并理解策划人的“金三角”。

第四章   广告策划概述

一、教学要求:理解第一节内容,掌握第二、三节内容

二、教学重点:广告策划的步骤和工作流程以及广告策划书的撰写

      教学难点:广告策划的步骤和工作流程

三、授课时数: 6学时

四、教学内容:

第一节  广告策划的含义及意义

1.广告策划的含义

2.广告策划的意义

     这个部分可以简单的概述,和广告策划能力的提高关系不大。

第二节  广告策划的步骤和工作流程

1.广告策划的四大步骤

     强调事先调查和事后评估的重要性。

2.广告策划的工作流程

第三节  广告策划书撰写

1.广告策划书的构成

2.广告策划书的具体内容

五、思考题:

1.广告策划的具体工作流程?

2.广告策划书的撰写应包括哪些内容?

第五章 市场调查与分析

一、教学要求:理解第一、二节内容,掌握第三、四、五节内容

二、教学重点:从市场营销学的角度导入市场调查与分析的重要性

      教学难点:调查的重要性和对整个策划所产生的影响

三、授课时数: 2学时

四、教学内容:

第一节  市场调查概述

1.市场调查的概念

2.市场调查的具体方法

    例如访谈、问卷等。在这个部分,以某个具体的问卷为例,告诉学生如何合理设计问卷。

第二节 营销环境分析

1.宏观营销环境分析

2.微观营销环境分析

3.竞争对手的情况分析

第三节  消费者分析

1.现有消费者分析

2.潜在消费者分析

第四节  产品分析

1.自身产品特征分析

2.竞争对手的产品分析

第五节  企业与竞争对手广告策略分析

1.竞争对手广告手段与目的分析

2.竞争对手广告效果分析

五、思考题:

1.市场调查的重要意义及方法?

2.广告策划中的营销环境分析、消费者分析、产品分析的具体内容有哪些?

第六章  广告定位

一、教学要求:理解第一、二节内容,掌握第三节内容

二、教学重点:第一节

      教学难点:第三节

三、授课时数: 2学时

四、教学内容:

第一节  有关产品广告的演进

1.USP理论

2.品牌形象论

3.定位论

第二节  定位概述

1.定位的含义

2.定位的作用

3.定位理论的具体内容

第三节  定位实务

1.几种可供选择的定位方法

2.进行定位时需要注意的要点

五、思考题:

1.USP理论、品牌形象论、定位论的基本要点是什么?他们之间有何不同点?

2.对可供定位的各角度加以分析。

第七章  广告创意

一、教学要求:理解第一、二节内容,掌握第三节内容

二、教学重点:第三节 创意方法

      教学难点:第三节 创意方法

三、授课时数:2学时

四、教学内容:

第一节  创意概述

1.创意的概念

2.创意的发展

3.国内广告创意水平的现状

     在这个部分,主要向学生展示目前国内的创意作品与国际创意作品的区别,让学生们看到差距和潜力。

第二节  创意的形成

1.魔岛理论

2.其他相关理论综述

第三节  创意思考方法

1.垂直思考法与水平思考法

2.头脑激荡法的具体运用

     采用情景教学法,让学生在上课的过程中自己切身去体验头脑风暴和其他创意方法的魅力。

五、思考题:

1.魔岛理论的基本要点是什么?

2.韦伯·扬的创意过程论的具体内容有哪些?

3.头脑风暴法为什么能激发创造思维?头脑风暴法运用的原则和要求有哪些?

第八章  广告媒介策略

一、教学要求:理解并熟练掌握第一、二节内容

二、教学重点:第一节 各广告媒介的优劣势比较

      教学难点:第二节 广告媒介的选择与组合

三、授课时数: 2学时

四、教学内容:

第一节  广告媒介概述

1.现代广告媒介的特点

2.各广告媒介的优劣势比较

第二节  广告媒介的选择与组合

1.广告媒介的选择依据

2.广告媒介组合的原则

 五、思考题:

1.网络广告媒体在哪些方面有别于传统的广告媒体?

2.媒介选择会受到哪些因素的影响?

第九章  新闻策划等相关策划

一、教学要求:理解第一、二节内容,掌握第三、四节内容

二、教学重点: 第三、四节

      教学难点: 第三、四节

三、授课时数:2学时

四、教学内容:

第一节 新闻与广告这两大传播活动的关系辨析

1.新闻与广告的联系

2.新闻与广告的区别

第二节 新闻策划概述

1.新闻策划的含义

2.新闻策划存在的合理性

 第三节 新闻策划的步骤

1.确定需要是新闻策划的基础

2. 调研分析、收集资料

3.确定创意策略

4.确定媒介使用

5.经费预算

6.效果分析

第四节 其他策划

     主要介绍公关策划、销售促进策划等目前运用较多的策划类型,现它们与广告策划一起,共同组成商业策划。

五、思考题:

1.新闻与广告之关系辨析?

2.多种促销工具策划的整合运用,能给企业带来怎样的效益?

执笔人:方腾

教研室:广告教研室

编制日期: 2010年9 月1日

评审信息
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