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11年9月教学大纲

《广告策划与创意》教学大纲

一、课程基本信息:

1、  课程编号:0110402

2、  课程名称:广告策划与创意

3、  英文名称: Advertising Planning & Creation

4、  课程简介:《广告策划与创意》是文化产业管理专业的选修课程。本课程从“大策划”概念入手,导入“广告策划”这一概念,讲述广告策划相关理论要点,立足于现代广告策划的实际操作,剖析其中每个步骤的具体内容和要点,通过模拟实战教学方法和案例教学等方法的运用,使学生了解一个广告作品或一个广告活动完成的具体过程,并能进行一定的创作。

二、课程说明

1、教学目的和要求:通过本课程的学习,使学生在掌握一些广告基本知识的基础上,在正确的策划理念的指引下,了解广告策划的一般程序与步骤,掌握合理有效的思维方式,培养起一定的动手能力,能够进行广告策划书的创作及广告作品的创意,同时能进行具体的操作与实施。

2、与相关课程衔接:《广告学概论》《市场营销》

3、周学时:3课时; 总学时:42课时,理论课33课时,实践实验课3课时,复习3课时,期中考试3课时。

4、开课学期:第七学期

5、教学方法:以课堂讲授为主,部分引进案例教学法、模拟实战教学法,同时结合实践操作。

6、考试方法:平时作业占40%,期中考试占20%,期末考试占40%

7、实验、实习、作业:完成作业3次。

8、教材:《广告策划学(第二版)》徐凤兰、方腾编著,浙江大学出版社。

9、教学参考书:

《广告人手记》            叶茂中           企业管理出版社

《卓越广告》        (澳)艾奇逊           云南大学出版社

《品牌秘籍:广告策划基本原理》李光斗            作家出版社

《广告企划的艺术》   (美)乔恩·斯蒂尔     经济日报出版社

《营销·传播·广告新论》黄升民、丁俊杰  北京广播学院出版社

  《消费品营销策略》    顾松林 ()菲利斯    上海远东出版社

  《广告媒介实务》      (美)吉曼·萨可     世界知识出版社

  《创意思路》          (日)深川英雄       中国电影出版社

  《广告策划创意学》     余明阳、陈先红      复旦大学出版社

 

三、课程内容和教学要求

第一章  广告概述

一、教学要求:掌握广告的基本概念

二、教学重点:广告的基本概念和发展历程

教学难点:广告的分类

三、授课时数:3学时

四、教学内容:

    一、广告的定义

    二、广告定义的几个核心内容

    三、广告的分类

    四、广告的基本原则

 

第二章  广告策划概述

一、教学要求:理解第一、三节内容,掌握第二内容

二、教学重点:现代策划的含义

教学难点:广告策划与相关策划的关系

三、授课时数: 3学时

四、教学内容:

    第一节  策划溯源

    一、策划的起源

    二、策划的发展

    第二节  策划的含义与特性

    一、     策划的含义

    二、     策划与相关概念的区别

    三、     策划的特性

    第三节  广告策划的步骤和工作流程

    一、     广告策划的四大步骤

    二、     广告策划五个阶段

    三、 广告策划的工作流程

 

第三章   广告策划书撰写

一、教学要求:熟练掌握广告策划书的流程和撰写

二、教学重点:广告策划书的内容和要点

教学难点:广告策划书的具体撰写程序

三、授课时数: 3学时

四、教学内容:

    第一节  广告策划书写作概述

    一、广告策划书的作用

    二、广告策划书的构成

    三、广告策划书的具体内容

    以某品牌成熟的广告策划案例为样本,使学生明确广告策划书的具体内容,每个部分应该体现的重点。

    第二节 广告策划书文本的写作

    一、广告策划书文本写作的一般程序 

    二、优秀策划书文本的必备要素

    三、策划书文本写作的技巧

 

第四章 广告调查与分析

一、教学要求:理解第一节内容,掌握第二、三、四、五节内容

二、教学重点:从市场营销学角度导入市场调查与分析的重要性

教学难点:市场调查与分析对整个策划所产生的影响

三、授课时数: 6学时

四、教学内容:

    第一节  广告调查概述

     一、广告调查的概念

     二、广告调查的方法

    第二节 营销环境分析

     一、宏观营销环境分析

     二、微观营销环境分析

     三、竞争对手的情况分析

    第三节  消费者分析

     一、现有消费者分析

     二、潜在消费者分析

    第四节  产品分析

     一、自身产品特征分析

     二、竞争对手的产品分析

    第五节  企业与竞争对手广告策略分析

     一、竞争对手广告手段与目的分析

     二、竞争对手广告效果分析

 

第五章  广告策划基本策略

一、教学要求:理解第一节内容,掌握第二、三节内容

二、教学重点:定位策略、品牌形象策略

教学难点:定位策略

三、授课时数: 6学时

四、教学内容:

    第一节  有关产品广告的演进

    一、 USP理论

    二、 品牌形象论

    三、 定位论

    第二节  定位概述

    一、 定位的含义

    二、 定位的作用

    三、 定位理论的具体内容

    第三节  定位实务

    一、几种可供选择的定位方法

    二、进行定位时需要注意的要点

    三、案例分析

 

期中考试  3课时

 

第六章  广告创意表现

一、教学要求:理解第一、二节内容,掌握第三节、第四节内容

二、教学重点:第三节 创意方法

教学难点:第三节 创意方法

三、授课时数:6学时

四、教学内容:

    第一节  创意概述

    一、创意的概念

    二、广告创意的特点

    三、广告创意的原则

    四、国内外广告创意水平的现状

    第二节  创意的形成

    一、魔岛理论

    二、其他相关理论综述

    第三节  创意方法

    一、垂直思考法与水平思考法

    二、头脑激荡法的具体运用

采用情景教学法,让学生在上课的过程中自己切身去体验头脑风暴和其他创意方法的魅力。

    1、教师给出统一品牌或者产品,学生分成若干小组,进行广告创意策略思考,脑力激荡。

    2、由小组表达创意方式与诉求主题,给出明确的广告创意。

    3、教师进行点评。

    第四节 广告诉求表现

    一、广告诉求的概念

    二、广告诉求对象

    三、广告诉求重点

    四、广告诉求方法

    课堂讨论:分析最打动你的一则广告所采用的诉求策略

 

第七章  广告媒介策略

一、教学要求:理解并熟练掌握第一、二节内容

二、教学重点:第一节 各广告媒介的优劣势比较

教学难点:第二节 广告媒介的选择与组合

三、授课时数: 3学时

四、教学内容:

    第一节  广告媒介概述

    一、     现代广告媒介的特点

    二、     各广告媒介的优劣势比较

    第二节  广告媒介的选择与组合

    一、     广告媒介的选择依据

    二、     广告媒介组合的原则

实践课:3课时

    期末复习:3课时

 执笔人:徐凤兰、张玮玮

教研室:广告教研室

编制日期: 2011820

 

评审信息
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