您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第一章 广告策划概述
第二节 广告策划的含义、特性和作用

一、策划与广告策划的含义

“策划”这个词,古今中外有着很多不同的含义。《词源》把策划解释为筹谋、计划;《词海》中则认为策划是指人们事先的筹谋活动,就是思维主体运用知识和能力,进行思考运筹的过程。

而美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对“策划”是这样解释的:“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑 力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的食物,也就是说,策划是针对未来要发生的事做当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡量未来可采取之途径,作为目前决策之依据。。。。。。策划是一种连续不断的循环。”(1)

然而策划活动不断发展,趋向多元化,导致了策划含义也更加多元。策划有时只是单纯指实施某一件事时独特的想法或特殊的构想,有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。如果给策划下个定义的话,可以这样说:策划是为达到一定目标,在调查、分析有关材料基础上,遵循一定的程序,对未来某项工作或事件事先进行系统全面的构思、谋划,制订和选择合理可行的执行方案,并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

学者对广告策划也下了丰富的定义:

“所谓策划,就是指对广告运动从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划。他涉及到广告目标的确立,为实现这一目标的总体战略及实施步骤的制定。在具体策略与措施的层面上,则包括市场调查目的的建立、调查方法的采取、目标市场的定位、产品的定位、广告创意与表现策略的拟定、市场时机的选择、广告费用的预算、媒体计划与策略的确定、广告效果的预测及事后测定方法的设立,以及各运作环节和动作程序相互间的最佳组合等。(2)

“所谓广告策划,就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并实施之,检验之,而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。”(3)

我国台湾地区则把广告策划成为广告企划,认为广告企划“是执行广告运动必要的动作。在实务上,广告主和广告代理商处理广告企划有很大的差异,但理想的过程可以是下列行动的组合:产品、市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。”(4)

综观国内外学界业界专家的诠释,我们对广告策划作了如下定义:广告策划是通过周密的市场调查和系统的分析,利用已掌握的知识、情报和手段,合理并有效地布局广告活动的过程,是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。广告策划是策划的一个应用领域,从广告活动角度看,广告策划本身有一个大系统,是一个动态的过程,是广告决策的形成过程,一系列的决策包括确立广告目标、明确诉求对象、制定广告战略、确定广告主题、构思广告创意、选择并组合广告媒体、进行广告预算及效果评估等。

同时,广告策划又有两个形式:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。这种系统、全面、周密的广告策划也被称为整体广告策划,也即站在企业整体经营的高度,从整体广告活动出发进行全面的、系统的规划部署。

作为策划的一个子系统,现代广告策划本身也是一个系统,广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即:

Market(市场):对广告的目标市场的选择及其特征的把握;

Message(信息):广告的卖点,诉求点,确定广告中的正确信息;

Media(媒体):选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众;

Motton(活动):使广告发生效果的相关行销和促销活动;

Measurement(评估):对广告的衡量,包括事后事中和事前的各种评估;

Money(费用):广告活动需投入的经费。

通过如上对广告策划和策划的诠释,可以总结出广告策划包含了下面几个核心要素:

1、广告策划必须来源于广告主的营销策略。无论是寻求单一广告效果的时代或者是寻求整合营销传播的当代,广告策划都必须围绕广告主的营销策略进行,遵循整个营销计划,实现营销效果的最大化。

2、广告策划是为一定目标服务的。归根结底,策划就是寻求达成目标的最佳途径,是一定目标的展开和贴近。所以它应该完全服从目标的要求,严格根据广告目标安排步骤。

3、广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础上。为使执行方案客观真实地反映现实状况,有针对性地合理实施,以达到预期效果,调研便成为一切策划活动的基础。

4、广告策划包含两个层面,即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划;后者为完成某一具体活动而进行策划,往往体现为计划方案等。如为一家企业进行广告策划,实际就包含两个层面的工作,一是进行市场定位,拟订广告战略;二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。尤其是进入整合营销传播时代的广告策划,应该是“大广告”策划,应该把整个营销战略和广告策划放在一起,通盘考虑。

5、广告策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面,是一个动态的过程。策划是过程,针对某一项目,往往可以拟出多个策划方案,策划应包含对多个策划方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种。此外,还要根据要求和环境、资金等各方面因素的变化,随时调整、修改策划方案,用最有效的方法去实现策划目的。

 

二、广告策划的特征

1、目的性

无论何种策划都是有一定的目的性的,策划的过程即是减少无序和不确定性的过程。策划的目的特征就是要求通过策划,围绕某一活动的特定目标这个中心,努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序,从而使活动顺利圆满地完成,以达到事先拟定的目标。在策划过

程中,一旦偏离了既定的目标,所得出的策划方案就只流于形式,而解决不了实际问题。比如,有的广告过分追求艺术表现上的完美,而忽视了对产品的宣传,这种舍本逐末的做法背离了广告策划的本质意义。

因此,广告策划必须始终围绕营销目标展开,当目标发生变化时,策划方案也必须做出相应的调整。

2、超前性

策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作,因而具有超前性。马克思曾高度评价人类的超前性思维,他曾经说过:“虽然人类最优秀的建筑师也得惊叹蜜蜂建造蜂巢的艺术,但是,即使是拙劣的工匠,在建筑房子之前,脑子里也已经有了房子的图形及结构了。”作为一项立足现实、面向未来的活动,把握未来是策划的重要特征之一。

美国汽车业巨子艾科卡策划生产著名的“野马”轿车就是一个把握超前性的策划典型。艾科卡在1962年担任福特汽车公司分部经理后,预料到随着年轻人口比例的激增,年轻人的购车量将会大幅增加,而年纪大的买主,已从满足经济实惠逐步转向追求样式新款的豪华车。基于这样的预见,著名的“野马车”就出现了。“野马车”不仅容易操纵,配有行李箱,而且车型独特,外型有些像跑车,集豪华与经济于一身,一上市迅即风靡美国。“野马车”策划的成功,正说明了策划活动超前性的重要。

这种超前性的广告策划,不仅能够对当前的广告运动起到有效的指导作用,更能对未来广告目标和营销目标的实现起到很好的促进作用。

3、系统性

广告策划的系统性特点,主要包含两层意思。

首先广告策划是按一定的程序进行的,这正是很多学界业界专家强调广告策划要遵循一定步骤的原因。尽管,这些程序要耗费更多的时间和精力,但却能有效地减少策划的失误。因此,策划的程序性能保障策划的合理性和高成功率。一般来说策划活动都要经历几个步骤:策划调查和环境分析;确立和调整策划目标;策划创意,拟订初步方案;方案评价与筛选;方案的调整与修正;策划的实施;策划的效果评估等。

由非程序性转向程序性是策划发展的必然趋势。古代策划活动,绝大多数是属于经验直观型策划,这种策划更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否。因此这种非程序性的策划有很大的随机性。而在现代策划中,面临的是复杂多变的内部外部环境,为了保证策划方案的合理性和高成功率,不可避免地趋向程序化、系统化。系统性的策划并不排除策划者个人因素的重要作用,但又不依赖个人的能力与经验,而是在科学理论的指导下,把整个策划过程作为一个严密的系统,严格依照程序进行。因此,从理论角度看,广告策划是一门系统科学。

同时,广告策划的系统性特点还说明了广告策划作为营销策划的有机组成部分也必须服从和服务于这个大系统,并在这个系统中发挥自身作用,不断推进营销目标的实现。

4、创造性

广告的基本要求是创造性,作为创造性的思维活动,广告策划其实就是创造性思维发挥的过程,或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是广告策划生命力的源泉,它贯穿着策划活动的全部和始终。无论是策略高度,战略全局规划,或是最体现创造力的广告创意,都充分说明了广告策划是一个充满了创造性的过程。

“椰菜娃娃”就是用创造力制造梦想的典型策划。布娃娃只是一般的儿童玩具,但这种取名为“椰菜娃娃”的洋娃娃,却在美国掀起过惊人的抢购狂潮。“椰菜娃娃”的风行就是因为布娃娃的策划者创造性地把“椰菜娃娃”塑造成一种有生命的东西,称它为“椰菜田里的孩子”。每个布娃娃都附有“出生证明”,印上它的姓名、手印、脚印,还有接生人员的签章。而且每个娃娃都不重样,有男女之别,有肤色、发型、面貌之分,服饰装戴也千姿百态,大大满足了消费者的不同喜好。人们不是“购买”它,而是“领养”它,购买者要签署“领养证”,保证好好照顾它。“椰菜娃娃”这种“有生命”、“个性化”的感性商品满足了人们精神寄托的需要,其创造性就在于赋予普通的布娃娃以生命,从销售到最后服务都把它当作活生生的小娃娃来看待。可见,创造性是“椰菜娃娃”成功的关键所在。

广告策划只有坚持创造性原则,在严格遵守一切事实和数据的基础上,“带着镣铐跳舞”,充分发挥广告策划人员的创造性思维,才能使广告具有魅力,成为真正叫好又叫座的广告。

5、现实可行性

尽管广告策划是一种创造性的活动,但绝非脱离现实、天马行空。任何策划方案都必须建立在对事实进行客观科学的调查和分析的基础上,任何策划方案都应该是可操作的、具有实践性的,否则它只能是海市蜃楼、空中楼阁。如大家所熟知的“诸葛亮借东风”的故事,并非是他真能“借”到东风,而是因为他精通气象知识,知道每年冬至期间都会刮几天东南风,并把这种风向上的优势加以利用,取得了战争的胜利。

广告策划的现实可行性不仅体现在对策划对象的严格调查和分析上,也体现在策划目标的现实性和可能性上。无论是广告策划人员或是广告主都应该客观估计对待广告投入,不能过高估计广告策划的效果,从而出现秦池那样“一掷千金”夺“标王”的案例。

同时,这种现实可行性还体现在广告策划必须遵循社会的法律和道德标准,而不能一味地追求创意、刺激眼球,触犯法律和道德底线。这样不仅会受到法律的制裁和舆论的谴责,使企业和产品形象大大受损。

策划的现实可行性要求策划者一定要尽可能多地掌握各种现实情况,包括有利的和不利的因素,然后再进行客观分析,这样的策划才是合理可行的。

  1. 调试性

市场和环境是不断变化的,广告策划也应该随着这种变化而不断变化。广告策划既应该保持相应的稳定性,不能一遇到情况变化就把原先的策划整个推翻,也不应该不关注周围环境的变化,用一个僵硬机械的策划面对一切市场环境和消费者。

这种既保持相应的稳定性又根据事实环境改变进行不断调整的策略,在可口可乐公司的广告策划上得到了很好的体现。(补充)

在复杂变动的情况下,策划的调适性与现实可行性是相辅相成的。中国名茶“茉莉花茶”远销欧美,在东南亚却不受欢迎。原来“茉莉”与“没利”谐音,当地人很忌讳,于是厂商及时进行调整,改“茉莉”为“莱利”,这一字之改果然使销路大增。可见,在广告策划中根据具体情况做一些小小变通的重要性。古人云:时移则势异,势异则情变,情变则法不同。不依据环境变化及时调整,再好的广告策划也会走向失败。

7、可评估性

广告策划过程中,有一个相当重要的过程即广告策划效果评估。这个步骤在过去的策划活动中常常被忽略,而在现代得到了越来越多的重视。因为任何一项活动,如果不能衡量其效果,评价其得失,都很难对下一次的活动起指导和借鉴作用。

广告策划的效果,包括营销效果和传播效果两个方面。在效果评估的过程中,营销效果是较容易测量的,实现了怎样的销售量增长,占据了怎样的市场份额等,都是可以用相应的测量方法和测量工具获得的;而传播效果的测量,则很难通过定量的方式获得,知名度、美誉度和忠诚度的改变,都需要通过相关的定性方式才能获得。这就使广告策划人员在策划的过程中,就必须考虑好通过怎样的方式对整个广告策划进行评估,以获得准确的广告策划的效果。

 

三、广告策划的作用

尽管广告策划包括广义的整体广告运动的策划和狭义的广告单项策划,但在现代广告运动中,越来越多地把广告策划纳入整个营销体系进行考虑。因此,在对广告策划的作用进行探讨的时候,不仅要充分估计其在单项广告中的作用,更要通盘考虑,对广告策划在整体广告运动甚至整个营销运动中的作用进行充分客观地考量。

广告策划的作用,主要体现在如下几个方面:

1、广告策划使广告活动目标更加明确。任何一个广告策划方案,都必须有一个明确的目标,各项活动都必须紧紧围绕这个目标展开,无论是单向广告策划或者是广告运动整体策划,都能有效地避免广告活动的盲目性。尤其是在市场经济日益发达,竞争日趋激烈的当代中国,企业在进行广告运动前确立具有现实可行性的目标,并以其指导广告策划的制定和执行,能使广告效果更加明确。

2、广告策划使广告活动效益更加显著。如我们之前所说的,广告策划包括单向广告策划和广告运动整体策划,它把企业长远利益与短期计划衔接,使短期策划的效果具有前后延续性,使长期整体策划的效果更具生命力。科学客观的广告策划,能够全面通盘地组织广告活动,根据产品所处的不同生命周期采用不同广告策略,避免广告费用的重复支出和浪费,提高广告的效益,实现事半功倍的作用。当然,这种效益性的实现也与广告策划有明确的目标密切相关。

3、广告策划使广告活动更具竞争力。广告策划的基础是市场调查和分析,通过周密的调查与研究,对自身的内外环境和竞争对手情况有了科学客观的了解。在知己知彼的基础上采取针对性很强的策略,扬长避短,使企业处在有利的竞争地位。同样,广告策划后期的效果评估,能客观真实地评价本次策划活动的效果,对下一轮的广告策划起到很好的调节和借鉴作用,转变原来的被动地位。只有具备了这种占优势地位的竞争力,才能使企业和产品在众多竞争品牌中脱颖而出,抢占消费者的心智,从而占据相应的市场份额,取得理想的广告效果。

4、广告策划能提高广告业的服务水平。我国的广告业起步较晚,改革开放以后开始起步,真正的发展在20世纪90年代以后,策划被导入广告学领域,改变了原先许多广告公司无序混乱的状态,使这些“摸着石头过河”、在实践中探索广告运作的本土公司开始用广告程序规范自身的广告运作,用科学的调查数据作为广告运作的基础。这种改变不仅使本土公司的业务水平大大 提高,也使这些公司的运作真正与国际广告界接轨,具备与国外4A公司竞争的可能性。同时,学界也对广告策划的出现有较高评价。张金海教授认为:广告策划本身理论建树有限,但是广告策划概念的提出拓宽了广告学研究的领域,促进了营销学、广告学和传播学的结合。(1)

总而言之,广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体,是整体广告运动的核心和灵魂,起着不可缺少的指导和决定作用。

对广告主而言,没有有效的广告策划,再大的投入都是事倍功半,无法完全实现既定目标;对广告策划人员而言,没有经过精心策划的广告,大都是盲目,只是一种个人的主观行为。因此,从某种意义上说,广告策划成了现代广告活动成败的关键。

1徐智明、高志宏:《广告策划》,中国物价出版社1997年版,第13-14页

2张金海、龚轶白、吴俐萍:《广告运动策划教程》,北京大学出版社2006年版,第9页

3丁俊杰:《现代广告通论》,中国物价出版社1997年版,第353页

4朝阳堂编辑部:《现代广告事典》,朝阳堂文化事业股份有限公司1996年版

1张金海:20世纪广告传播理论研究,武汉大学出版社2002年版,73-74

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