您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第二章 广告策划与营销传播
第一节 广告策划与营销学的互动

广告自古就 有,现代意义上的广告却是在商品经济充分发展后才产生的。广告无论怎么发展,都沿着社会经济发展的脉络,所以广告一直被称为社会经济的“晴雨表”。市场营销的发展,与社会经济的发展更是息息相关。

 

一、营销概念与观念演进

营销,英文marketing,常被译为“市场营销”、 “行销”等。美国市场营销协会(AMA)将其定义为:研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒将市场营销定义为:营销(marketing)是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1

美国市场营销协会出版的《营销学术辞典》中的定义是:“营销是能够满足个体和组织交换目的的方案制订,以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。”《营销学基础和实践》一书将其定义为“有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程”。2

随着营销理论和实务的发展,西德尼•菲维和菲利浦•科特勒等人在20世纪70年代又提出了“扩大的营销”概念,认为营销不仅仅适用于产品和服务,也适用于组织、人、地方和意识形态,即人类所有社会活动中都充满营销行为。

国内营销理论尽管起步较晚,但自从西方引入之后,获得了巨大的发展。国内学者普遍认为:所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。3

在营销活动中,有不同的营销思想对其进行指导。现代市场营销观念主要为以下五种:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

(1)生产观念(production concept)

20世纪20年代以前,这种以企业的生产为中心的营销观念曾经风靡一时,它的基本特点就是企业以生产为中心,生产什么产品,就销售什么产品;只要产品生产出来,就不怕没有销路,根本无需市场调研等。

在经济和技术比较落后,商品供不应求的条件下,企业只要集中力量抓生产增产量,降低成本,在销售方面不用花功夫,便能获得利润。这种“以产定销”的观念,就产生在当时卖方市场这个背景下。

在特定时期,生产观念很流行。在当代中国, 由于某些产品的长期供不应求或者限制生产,这种观念仍存在着。

(2)产品观念(product concept)

这种营销观念仍然是建立在卖方市场的基础上的。但生产观念强调的是“量”,而产品观念则充分认识到“质”的重要性,因此相对于生产观念而言,它是一种进步。它认为消费者总是喜欢物美价廉或具有某些创新特色的东西,只要生产者能够生产出这样的产品,就会受消费者欢迎,无需其它推销活动。因此,这种观念导向的公司很少让顾客介入,也很少考虑竞争者的产品。

产品观念则会引发由西奥多·李维特(Theodore Levitt)教授提出的“营销近视症”(market myopia)4。他在书中指出顾客并非在购买一种产品,而是在购买一种解决问题的方法或是释放情绪的手段;许多企业在应当朝窗外看的时候,却总是朝镜子里面看,因此他们不能看到更多更远的危险,而只是关注眼前。

(3)推销观念(selling concept)。

推销观念不同于上面的两种观念,是建立在买方市场上的。20世纪20年代末的经济危机则使产品积压,科技的进步促进了生产大发展,带来了产品的极大丰富,以往任何一种营销观念都不能指导商品的销售。推销观念应运而生。

这种观念认为消费者和企业是不会主动足量地去购买某一产品,公司应该采用积极的方式刺激购买。可口可乐公司前营销副总裁瑟奇·西门(Sergio Zyman)的话充分说明了推销观念的特质:营销就是销售更多的商品给更多的人获得更多的收入,从而赢得更多的利润5

当产品供大于求时,大多数的公司都采用推销观念。而且,推销大量地被运用于推销那些非渴求产品(即购买者一般不会想到要去购买的产品),如经常上门来推销百科全书的青年人和保险推销员,就是最好的例子。

尽管推销观念提高了销售在企业经营管理中的地位,但它仍然是建立在“企业生产什么就卖什么”的“以产定销”的基础上,仍是以生产为中心。

(4)营销观念(marketing concept)

出现于20世纪50年代中期的营销观念是对之前三种观念的挑战:它是真正以顾客为中心的,它象征着以产品为中心的工业时代进入了以消费者为中心的信息时代。全球经济一体化、科技革命导致经济发展加速,产品供过于求,市场竞争激烈,因此导致了营销观念巨大变革。

营销观念把实现目标的关键定位在正确确定目标市场的需要和欲望,从而比竞争者更有成效地去组织生产和销售。比较推销观念和营销观念的区别,我们不难发现:推销观念的出发点是卖方需求,注重卖方需求;营销观念则注重买方的需求,考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需求。

这种营销观念符合生产是为了消费的基本原理,解决了很多产销之间的矛盾,因此得到了广泛的关注,成为当代市场营销学中研究的主线。

(5)社会营销观念

任何一种营销观念的出现都与社会环境密切相关,出现于20世纪70年代的社会营销观念也不例外。社会营销观念就是在环境恶化、资源短缺、人口爆炸性增长、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代被提出的,它回避了消费者需要、消费者利益和社会福利之间隐含的冲突。

这种营销观念的基本强调的是将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。它认为企业在提供产品的时候,不仅要满足消费者的需要和欲望,还要满足社会的长远利益。尽管这种营销观念的执行力一再受到怀疑,但是仍然有很多企业为此不断努力,为社会的长远利益、人类的和平发展作出自己的贡献。

综合以上五种营销观念,又可以根据出发点的不同把他们分为两大类:传统经营观念和新型经营观念。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念,它的出发点是产品,是以卖方(企业)为中心的,是典型的“以产定销”的方式;新型的营销观念包括市场营销观念和社会营销观念,出发点是消费需求,是以买方(消费者)为中心的,是典型的“市场导向”的经营观念,而且社会营销观念则把整个社会的进步与发展纳入思考的体系中,得到了更多的关注和好评。

企业随着自身需要和社会进步,不断调整营销观念,以获得更好的发展。但这五种营销观念并非是互相被替代的,而是同时并存的。在一个社会中,既有以生产观念、产品观念为营销思想,指导企业经营管理的企业,也有以市场营销观念为指针的企业,同时还存在着以社会营销观念为指导,受到消费者和社会的一致好评、并且获得了巨大的经济效益的企业。无论采用哪种营销观念,都必须符合企业的发展阶段和行业特征,不违背消费者和社会的整体利益,同时也必须在发展中不断调整,才能起积极有效的作用。

二、市场营销学对广告策划的指导作用

如我们在上文所提到的,广告是一种营销传播。作为营销传播的一种,广告必然是以营销为目标的。按照传统的市场营销学观点,广告属于市场营销4P(产品或服务、价格、渠道、促销)中的促销因素。它的本质就是营销。而广告策划作为广告的一个部分,也必然和营销学之间也有着千丝万缕的关系。

市场营销学指导着广告策划的整个过程。或者说,广告策划作为广告运动的主体部分,发源于企业的市场营销活动,服务于企业的市场营销活动,正是市场营销活动给广告策划提供重要的目标和依据。我们从市场营销的产品概念、市场占有方式和产品生命周期等几个方面,就可以看出市场营销对广告策划的影响力。

1、不同的产品概念产生不同的广告策划

市场营销学把产品概念分为三个层次,以此为核心产品、形式产品、附加产品。其中,核心产品指的是顾客真正购买的利益或者服务。比如,购买一床被子,顾客真正购买的是那种盖在身上的“温暖”。形式产品,则是核心产品的表现形式。比如这床被子是用桑蚕丝的或者是用羽绒的,还是棉花的,尽管这些因素会影响产品的价格、购买人群甚至渠道,但也都是顾客所购买的“温暖”这一核心产品的形式。附加产品,就是增加的服务或者利益,这一层次的产品并不会直接影响前面两个层次的产品概念,但是在现代营销中,却成为抢占消费者心智的重要因素之一。比如买家电24小时送货上门、免费安装等,都在产品同质化严重的市场竞争中给企业更多的被选择机会。

一旦产品概念确定,就应该根据此进行广告策划,有针对性的进行广告运动,才能真正实现促销目的,增加企业利润。

2、不同的市场占有方式产生不同的广告策划

对企业而言,占有市场的方式有四种:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。市场领导者要不断实现利益的扩大,占领绝对地位的市场份额,因此,就要求广告策划运用超越性导向的广告活动来实现营销目的,不断巩固自己的市场地位,获得更多的盈利;市场挑战者在激烈的市场竞争中位居第二,有着超越和取代市场领导者的可能,因此它的广告策划是针对领导者提出的,有着抢占试产份额、获得更高利润的目标;市场追随者在市场份额或者盈利上很难对领导者或者挑战者构成威胁,它的目标主要是保持自己现有份额,不被其他企业吞并,在可能的情况下扩大自己的份额。因此它的广告策划,或者降低费用,与领导者和挑战者保持距离,或者穷追猛打,进行大规模广告攻略,开拓市场;市场补缺者,强调的是“补缺”,也就是说尽管在企业规模或者盈利上,并没有优势,但是在某一领域它有着别人所没有的优势。因此,这种广告策划要具有专业性和针对性,直接诉求“补缺”,突出领域专家的身份,也能获得更多的市场机会。

3、不同的产品生命周期产生不同的广告策划

营销学理论中,把产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在四个不同的阶段,就要求广告策划必须与产品的阶段特征相结合,才能实现营销目标。

在产品导入期,新产品的知名度还很低,产品特征未能被消费者所了解,这就要求广告策划必须重视产品特点的宣传,培育潜在消费者,打开产品知名度,开拓新的市场;在产品成长期,产品逐渐被消费者接受,这个时候广告策划需要利用媒介进一步扩大产品的知名度,并培育产品在消费者心目中的美誉度,为获得更大的市场份额和利润做努力;在产品成熟期,产品和企业各项利益已经到达了最高点,广告策划的目标是为了维持忠诚消费者的使用,提醒消费者的反复购买,尽可能地获得利益;在产品衰退期,销售量已经下降,这个时期广告策划的重点就是宣传产品的改良或者是新用途,提醒高度忠诚消费者的购买。

不同的产品、不同的市场占有方式、不同的生命周期,都是广告策划前必须充分考虑的重点。只有这样才能对广告策划的重点加以调整,才能真正实现促销的目的。这也充分体现了市场营销学对广告策划的指导作用。

三、广告策划对市场营销的促进作用

尽管市场营销学的出现和发展早于广告学,市场营销也一直指导着广告的发展。但是,这些并不能改变广告在企业营销中占据举足轻重地位的事实。对现代企业而言,广告是市场营销活动中不可缺少的部分,它在开拓和发展市场、打开知名度、培育忠诚方面有十分重要的地位。因此,有人把它称为“产、供、销系统的润滑剂”等。作为广告运动重要组成部分的广告策划,对企业营销也同样发挥着以下作用:

开拓市场。现代社会是信息社会,企业从生产到营销整个环节中,广告便起了重要的信息沟通作用。广告策划从调查开始,这个过程是对市场信息、消费者信息、竞争对手信息和产品信息的一个整合分析过程。广告策划主体部分,是建立在对以上信息综合处理基础上的,并通过广告运动和广告媒体,向消费者传递信息。广告策划的最后评估,也是对所有信息的一个反馈,或者说广告策划评估的结论,是营销的重要依据和总结,同时也是下一个营销活动的开始。所以说,广告策划能过有效的开拓市场,为市场营销提供信息上的有利帮助。

创造市场。广告一直都是创造需求和消费欲望为目的的,只有这种消费市场被创造出来,市场营销的其他工具才能协调运用,实现营销目标。这就从很大意义上说明了,广告能够有效的创造市场。而且,这个市场,往往存在于消费者的心智之中。也就是说,只有消费者内心对产品的渴望被广告发掘出来,才能实现进一步的营销活动。无论是怎样的产品概念,或者是产品生命周期的不同阶段,只有这种市场被创造出来了,企业才能实现其营销目标。而广告策划,又是对广告运动的一个整体规划,一个重要的纲领。因此,从这个意义上说,广告策划能够帮助企业创造市场。

占领市场。广告的作用不只于市场营销的前期,越来越多的企业开始关注广告作为一种信息传播手段,能够起到提醒消费者注意、唤醒消费需求的功能。也就是说,即使是在市面上生存已久的产品和企业,仍然需要广告不断引起那些潜在消费者注意,并巩固忠诚消费者。因为这部分数量只占消费者总量百分之二十的忠诚消费者,给企业带来了百分之八十的利益。那么,广告真正起到了占领市场的作用。在抢占了消费者心智市场之后,市场营销的一切手段,都围绕如何建立一个强大的品牌,而不再停留在单纯的物质利益层面。这也是包括广告策划在内的营销手段的最终目标。

随着市场营销理论和广告理论的不断丰富和发展,他们之间的关系也会被更多的得到探讨,同时广告策划作为市场营销4P中渠道这一因素一部分、市场营销指导着广告策划、广告策划又不断为市场营销服务这些不可否认的事实,也会得到进一步的理论深化和探索。

1菲利普·科特勒,梅清豪译,营销管理,上海人民出版社,第12页,2003年10月第一版

2Benett,P.D,1988.Dictionary of marketing Terms,American Marketing Association.Wilmsharst,J,1978.The Fundamentals and Practice Of Marketing,London:Institute of Marketing and CAM.Foundation.

3纪宝成 吕一林 市场营销学教程 中国人民大学出版社 第17页 2002年4月第一版

4 Theodore Levitt’s classic article,“marketing myopia,”Harvard Business Review(July-August 1960):45-56

6 Sergio Zyman,The End of Marketing as We Know It (New York,Harper Business,1999)

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