您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第三章 广告策划调查
第一节 市场调查概述

一、市场调查的发展与主要内容

调查是一切营销活动的基础。只有经过客观科学的市场调查,才能给之后的营销活动提供科学客观的依据。当然,这种对市场调查的重视,也并非是从策划出现之初就有的,而是随着市场营销的不断发展和完善,逐渐发展和成熟的。

20世纪前,人们对市场调查在广告活动中的重要性认识是不充分的,无论是广告人还是广告主,对市场和消费者的了解基本上只是停留在经验和感觉上。因此,广告行为存在着较大的盲目性,这就极大地限制了广告在市场营销中发挥更大的作用。

进入20世纪后,西方一些有识之士已注意到,市场情况往往取决于消费者的喜好。那么,消费者的喜好又是由什么决定的呢?为此,一些学者开始进行试验,其中较有影响的一次是试验者把各种香烟的商标全部去掉,并将他们混在一起,请烟民们吸,结果烟民们尽管有较长的吸烟史,并不能准确分辨出哪种烟是他们经常吸的。因此,消费者的喜好并不像他们宣称的那样是出于对商品内在品质的真正偏好,这种喜好在很大程度上受到外界各种因素的影响。既然外界因素可以影响人们的喜好,进而影响商品的销路,那么,怎样才能了解消费者的需求,有哪些因素影响着人们的喜好并决定着消费者的购买行动呢?要找到这些问题的答案,市场调查是最有效的途径。

随着策划概念的发展,美国一些广告公司逐渐意识到市场调查、了解消费者的喜好和心理对广告活动的顺利开展有多么的重要。20世纪60年代初,大卫·奥格威的奥美广告公司负责在英、法、德三国为美国旅游业制作旅游广告。奥格威着手对欧洲展开了周密的市场调查。如果不借助市场调查这种手段,人们也许根本无法知道英国只有3%的家庭年收入超过5000美元,而美国则有一半家庭达到这一水平,而且奥格威通过调查了解到,大多数欧洲人认为到美国旅游花费太高而不敢问津;调查也表明,欧洲人之所以会产生这种担心,是因为不了解到美国旅游的花费等有关情况所致。能否消除欧洲消费者的种种误会和担心,是在欧洲推广美国旅游项目的关键。奥格威再通过对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况的详细实地考察和各项花费的反复核算,最后出现在欧洲主要报纸上的美国旅行社的广告语——去美国旅游,一周只需35英镑!这个广告立即在欧洲引起巨大轰动,据统计资料显示,在该广告宣传开始8个月后,从法国到美国旅游的人数增长了27%,英国为24%,德国为18%。如果没有事先的调查,不知道问题所在,不能准确寻找消费者真正关心的东西,就无法有的放矢,不能提出消费者在商品身上所寻找的利益点,更不能把广告策划真正做到位。

在现代市场调查中,学界和业界更加理性,对市场调查的内容也做了具体详细的研究。因为,从某种意义上说,内容的针对性直接决定着整个市场调查的范围以及市场活动的成败。根据市场营销中对调查的研究,张金海教授在《广告运动策划教程》一书中,明确的把市场调查的内容分为七类:产品研究(Product Research),企业研究(Corporate Research),消费研究(Consumer Research),媒体研究(Media Research),广告研究(Advertising Research),销售和市场研究(Sales and Market Research),民意研究(P.O.P)。

在广告策划的调查中,并非以上所提到的七种内容都包括,而是应该根据具体策划的产品类型和执行目标,合理地选择所要涉及的内容,并通过对这些内容的调查,取得对广告策划有指导意义的调查结论。

 

二、市场调查的方法

广告公司开展市场调查的方法多种多样,但按照调查资料和信息获得的渠道,可分为间接调查法和直接调查法两种。

1、间接调查法,是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料,从中摘取与市场调查课题有关的情报,也称二手资料法。有人把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料,实际上,二手资料也可能是通过访问和实验获得的,但它们是别人获取的,或者是早先获取的。只有在本次调研中,通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。没有充分分析二手资料之前,一手资料收集工作不宜展开,否则很可能使市场调研工作走上一条大弯路,甚至徒劳地导致市场调研走向失败。

二手资料可以分成内部数据和外部数据:

(1)内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用,有的要经过调研人员的进一步处理才能运用。

(2)外部数据主要有以下几类:

出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等。

计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的货物进出仓数据库等。最近,国家几个部委已经把相关统计数据放上了Internet网,这对广告公司开展市场调查很有价值。

向专业提供商业数据的信息公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车”(Ominibus)。例如:Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征。但希望Ominibus进一步告诉你消费者对某个品牌的评价和认知却几乎不可能,因为公交车承载的数据总是有限的。

2、直接调查法。从间接调查中了解的信息源一般能提供大量有价值的信息,在直接调查中应予以充分利用。在实施直接调查之前应明确需要收集什么信息,需要怎样的收集方法和测量手段,调研对象是谁,数据将如何分析等等。常用的直接调查方法有:

(1)观察法:通过调查人员直接到市场上观察并记录顾客的消费习惯、特征和行为,从而收集有关资料的一种方法。例如,调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况等等。

(2)痕迹测量法:调查人员不直接观察被调查者的消费行为,而是观察被调查者行为后的痕迹,从而收集有关资料的方法。

(3)亲身经历法:根据自己的亲身经历或感受以获得某些资料的一种方法。如想了解零售商店的购物环境、服务水平等方面的情况,只要将自己作为消费者去体验一下就能获得较详尽而感性的认识。

(4)实验法(Experimental Method):由调查人员用实验的方式,将现场放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会,就是采用了实验法。

(5)问卷询问法(Survey Method):将要调查的资料设计成表,让接受调查对象将自己的意见或回答填入问卷中。在一般进行的实地调查中,以“问答卷”采用最为普遍。

电话访问调查:以电话号码簿之用户为母群体,抽好样本之后,再由访问者以打电话的方式访问样本户,获得调查资料。

通信问卷调查:拟妥问卷函寄给样本户,请被访者按题逐一回答后,将问卷寄回。

人员访问调查:由受过训练的调查访问员对样本户展开登门访问,以获得调查资料。

电脑访问:被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。

在具体的市场调查中,采用哪种或者哪些种调查方法,并没有一个统一的规则,应该根据具体情况不断调整,才能取得科学客观的调查结论。

张金海, 广告运动策划教程,第53—55页,北京大学出版社,2006年1月第一版

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