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第二节 营销环境调查与分析

企业是社会的构成要素之一,是存在于社会中的。它不仅与生产有关,更与消费者、竞争对手、社会公众等有着密切联系。因此,在进行市场调查时,必然要对整个营销环境进行调查,从中获取对企业有效的信息,掌握市场机会,规避风险。

 

营销环境的构成

企业的营销环境指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力,由宏观环境和微观环境两部分组成。

1、宏观环境:指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等,它主要由一些大范围的社会约束力量构成。89

2、微观环境:指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者,包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众等。

供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条,这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利有效地进行起着重要的作用。

 

二、企业市场营销分析的要点

1、市场营销的宏观制约因素

(1)宏观经济形势包括:宏观政策、市场环境、技术趋势等。

企业外部的政治环境:进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等;

经济与具体市场环境:宏观经济形势、地区的产业结构与政策、人均收入与可支配收入、消费模式等;

基础设施与人力资源环境:科教文化设施的分布与服务水准、交通通信能源的建设、消费者受教育的程度与薪资水平等;

企业所属产业的发展政策:所属产业的发展前景、受鼓励或受限制程度。

(2)市场的政治、法律背景、文化背景:

法制与社会文化环境:高效廉洁的司法机关、无歧视性且与国际接轨的法律、良好的知识产权保护、健康开放的社会生活方式、积极向上的文化氛围等。是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处?是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(如对香烟、烈性酒、药品等的特殊政策)

2、市场营销环境中的微观制约因素

(1)企业的自身目标和资源;

(2)企业的供应商与企业的关系;

(3)企业的营销与企业的关系;

(4)顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。曾经在一次培训上,培训导师问过这样一个问题:一个中国商人想组织一批T恤卖到中东地区。请问:他最大的成本是什么?大家的回答是多方面的:价格成本、运输成本、交易成本、战争等不可抗力的成本等等。但是导师最后问:有谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢?后来才知道:中东的气候很炎热,紫外线强烈,以致灼伤皮肤,再加上民族习惯,当地人几乎无人穿T恤。所以最大的成本是“不知道”的成本!

我们对目标消费群定义得越精准,了解得越多,就越能有效地接触到他们并有效地传递信息。否则,就会吃力不讨好。现今,消费者的零碎化倾向越来越严重。即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样,其生活习惯和性格却是千差万别的。不仅如此,心理特征和消费情商的千差万别也会影响个人对广告的看法,进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为。因此,我们在界定和分析目标群时就不能仅停留在其消费习惯上,还应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等,并用来指导我们的“传播思路”和“整合观念”,调整我们的品牌接触点。

(5)竞争者的情况。企业目前最主要的竞争对手是谁?竞争者的营销目标是什么?竞争者产品的优势及缺陷在什么地方?竞争者所占有的市场份额有多大?竞争对手的核心产品研发、生产与销售状况、性能价格比、功效、技术领先性、生产目标与现实生产能力、销售额、销售区域、重点市场的情况怎样?企业与竞争者相比优势与劣势各有哪些?

3、市场概况:

(1)市场的规模:整个市场的销售额;市场可能容纳的最大销售额;消费者总量及总的购买量;以上要素在过去一个时期中的变化;未来市场规模的变化趋势如何?

(2)市场的构成:构成这一市场的主要品牌;各品牌所占据的市场份额;居于竞争优势地位的品牌是什么?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:市场有无季节性;有无其他突出的特点。

 

三、营销环境分析的总结

对市场环境的各要素进行分析其目的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点。通过以下案例,对此进行说明。

[案例]:“保健品市场营销环境分析”(摘自中国营销传播网)

我国保健品市场经历了1994~1995年的鼎盛时期,以及1996~1997年的整顿阶段(由于保健品市场一度出现假冒伪劣产品严重泛滥的情况,使火热的营养保健品霎间跌入低谷,出现了市场疲软)。1996年,全国保健品产值跌至200亿元,1997年又滑至100亿元,1998年保健品行业进入修整期,产值在100亿元左右,已远远低于1994年的400亿元。据有关资料显示,到1999年底,我国保健品生产企业已发展到3500家,产品达到3000余种,产值达到400多亿元,逐步恢复元气。2000年,我国保健品市场销售额约为500亿元,生产企业、产品品种以及产值均已达到或超过1994~1995年的鼎盛时期,产品质量不断提高,新兴产品不断涌现,促进了销售的不断增长。这期间出现了一些引人注目的新品种,如年轻态、补钙类等;女性的“减肥养颜热”产品,中年男性的“壮阳热”产品,学生的“卵磷脂补脑热”产品,农村的“补血热”产品等,都呈现异军突起之势。

有数据显示,消费者购买营养保健品时,最关注的是产品保健功能,其次是产品品牌信誉,再次是产品性价比。从目前保健品市场总体情况看,名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这是保健品市场走向成熟的标志。用高科技的手段完善和发展起来的保健品产业,在21世纪初迎来了新的发展期。

通过对一些终端及广告主、广告商的调查后发现,在今年国庆及中秋双节中,保健品市场的走势将只会显淡。 得出这一结论的原因主要由以下几方面构成。

 

宏观政策影响

药健字产品是中国特有的一个产品类别,在国外只有食品与药品这两个品类概念,没有药健字号产品这一说。我国入世之后,为适应与国际接轨之需,政府对保健品行业进行了治理调整。“2001年起不再下批药健字批文,2003年取缔保健药品……”。

受国家政策影响,今年保健品行业推出的新品相对较少,行家分析,这与国家的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确切的药健字号产品将申请药准字,大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品,因此,企业开发保健品变得谨慎起来。受此影响,杭州市各主要平面媒体今年三季度保健品广告发单量与去年同期相比明显减少,呈下降趋势。

 

行业自身因素

“我国保健品市场已出现信任危机,不适应世界发展的趋势,应奋起直追,迎接严峻挑战”——这是2001年3月26日在上海举行的“保健食品科技与发展国际研讨会”上传出的信息。据介绍,目前我国政府批准生产的保健食品约3000种,进入市场的约600余种,其中多数为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品,约占62.2%。专家认为,由于保健食品的国家标准迟迟未能出台,市场监管力度不够,造成国内保健食品市场混乱,保健品生产低水平重复、科技含量低、产品质量不高,再加上虚假广告泛滥,使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”,也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象,无法适应世界保健产品的发展形势。据业内人士分析,今年保健品滞销的主要原因是老百姓对保健品的消费变得理性了。

专家指出,中国保健品市场存在三大弊端。第一,保健品在宣传过程中片面夸大功效,甚至采取欺骗手法,这无异于杀鸡取卵,自绝于消费者;第二,保健品企业急功近利,对产品的研发投入不足;第三,保健品的广告投入成为保健品市场竞争的主要手段,造成“包治百病”的广告漫天飞。据统计,保健品行业广告挤进中国广告投放量前三名,而真正的好药却可能因为酒香巷子深而无人问津。广告宣传夸大、不实或闪烁其辞,诱导或误导消费者,国家批准的保健药品的功能疗效被人为夸大、引申,结果消费者服用后没有效果却又申诉无门……这些现象在很大程度上影响了消费者的购买欲,市场对整个行业开始产生不信任感。

 

消费者因素:

1994年至1995年,保健品出现第一个鼎盛期,此时,消费者对这一新兴产业表现得极不成熟,“跟着广告走”,被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对保健品的成份、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚,自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下,乱买、乱服保健品。“广告挡不住”和“模仿消费”也是其中的重要原因。在进补时间上,也并非集中在年底,而是什么时候身体需要就什么时候“补”。在市场销量的表现上,开始淡旺季区分淡化,品牌厂家会感觉到自己的产品在旺季销量方面表现平平,甚至会因此而感到惶恐,销量的下降绝不会是单方面的因素所导致的,特别是对一些行销思路明确,具有较好品牌形象的产品来说。依此可见,现阶段所谓的淡季将会是一个很好的市场切入点。

 

终端行销:

有权威数据显示,到终端购买产品的顾客,购指定品牌的占70%,另外30%的人并没有明确的购买目的,这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买;而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐,会有25%左右的人改变原意,从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例,可见,终端工作是营销基础工作中的重中之重。

 

竞品分析:

排毒养颜类市场——排毒养颜市场是云南盘龙云海药业有限公司首先做起来的,同样也是这个概念市场的最大受益者。但在“排毒养颜”这个“树荫”下己集聚了不少乘凉的产品,如香港清波堂的清补养颜胶囊、广州一品堂的芦荟排毒胶囊、上海的双金爱生等,它们作为后来者,在行销方面亦有所成就,形成了一定的产品知名度,但它们的市场始终处于一种跟进状态,它们的存在抢走了排毒养颜胶囊一定的市场份额,但是从总体上来说它们对排毒养颜胶囊的市场占有率与市场份额的影响不大。也有业界人士认为,养颜排毒这个市场已基本饱和,利润回报也不再像半年前那么丰厚了。

综上所述,现在仍属保健品行业的修整期,整个行业销售表现一般,没有热点产品。专家指出,21世纪保健品的发展趋势是天然、安全和功效。保健品产业是一个综合性产业,需要多部门、多学科的联手,需要引入国外先进的技术和管理经验,需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团,更要科学地、实事求是地开展保健品的广告宣传,为消费者创造良好的消费环境,引导消费者正确认识、使用保健品。

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