您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第三章 广告策划调查
第四节 广告运动主体调查与分析

在分析完消费者情况之后,企业和营销人员有必要把目光投向企业自身。作为营销活动的主题,企业希望通过一系列的营销活动,获得营销目标。因此,对自身情况和产品情况进行分析,是十分必要和重要的。

 

一、企业自身情况分析  

“当局者迷,旁观者清”,企业要想自己认识自身情况,是很难的。但是通过营销活动,请专业人士给自己提供一个分析,既是可行的,也是必要的。只有客观地认识自己、评价自己,才能使企业有进一步的发展。

1 企业内部情况

企业内部情况主要是指企业内部的情况,社会大环境以内的企业情况。主要指产品、价格、渠道、促销这些方面的情况。

产品,即4P理论中的Product,是指企业提供的有形产品和无形服务。产品情况在第二部分内容中,会单独进行探讨,因为无论在哪个营销观念主导的时代,只有产品才是营销的生命线,离开质量过硬、符合消费者需求的产品,一切营销都是空的。

价格,Price, 它由生产成本、流通费用、国家税金、企业利润四部分构成。价格是商品价值的货币表现,价值是价格的基础,商品的价值由投入的成本和利润组成。企业制定价格是为了促进销售,获取利润。因此在定价的时候,企业不仅要考虑成本,使自己的劳动获得应有的回报,也应该考虑消费者的接受能力,使产品不至滞销,同时还应该考虑到竞争对手的价格情况,有竞争力的价格策略也是企业在市场经济中获胜的重要法宝。

渠道,place,也被称为营销渠道或配销路线,指商品从生产者向消费者转移所经过的途径,或生产者经过中间商到最终消费者的全部市场营销结构。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者以及两者之间的中间商组成,包括商品批发、零售、运输、储存等环节。销售渠道的选择受产品因素、市场因素、企业因素和政策因素等方面的影响。畅通的渠道,是企业创造利润的重要因素。

促销,Promotion,通常是指生产者运用各种手段,向消费者推销产品,促使产品从生产领域向消费领域转移。促销方式主要包括广告、直接营销、公共宣传和公共关系、人员促销、销售促进等五种。促销也是现代营销的重要组成部分。我们本书的主要内容广告策划就是属于促销中的广告。

2 企业外部环境分析

尽管企业外部情况不同于企业内部情况,不具备可控性、可操作性,但企业也能够合理分析所处的外部环境,趋利避害,抓住适合自身发展的时机。在这里,外部环境主要是除了整个社会宏观的经济、政治、文化之外的营销环境和消费者市场情况。

营销环境主要涉及行业发展状况。这对企业的影响非常大,甚至是一荣俱荣,一损俱损的情况。最近几年外贸行业遭遇困境,几乎所有涉及出口的公司,都受到了巨大的冲撞,在这股浪潮中,都有损失。而能源行业,由于国家宏观调控和各个行业对此需求加大,获得了巨大的发展机会,创造了高额利润。

消费者市场,是指广义的概括的消费者人群,而不单是指某种产品的某些消费者。因此,企业在寻找商机时,必须以消费者为起点,真正挖掘消费需求,进行生产,才能杜绝闭门造车,生产出符合消费者市场要求的产品,从而创造利润。

 

二、产品情况分析

由于产品是企业自身分析中最重要的内容,在这一部分中,笔者将从几个方面,分别对它们进行探讨。

1产品层次分析

如我们在前面的章节中所提到的,产品都由三个部分组成,即:核心产品、有形产品和外延产品。产品的这三个层次,应该具体加以分析,既能体现产品的特征,也是营销获胜的重要要素。

2 产品特征分析

产品特征是该产品区别与其它产品的关键点,是在产品高度同质化的当代、在激烈的市场竞争去取胜的关键。因此,在调查中,必须获知:这个产品最大的特点是什么?只有找到了满足消费者需求的要点和特性,才能确定广告活动的主题和广告的诉求点,从而提出良好的创意。

同时需要引起注意的是,产品特征包括很多方面,如产品的构成成分、产品的价格和质量是否有竞争力、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、产品的包装和设计有吸引力等。抓住其中一种或者几种,进行集中的研究和宣传,能取得很好的效果。

3产品生命周期分析

产品所处的生命周期,是企业在进行自身评价时,必须充分掌握的。

在产品的引入期,产品未被消费者了解,知名度低。这时集中宣传,能培养该产品的最早消费者——先驱。目标是提高产品知名度,打开销路。广告策略则应采用进攻型战略,选用信息传播速度快、影响大的媒介。如电视发布广告且频率要高,采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

产品成长期,知名度上升,市场销量增加,竞争加剧。此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上,以使更多的潜在消费者知道该产品;广告目标对象——社会上大多数使用者,以便进一步扩大市场占有率,除了电视外,还可选用广播、POP和报纸等,发布次数可略少于上一个时期的发布频率。

产品成熟期,消费者进一步扩大后,一般会出现更多竞争对手。成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上,诉求对象针对中期和中后期使用者,以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。

产品衰退期,市场饱和,销售量开始出现下降时。这个时候营销的重点放在宣传产品新的改良,新的用途以及价格和售后服务方面,诉求对象是老用户及下一周期的新用户。

 

三、品牌形象分析

品牌是我们这个时代谈的最多的词之一。它既是一种有形的形式,如标志、名称、标准色、标准字等,更是一种无形的理念,它给予了消费者很多实际利益以外的精神快感,比如地位、身份和荣誉。

品牌包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度四个方面。品牌个性的出现,使品牌理论更加完善。品牌个性是品牌给消费者的印象。

大卫·奥格威认为:当同类产品出现了大量不同的品牌之后,每一种品牌品质已经大同小异,在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色,因而诞生了一种新的方法,使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略。同时,他认为品牌的个性确定品牌的价值。

例如,长虹跟索尼的个性不同,可是还有各自的拥护群,品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。80年代,面对百事可乐强大的竞争压力,可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。但由于“可口可乐,真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固,新配方推出后遭到消费者的强烈抵制,甚至引发了忠诚消费者的游行示威,抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可见,改变消费者的品牌印象很困难。

因此,企业必须客观评价自己所拥有的品牌,在消费者心目中拥有一个怎样的品牌形象,究竟是正面的还是负面的,究竟是有活力的还是陈旧的,只有通过对品牌形象的塑造,企业才能真正实现创造更高的价值和利润。

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