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第五节 竞争对手调查与分析

在对企业自身状况进行分析之后,应该对竞争对手进行一番调查和分析,即“知己知彼,百战不殆”。分析的角度,和企业自身分析是一样的。

 

一、竞争对手企业情况分析

1 竞争对手企业内部情况分析

因为是竞争对手,所以很多对手内部的情况,企业无法掌握全面的信息。同样,又是因为是竞争对手,所以在产品、价格、渠道、促销上,肯定有着很多的共同点。在这部分调查上,企业应该从消费者、经销商、广告媒介等多种方式入手,仔细分析竞争对手情况,从而制定出适合自身发展,有利于在竞争中取胜的营销策略。

在价格上,通过分析,明确竞争对手的价格策略,从而制定有竞争力的价格。用价格策略占领市场,获得市场份额的上升,给竞争对手一个“攻”势。

在渠道上,企业应该重点关注其渠道的优势,从而进行学习,为自己所用。同时,也必须关注竞争对手渠道的薄弱环节,给自身企业的渠道开拓找到新的机会,从渠道上进行突破,因为只有渠道商的突破,才能把产品放在消费者最容易接触到的地方。

在促销上,企业应该分析竞争对手的促销手段和促销特征,取长补短,并通过有竞争力的促销方式,尽快抢占消费者心智,从而树立起企业的形象。

2 竞争对手外部环境分析

这部分的分析,与前面提到的企业外部环境分析极为相似。因为既然是竟然对手,那肯定处在同一行业。了解自身情况,了解自身企业的发展状态,就是对竞争对受外部环境的分析。但是,必须关注竞争对手在行业中的发展轨迹和行业地位,这样更有利于营销策略的制定。

 

二、竞争对手产品状况

竞争对手产品状况,分析的角度和企业自身产品分析一样,无异于从产品的三个层次、产品生命周期和产品特征等方面进行。

但同时,也应该关注一些新的内容。比如,对产品内在与外在的性能、作用等方面进行深入调查,寻找自身与竞争对手的差距和优势。如对产品的加工工艺、原料、生产能力、外形、包装等,进行细致的调查,从而找到自己产品发展的机会点和问题点。

 

本章小结

调查是一切营销活动的基础,它包括七个方面内容产品研究(Product Research),企业研究(Corporate Research),消费研究(Consumer Research),媒体研究(Media Research),广告研究(Advertising Research),销售和市场研究(Sales and Market Research),民意研究(P.O.P)。

广告公司开展市场调查的方法多种多样,但按照调查资料和信息获得的渠道,可分为间接调查法和直接调查法两种。

企业市场营销分析的要点:宏观经济形势,市场营销环境中的微观制约因素和市场概况。

消费者的消费态势,由以下五个方面构成:1、消费者何时购买2、消费者何处购买3、消费者怎样购买4、谁担任家庭的购买5、消费者为什么购买。

产品分析包括:产品层次分析、产品特征分析、产品生命周期分析三个方面。

 

思考练习

1、为什么在企业营销活动之前,要进行市场调查?

2、影响企业发展的内外部因素分别有哪些,各自有怎样的影响?

3、如果有一家企业要你为其生产的饮料产品做一个竞争对手分析,谈谈你的角度。

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