您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第四章 广告诉求和定位策略
第一节 广告主题的定义和意义

一、广告主题的含义

广告主题是广告的眼睛,贯穿于整个广告活动的全过程中,为整体广告策划做了一个良好的铺垫。广告主题是广告所要表达的重点和中心,是整个广告活动的灵魂所在。作为信息的焦点,广告主题不能宽泛而模糊,而应该根据产品的具体情况进行筛选和取舍。它又是广告创意的主要材料和依据,涉及的核心问题是市场,它的确定建立在市场调查的基础之上。

广告主题是广告所要传达的核心内容,它可以有物质性的东西来支撑,也可以由心里性的东西来支持。广告主题的正确与否直接关系到广告的成效。所以,确立广告主题,可以针对物质利益,也就是产品和服务的实用价值来进行,也可以针对消费者的心里利益,诉诸于产品的附加价值,为商品创造出一种消费者心理所期待的幻觉。

任何一个广告都应该有具有科学鲜明的主题。广告主题是为达到广告目标要表达的中心思想和主要内容。广告主题,从企业或策划者的角度来说是“卖点”,从消费者的角度来说是“理由”。人们在购买商品或接受服务之前,总希望能得到一种对商品或服务的描绘。这种描绘就是消费者选择商品的理由,而这个理由必须十分明确。

综上所述,离开广告目标,广告主题就没有了方向;离开信息个性,广告主题就没有亮点;离开消费心理,广告主题就缺乏感召力。所以,任何一个成功的广告都应该包含并达到和谐统一的三大要——广告目标、信息个性和消费心理。

 

二、广告主题的要素

广告主题是广告所要传达的核心内容。一个完整的广告主题应该包含广告目标、信息个性和消费心理三个要素。或者说,广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的。

(一)广告目标

广告目标是指广告活动所要达到的最终目的。广告目标是根据企业的目标设定的,营销目标是指通过包括广告在内的多种营销手段所获得的实际物化效果;而广告目标是广告实施对目标对象的最终影响,即沟通的目标。广告目标决定了为什么要做广告和怎么样做广告的问题。确定广告主题,必须以广告目标为依据,针对要达成的广告目标提出广告所要说明的基本观点和要告诉人们什么。广告目标融入到广告活动并获得其是实现的可能性,必须借助广告主题。没有了目标就没有了责任,没有了考核依据;同时也没有了压力与前进的动力。广告策划需要解决的问题是广告所要传达的核心内容,它必须直接或间接的指向广告目标。因此广告目标对广告主题的要求是不能无的放矢,不能不讲效果,不能与广告策略相违背。

(二)信息个性

信息个性也称“卖点”,这是站在广告主角度说的,在广告传播中即为诉求重点——广告对商品、服务和观念所要传播的主要内容。当年,饮用水市场被乐百氏和哇哈哈两分天下的竞争态势。一个新的产品,如果没有个性是不可能找到品牌间的差异。农夫山泉的崛起告诉我们:区别就是一切。 它牢牢抓住了人们回归自然的心态,无论是产品的命名还是创意都围绕着这一中心,展开了“农夫山泉有点甜”的攻势,让人喝上一口真的有甜丝丝的感觉,体现了产品的与众不同。信息个性是整个广告活动的亮点,犹如华丽礼服上的一颗钻石胸针,使整套服饰都鲜活起来。因此,信息个性对广告主题的要求就是:主题必须具有独特的个性信息。信息个性可以从产品的自然特点和和社会特点所彰显的个性这两方面去识别和挖掘。自然个性包括,原料的品质、产地、历史、制造方法、技术、设备、工艺水平、卫生条件、生产规模、产品形状、视觉形象、听觉印象、触觉印象、使用寿命,用途、方法,方便程度和保险程度等方面;而社会特点则包括商品的经历、用户的构成、社会的评价、同类产品的竞争状况、消费者对产品的态度、使用上的意趣、所代表的地位与身份的象征、以及企业规模的大小、历史、声誉。

(三)消费心理

消费心理是消费者在购买、使用及消耗商品或接受服务过程中反映出来的心理现象。这种现象不是千篇一律的相似和雷同的,而是多种多样和千姿百态的。消费者的心理把握不准的话,就难以挑起消费者的心理欲望。台湾山叶钢琴广告是一个成功运用心理调侃成功的案例:“爸爸妈妈都希望自己的孩子是最好的,从孩子呱呱坠地起,所有的父母就希望孩子是最好的,希望孩子健康快乐成长。山叶愿与父母共同分担这个心愿。学琴的孩子不会变坏!”一句“学琴的孩子不会变坏”就准确的抓住了为人父母的心理期望,一语中的,给为人父母者一片挡不住的甜蜜。一个主题如果心理因素融合的越巧妙、越合理,广告共鸣的震撼效果就越强烈。因此,消费心理对广告策划的要求是是广告目标和信息个性迎合消费者某一方面的心理需要。

 

三 广告主题的基本要求

广告主题的基本要求主要包括以下几个方面:

1、鲜明、突出的要求

广告主题应当力所能及、最大限度的尽可能多的吸引人们的注意。应该必须观点明确,概念新颖,重点突出,使人一目了然,鲜明的表达广告的商品或服务的不同之处。成功的主题应该是简单的,结构上不复杂,表达单一明确,不力图表达更多的信息内容,目标集中,重点突出,才能具备思想性与统一性。

2、新颖、独特的要求

广告主题要有自己独特的新意,要与同类产品的其他广告有不同的销售重点的表达。要使广告主题具有新意,重要在于差别化策略的运作。要善于发现产品或服务之间的任何差别,可以从质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘,是广告主题具有个性化色彩,不同一般的表达重点。广告主题对于客观事物的揭示,重要的一点是思想深度。广告经营者必须具有敏锐的洞察力,能从平凡的生活细节中,挖掘出让人激动不已的意蕴来,使之具有深邃的思想认识价值和生活哲理。

《广告策划教程》谢仲文著 广西师范大学出版社 2005年版 P151

《广告策划与创意》饶德江编著 武汉大学出版社 2003年版 P75

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