您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第四章 广告诉求和定位策略
第二节 广告诉求相关理论

广告的目的是要使消费者对所广告的企业、产品或服务产生一种认知,或改变对企业、产品和服务的态度,或直接促使消费者产生有利于企业的消费行为。所以,从本质上看,广告诉求策略也即广告的说服策略。广告能否达到说服的目的取决于三个层面的问题:

一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者;

二是广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好;

三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的,是否有效。

所以,广告要达到有效诉求的目的,必须具备三个条件:正确的诉求对象、正确的诉求重点、正确的诉求方式。

 

一、广告诉求对象的确立

广告的诉求对象是产品的目标消费群体,是广告信息传播要针对的那部分消费者,我们称之为广告的目标受众。“对谁说”就是目标消费群体定位的问题。这个问题看起来很简单,但在广告中“对谁说”的分析定位上必须要注意一点,那就是目标消费群体不等于目标购买群体。“

广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买者。

1、美国市场学家温德尔·史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品,有利于发现市场“真空”地带,有利于有目的有针对性地实施营销策划方案。在广告策划中,诉求对象决策应该在目标消费群体和产品定位策略确定之后再进行。因为,目标消费群体指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行,而产品定位策略中则再次申明产品指向哪些消费者。

2、根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。在市场调查与分析中对消费者进行分析时,常常涉及消费者在不同产品的购买中起着不同的作用。比如,在购买家电类等大件商品时,丈夫的作用大于妻子,而在购买厨房用品、服装时,妻子的作用大于丈夫。因而,家电类产品的广告更主要的是对男性进行诉求,而厨房洗涤用品、服装类产品则主要针对女性进行诉求。

3、在确认三个构成要素之后,要注意挖掘各个要素之间的融合点,即寻找共同点。这种共同的东西,不是指每个要素都具备的某“一块”,事实上也不可能从每个要素当中都各切“一块”下来拼凑成广告主题。所谓共同的东西,是指各种要素中所表现出基本观念的交叉点。进行广告整体策划时一定注意消费者的切身利益,一定要明确指示可给消费者带来的物质方面的益处。如果忽视这一点,确定广告主题时只有从企业利益出发,只站在企业立场说话,这样广告主题会导致广告运动的失败。

 

二、广告诉求对象对其他策略的影响和制约

1、广告诉求对象制约着广告的诉求重点。因为广告诉求对象都有着各自特定的需求心理,广告要发挥其应有的效果,自然应该以诉求对象最为关心、最能引起他们兴趣的信息为诉求重点。在了解消费者的基础上,为更明确地掌握市场,往往要把消费者分成各种类型,并从中选择最合适的一个或两个作为自己的目标市场。成功的广告要做给特定的、具体的、有欲望的、有需要的人看。

就洗发水而言,它一般能满足三个层次的需要:追求廉价实用者;追求洗净头发,令秀发美丽者;有特殊需要比如去头屑的消费者。海飞丝抓住了第三点。由于海飞丝的价格相对偏高,它的定位就是收入较高、需要去头屑保证公众形象的消费者,地区选择上,偏重大中城市,由于年轻人比较乐意接受新产品,特别是白领更关心自己的外在形象,于是,城市的、年轻的、关心自己形象的消费者便成为海飞丝的最终诉求对象。只有在这样严格的对象把握基础上,诉求才能八九不离十。

2、广告诉求对象制约着广告的诉求方式。由于不同的消费者有着不同的接受信息的兴趣与习惯,因而不同的诉求方式对不同的诉求对象有着不同的作用。一般而言,男性较偏重于理性,较容易受理性诉求方法的说服,而女性则偏重于感性,所以运用感性诉求的方法更能打动她们。

3、广告诉求对象制约着广告媒介策略。不同的消费群体有不同的媒介接触习惯,广告只有通过这些特定的媒体刊播,才能确保广告信息真正传达到广告诉求对象。因而在进行媒介策略的决策时一个重要的原则就是了解诉求对象的媒介接触习惯,同时按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。

 

三、经典的广告诉求理论——USP理论

1、USP理论的提出和含义

20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科学的总结,系统地提出USP(unique selling proposition)理论:独特的销售主张,这也成为达彼思广告公司的经营哲学,在当时的广告界产生了巨大的影响。    

1961年,罗瑟·瑞夫斯的《实效的广告》公开出版,他著名的USP理论就是在这部著作中正式提出的。其理论要点有三:

1.一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;

2.这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;

3.这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。

USP的理论逻辑和完整表述应该是这样的:一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张,告诉消费者您为什么要买我广告的产品,您买我的产品能够获得什么利益,也就是向消费者提供一个明确的购买理由;这一理由必须是独特的,本产品独自具有的,由此提示消费者,您为什么要买我产品而不去买其他产品,因为您能从我的产品中获得其他产品所不能提供的独特利益;这一理由必须是独特的,至少也应该是以前从未展现过,其他同类产品宣传中不曾提出或表现过,以取得产品推广中的优先话语权,这应属于技巧层面的事;这一理由不仅必须是从产品自身寻找出来,不仅产品推广者认为独特,而且还应能吸引和打动消费者。这,就是罗瑟·瑞夫斯USP理论的基本内涵和要义。

 

2、USP广告理论的经典意义及其发展

任何一种理论都有其特定的理论范畴,都有其特定的理论指向。就USP理论来说,它集中解决的是关于广告诉求的问题,其理论意义和价值,也在于此。

从基本理论倾向来看,罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。USP理论精义集中体现在“独特”二字上。所谓“独特”,即建立个性化与差异化。我们看到,60年代以来重要的营销学与广告学理论,都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。可以这样说,差异化问题的探寻,是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。罗瑟·瑞夫斯可以说是在广告学领域里,在广告诉求的问题上,追寻个性化和差异化的第一人。从向消费者提供一个明确的购买理由,到向消费者提供一个明确而独特的消费主张,其所显示的差异化理论意义,正是我们尤为着重的,尽管它只限于广告诉求的范围内。

USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质,从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张,从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣,而不是广告本身。USP理论本质上是对艺术广告的反动,它使广告由艺术走向科学,尽管它是以产品为本位,探求推销产品的方法,还停留在“术”的阶段,但其主张挖掘产品自身的独特之处,寻找产品所存在的差异,则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。

七十年代,在产品的同质性日益增强的情况下,人们不是因为产品之间的具体差异性而购买该产品,而是通过广告创造商品在人们心理上的差异性,广告由原来关注产品的独特的销售主张,发展以感性诉求为主,对“未来潜在顾客心智所下的功夫,把产品定位在你未来顾客的心中。”这种定位,实质上是一种传播策略,让产品占领消费者心智中的缝隙,形成产品在消费者心中的差异性。在传播的独特性和差异性这一点上定位理论与USP理论有很深的渊源关系。

七、八十年代的CI理论,其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动,从而提升和突出同一企业形象,使企业形成自己内在的独特的个性,最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性,如独特的企业标志、标准字、标准色等,同时还必须有内在的个性,如独特的产品,与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字,它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵,其独特性不再局限于产品本身,也不再局限于消费者心智中的缝隙,而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。

就是时下非常流行的整合营销传播理论,其中也不难窥见USP的影子。整合营销传播理论认为企业唯一的差异化特色,在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务,以及品牌所能够提供的利益,存在于消费者心智网络中的价值,才是真正的营销价值。企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业的核心竞争力。而企业核心竞争力(Core-competence)是支撑企业可持续性竞争优势,开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中独具的竞争优势,并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的、支撑企业过去、现在和未来核心能力。

我们看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎:“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和规模的纯净水生产厂家,其生产工艺和程序都与乐百氏相同和相近,只有乐百氏将“27层过滤”拈出作独特卖点;“有点甜”不过是口渴时饮水的感觉,不信您可试试,口渴时饮用什么水都会“有点甜”,可是只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。这不正是罗瑟·瑞夫斯所主张的“率先得到USP”的绝妙注脚? 到90年代USP理论又有了新的发展,其策略思考的重点不再是罗瑟·瑞弗斯时代所强调的针对产品的事实,而是上升到品牌的高度,强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

三、广告诉求的基本方法

广告是以说服为目的的信息传播形式,即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求,促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感,并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。

1、理性诉求策略:

理性诉求是采用理性说服方法的广告形式,通过诉求消费者的理智来传达广告内容,从而达到促进销售的目的,也称说明性广告。这种广告说理性强,常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点,以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识,提高其判断商品的能力,又会激起消费者对产品的兴趣,从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。这种广告诉求是定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达所广告的企业、产品、服务的客观情况,使受众经过判断、推理等思维过程,理智地作出决定。如消费者购买或接受服务会获得什么样的利益,不接受会有什么样的影响。

理性诉求策略更多地运用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务,或性能较为复杂的产品。因为理性诉求以提供信息为重点,突出产品功能优点,因此也较适用于新产品、耐用消费品和生产资料等。诉诸广告对象的理智,让消费者自己去权衡,听从劝说并采取购买行动。

理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。如果商品的信息具有专门知识,可通过专家权威来肯定的方式向消费者提供进一步的信息,也可以引出本产品与其他类似产品的比较,也可与本产品的历史情况比较,以示现在的优点。

同时,理性诉求并不排斥巧妙的、充满想象的创意,也力求亲切动人,富有情趣,使“硬”广告“软化”。

理性广告要用信息唱主角,“软化”的目的是更好地传递信息。产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期,把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素,并尽量在功能利益点上表现出差异化,进而在品牌多元化的市场上,让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。

功能性诉求变得更趋同质化时,产品的利益诉求便很难突出,商家为了突出产品的优势,于是通过概念来解决功能性诉求的种种问题,并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等,以突出品牌的核心优势,赢得消费者的信赖及认可,抢占商机。如现在市场上流行的补钙口服液,就有提出“吸收是关键”的独特诉求及相关概念;在补血方面,也有提出了铁、锌等不同的概念,试图以概念的差异突出品牌,提升销售。这不失为是理性诉求的一种好方法。

2、感性诉求策略:

采用感性说服方法的广告形式,又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的,也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机,献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础,是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传,消费者已经熟知的。采用感性诉求,最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛,使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息,保持对该商品的好感,最终能够采取购买行为。

广告诉求定位于受众的情感领域,通过广告对消费者的情感造成冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告较适用于日用品、化妆品、服装等。需要注意的是:这类广告不能虚假、做作、卖弄,情感内涵要丰富,贵在挖掘与发现,要尽量以生活为背景。

感性诉求是以当今社会越来越受欢迎的情感消费为契机的。所谓情感消费,就是要求产品或劳务不仅要能唤起消费者的情感体验,也能引起人们的美好的遐想与回忆。“其实,男人更需要关怀”,这句极其简单贴心的问候,不知有多少消费者曾为之感动过,在拉近产品与消费者之间距离的同时,加速了产品人性化的进程。虽然只是一片小小的药片,在消费者手里却成了关怀的象征,它不但治愈了消费者的生理疾苦,也让消费者得到了精神上的安慰和满足,这就是情感营销的魅力。

但是,需要注意的是,打动不等于说服。人情味浓的广告固然很感人,但有时也会产生副作用,那就是“情感溢出”——广告做成了故事篇、电视剧,使人无暇顾及商品,影响广告效果。所以,情感广告运用之妙在于恬淡自然。

赋予品牌某种感情已成为企业主和广告人塑造品牌形象的有力武器(特别是对那些可替代的产品),广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而,实践中纯粹诉诸情感的广告失败率却相当高,业内人士估计高达95%。原因何在呢?因为每一个企业都在打情感牌,产生的效果很快就抵消掉了。超市里,面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈,消费者该做何选择呢?但尽管是这样,仍有少数优秀的广告成功地将品牌推上了爱之颠峰,他们的秘诀何在呢?答案还是创意。面对越来越苛刻的营销环境,变化越来越快的消费行为,广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难获得成功,只有富有创意的情感广告,才能打动苛刻的消费者。

 从上面案例可以看到,成功的情感诉求广告应该包括以下基本要素:

1、明确的承诺。仅想占据某种情感并不够,情感必须变成真实的承诺。

2、可信度。产品的情感价值越直接、越可信越好。先举正面的例子:一块干的尿布可以使婴儿感到舒服,一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子:没有啤酒的聚会是多么百无聊赖,没有手机的人在事业上处处碰钉子。

3、好的创意。创意是情感诉求广告的安身立命之本,无中生有地制造强烈的感情并不能使消费者产生共鸣,较为明智的做法是以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发,因势利导地展开创意。就象莫里·施瓦茨所说的:“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱,但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车、新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”

因此,要追求品牌忠诚的极致,除了提供消费者高品质产品、购买便利和优质服务,使消费者产生消费满意外,应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。

3、情理结合诉求策略

理性诉求策略和感性诉求策略各有其优缺点,因此广告策划人往往不是在考虑到底是用理性诉求还是用感性诉求,而是决定如何将这两者结合起来。正如广告教皇大卫·奥格威所说“几乎没有一种购买行为完全是基于理性原因的,即使是一种纯粹的功能性产品(洗衣粉),也可以提供那种所谓的情感利益,比如看到穿着靓丽洁净衣服的孩子的满足感。 消费者的购买决策常常是在感性和理性的两种动机之上做出的,因此,在制作有效的广告时,这两种因素都十分重要。在广告诉求中,将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略就是情理结合的策略。在这种策略中,常常利用理性诉求传达客观信息,又利用感性诉求策略引发受众的情感,因此,它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性,又能显现出感性诉求的策略叙事、直抒胸臆的优点,形成情理交融,既有说服力又有感染力。

《广告策划与创意》 饶德江编著 武汉大学出版社 2003年

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