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策划案例赏析

今麦郎:一个新产品营销的神话

资料来源http://www.chinavalue.net/wiki/showcontent.aspx?titleid=28264&cid=15629

2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。2003年,华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位,仅次于康师傅。

在农村市场,华龙做了十年,才奠定了不可动摇的品牌地位;在城市市场,从今麦郎正式上市算起,华龙在不足两年的时间里,成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三,并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点,实现品牌升级和集团战略转型,华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位,上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战,被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。

华龙的二次创业难关:如何从农村进军城市?

1999年,整个中国方便面市场形成“以 ‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场,和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。

困局:华龙的不安与不满

经过近十年的市场沉淀,华龙在农村市场的老大地位已经确定;但在城市市场,仍是一片空白。对此,华龙感到深深地不满。

与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌,大有大举渗透农村市场的倾向;而且,在农村,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。

如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何甩开竞争对手,拉近与品牌大鳄的距离……

华龙到了二次创业的关头,急需完成战略转型和品牌升级!

出路:打造全新副品牌,让华龙走进城市

华龙必须进军城市市场,这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走?能不能以华龙为品牌打城市市场?

通过深入调研,得出这样的结论:决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面,华龙面中低端形象已经形成,消费记忆深刻;另一方面,华龙只是一个企业品牌、产品品牌,不应该作为具体的产品名。

因此,必须以创建副品牌的方式进军城市市场,利用副品牌亮相的机会,高调入市,完成品牌内涵的全新塑造,让城市人群重新认识华龙、接受华龙。

今麦郎弹面 = 有销售力的产品名 + 巨大的新品类市场

华龙想要进军城市市场,显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年,康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。市场现状表明,华龙必须独辟蹊径,开创自己的营销模式。当时,以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力,市场操作手法也远远领先国内品牌。华龙集团老总范现国先生出国考察后,形成了现在的营销手法。

以产品名创造销售力――今麦郎的诞生

好名字,字字值千金,好名字带来好销售。因此,华龙在城市市场的产品名,一定要做得自然亲和、别具一格。

受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑,日韩的方便面在消费者心目中,占有非常重要的地位;关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等),深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费主力。同时,华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地,小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此,华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于麦的记忆,最容易想到的就是金色的麦浪,而金字略显俗气和土气,因此,改为“今麦”。“今麦郎”这个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!

弹面 = 巨大的新品类市场

农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。今麦郎应该尊重城市消费者的口味,实现产品技术升级。在市场部、销售部主力人员,以及华龙专门请来的专家--人大的教授一起开研讨会,共同商讨市场突破点之后,发现劲道是北方人对好面的最高评价。

但通过调查,也发现,劲道属于北方方言,不能展示今麦郎全国品牌的简洁、大气。而越是经煮、经泡的方便面,质量就越好,卖得也越好,这一切都是由面的韧性决定的。因此,韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但韧性书面有余通俗不足。而“弹”最能给人高品质感,最能表现面的韧性,因此,“弹面”的概念应运而出。

回头看,弹面其实与质感、口感并没有本质的关联,但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味,卖的是感官刺激和诱惑。因此,弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场,意味着一个领袖品牌的诞生。现在,今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功,再一次验证了细分市场的重要性。

以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底

在产品丰富的情况下,产品包装能否产生直观的眼球效应,成为决定购买的重要因素。

以前,华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体,便于加深农民对产品的记忆度。现在,今麦郎弹面进军城市市场,首先应该解决视觉文化问题。

因此,华龙请书法家为今麦郎题写产品名,塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字,就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映,今麦郎文化味很浓,比其他方便面做得有内涵。

一个好的品牌的树立和培养,是全方位的、多方面的。今麦郎正是通过点点滴滴的经营,塑造了一个在高端方便面市场上强势的品牌。

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