您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第五章 广告创意策略
第二节 广告创意过程和思维方法

一、广告创意过程

“创意无法则”被很多创意人奉为教条。头脑活跃的广告人天马行空,灵光乍现,好的创意往往在不经意间迸发,循规蹈矩反而有可能约束创意的发散,所以有些人认为创意是不需要法则的,甚至认为遵循法则产生的创意一定不是好创意。在广告界流传着这样一句话:创意像爱情一样不可分析。广告创意的最终形成表面上看起来很短,实际上需要很悠长的酝酿。创意不仅需要关注灵感的过程,还需要掌握其思维方法。

广告创意的过程中两个不可或缺的部分,是广告方案成功的基础。第一是战略,即消费者想要听些什么;第二是执行,即广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众,而且缺一不可。

概括的讲,广告创意的思考过程可分下列五阶段:

a.准备期——研究所搜集的资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料与特殊资料,所谓特殊资料,是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

b.孵化期——在孵化期间,把所搜集的资料加以咀嚼消化,在有意或无意之中,使意识自由发展 ,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会,突然发现的。

c.启发期——大多数的心理学家认为:印象(image)是产生启示(hint)的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。

d.验证期——把所产生的创意,予以检讨修正,使其更臻完美。

e.形成期——以文字或图形,将创意具体化。

1 杨氏程序

杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯•韦伯•杨”在其所著的《创意法》一书是提出有的,5个步骤:

(1)、收集资料----收集各方面的有关资料。

(2)、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。

(3)、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。

(4)、创意诞生----心血来潮、灵感实现,创意产生。

(5)、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

2 奥氏程序

奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的, 它基本有3个步骤:

(1)、查寻资料----阐明创新思维的焦点(即中心);收集和分析有关资料。

(2)、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。

(3)、导优求解----评价多种初步方案;确定和执行最优方案。

3 黄氏程序 黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的,其程序为:

(1)、藏:收藏资料;

(2)、运:运算资料;

(3)、化:消化资料;

(4)、生:产生广告创意;

(5)、修:修饰所产生的创意。

4 詹姆斯·韦伯·扬的“过程论”

詹姆斯·韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗,1974年他被授予美国广告人的最高荣誉“美国广告杰出人物”。他在《产生创意的方法》一书中提出了产生创意的方法和过程,其思想在我国广告界影响深远。他认为创意产生的程序。

韦伯·扬的创意“过程论”把创意过程分为五个阶段,即收集原始资料;用心智去仔细检查这些资料;深思熟虑,让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合;实际产生创意;发展、评估创意,使之能够实际应用。在五个阶段中,灵感激发创意只是其中的一个阶段。

(1)收集原始资料。原始材料包括特定资料和一般资料。所谓特定资料就是与产品有关的资料以及那些你计划销售对象的资料。广告的构成,是在我们的生活万花筒般的世界中所构成的新花样,因此有必要浏览各学科中的所有资讯,而这些都是一般资料。收集特定资料是目前的工作,而一般资料的收集则是一个广告人终生的工作。

广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的调查与了解。创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等的资料,进行细致的统计调查,并加以比较分析。

原始的资料也应包括对生活中点点滴滴的感悟与积累。生活乃创意之母,要善于从生活中挖掘创意,于平凡中见新奇。。          

(2)用心智分析资料。詹姆斯·韦伯·扬指出:广告创意完全是各种“旧”要素间的相互渗透。这里,“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”,则有两层含义:一是指这些要素的有机组合,形成对商品、消费的映像;二是这些映像经过广告人群体智慧的作用,形成新的意念,即产生创意。因此,广告创意始于对各要素分散、独立的考察,终于“新的组合”这个从分散的“点”走向聚合的“意”的过程。创意的第一步是为心智的万花筒积聚起丰富多彩的“玻璃片”,第二步当然就是毫不犹豫地旋转万花筒——让多彩的“玻璃片”碰撞绚丽的思想火花。旋转万花筒,实际上就是寻找各种事实之间的相互关系。如果能在看似无关的事实之间,发现它们的相关性并对它们进行新的组合,高妙的创意就在其中了。

表现相关性的方法丰富多彩,诸如联想、比喻、对比、衬托、暗示等。韦伯·扬告诫我们:所得的创意无论如何荒诞不经或残缺不全,都要把它们记下来,有助于推进创意;再则不要过早地发生厌倦,至少要追求内心火力的第二波,当你感到绝望、心中一片混乱时,就意味着可以进入第三步了。

(3)深思熟虑,让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合思考,对有关资料进行调查分析之后,在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段,是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中,可能会提出很多个新的创意,要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。完全放松,放弃问题,转向任何刺激你想象力及情绪的事情,去听音乐,看电影,打球,读诗或看侦探小说。如果把创意第一步比作收集食物,第二步就是咀嚼,第三步就是消化。

(4)实际产生创意。韦伯·扬把它称作“寒冷清晨过后的曙光”。它的特征是突发性。“它就像一棵高居山顶的橡树,每个人都可以看到,又很难摸得着。”

(5)发展、评估创意,使之能够实际应用。找到了创意,这仅仅是曙光。常常还要做许多耐心的工作,以使大多数的创意能够适合实际情况。这时,必须走第五步——把新生的创意交给有深思熟虑的批评者审阅。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善,这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定,如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求,就可以进入广告的表现阶段。这时你会发现,好的创意具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补。这个步骤为世界上许多大广告公司所认同,有的还采用“动脑小组”的形式,来进行创意的群体攻关。

可见,广告创意的有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到了充分的体现,这就要求广告公司各部门成员协调工作,默契配合,从而使各种要素的映像有如涓涓细流,在由人组成的创意主体中流动,进行新的组合,直到创意脱颖而出。

 

二、广告创意经典思维方法

1、横向思考法和垂直思考法

英国心理学家爱德华·戴博诺博士在《新的思维》一书中,用“挖井”作比喻,论述了垂直思维和横向思维两种不同方法的关系。戴博诺说,垂直思维从单一的概念出发,并沿着这个概念一直推进,直到找出最佳方案或方法。这正如挖一口水井,一直挖,挖得很深但仍不见出水,继续挖。如果选址错误,可能耗费大量人力财力仍达不到目的。而横向思维则要求我们首先从各种不同角度思索问题。思维的惯性很容易使自己在一个特定的问题领域中作循环思索。这个时候就需要跳出来,看一看其他领域,从别的地方找一些材料以启发自己。

(1)逻辑的思考方法和分析的方法是按照一定的思考线路,在固定范围内,自上而下进行垂直思考,故被称为垂直思考法。此方法偏重于对已有经验和知识,以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意,能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求,但是在广告形式上难以有大的突破,结果比较雷同。

(2)水平思考方法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束,冲破常规,提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法基于发散性思维,固又把这种方法叫做发散性思维方法。例如,在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时,瑟纳考虑的是“为什么在牛奶场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维方法,使他在医学方面有了大的发现。

 

2、头脑风暴法

头脑风暴(Brain  Storming)是一种集体创造性思考法,由美国企业家、发明家奥斯本首创。它是从群体思维的角度考虑,是目前在世界范围内应用最广泛、最普及的集体智力激励方法。

从20世纪50年代开始,在全球范围内掀起前所未有的创意大风暴,

头脑风暴法在英语中的原意是用脑力去冲击一个问题。作为一种创造方法,它在韦氏国际大字典中被定义为:一组人员通过开会方式就某一特定问题出谋献策,群策群力,解决问题。这种方法的特点是:克服心理障碍,思维自由奔放,打破常规,技法创造性的思维方式,达到创造性地解决问题的目的。奥斯本创建这一方法最初就是运用在广告创作活动之中。

头脑风暴法运行程序:

(1)准备。在准备阶段需要解决的问题是选择熟悉这一技法的主持人;然后确定会议人选,一般以5——10人为宜,最好是内外行人士都有;再则要提前数天将事项通知与会者,包括:实践、地点、要讨论的问题以及背景。

(2)预热。这一阶段的目的在于使与会人员进入角色并造成激励气氛。通常只需几分钟,具体在操作过程中的做法是提出与会上所要讨论的问题毫不相关的问题。

(3)明确问题。这一阶段的目的是通过对问题的分析陈述,使与会者全面了解问题,开阔思路。主持人介绍问题是需按照最低信息量原则,简明扼要。

(4)畅谈。这是头脑风暴法的实质性阶段。在这一阶段中,与会者克服心理障碍,让思维自由驰骋,同时借助于集体的知识互补、信息刺激和情绪鼓励并通过联想提出大量创造性设想。畅谈结束后,会议结束,但与会者会后应继续考虑,以便及时补充设想。

(5)对设想的加工整理。会上提出的设想大部分未经考虑和评价,需要进一步完善加工。这一阶段包括:一是设想的增加,即把与会者的会后新想法予以收集。二是评论和发展,如:是否简单?是否恰当?是否具有冲击力?是否具有可行性?等等。经过比较、评论,发展出若干最好设想。评论设想的人员可以是设想的提出者也可以不是,但最好应是本问题的内行者。

以上是应用头脑风暴法的一般程序,具体运用时,可以根据经验和具体情况灵活运用。美国学者格力格认为,在一般的“头脑风暴法”中,由于很多参与者不能完全地开放心胸,畅所欲言,所以可以在头脑风暴法之后,另加角色风暴法以增加一些别开生面的主意。比如用传统的头脑风暴法产生20—30个创意,然后有各人选其中的某一角色来扮演。

头脑风暴法运用的原则和要求有:

(1)会议原则:一是自由思考原则。要熟悉并善于应用发散性思维的方法,如横向思维、纵向思维、侧向思维、逆向思维等;二是禁止批评原则,又叫保留批评原则。过早地进行批评,会使许多又价值的设想被扼杀;三是谋求数量原则。在规定的实践内提出大量观点、设想,多多益善,以量求质。其中有些观点可能是荒唐可笑的,主持人必须都要加以记录;四是结合改善原则。这是指与会者要努力把别人提出的设想加以综合、改善并发展成新设想,或者提出结合改善的思路。

(2)会议要求:一是主持人应平等对待每一个与会者,不可制造紧张气氛。与会者提出的方案一律记下,并适当予以启发引导,掌握进程,能在冷场时提出自己的独特设想。二是与会者不许私下交谈和代表他人发言,始终保持会议只有一个中心:注意倾听别人的发言;设想的表达要简单,最好有幽默感。三是会议的时间以20——60分钟为宜,经验证明,独到的设想通常要在15——20分钟以后出现,在30分钟左右可出现一个峰值。值得注意的是会议持续时间一般只需主持者心中有数并加以灵活掌握,不宜在会议开始时或经过一段时间后加以宣布或提醒。

 

3 李奥·贝纳的固有刺激法

李奥·贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一,芝加哥广告学派的创始人及领袖。他所代表的芝加哥学派在广告创意特征上是强调“与生俱来的戏剧性”,他说“我们的基本观念之一,是每一商品中的所谓的‘与生俱来的戏剧性’,我们最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。”“每件商品,都有戏剧性的一面。当务之急就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

李奥·贝纳认为成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因,广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告,而不是靠投机取巧、靠蒙骗或虚情假意来取胜。

按照这种观念,在广告创作中,李奥·贝纳认为,不论你要说什么,一般情况下,根据产品和消费者的情况,要做的恰当,只有一个能够表示它的字,只有一个动词能使它动,只有一个形容词去描述它。对于创意人员来说,一定要去寻找到这个字,这个动词及这个形容词。同时永远不要对“差不多”感到满足,永远不要依赖欺骗去逃避困难,也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

李奥·贝纳在长达半个多世纪的广告生涯中,创作出了一个又一个传世的广告杰作。如他所创作的经典广告“万宝路”香烟广告、“绿巨人”灌装豌豆广告和“肉”广告,一直为广告界人士津津乐道。

《广告策划与创意》饶德江 编著 武汉大学出版社

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