您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第六章 广告媒体策略
第一节 广告媒介概述

一、广告媒体的概念和特点

媒体,来源于英语词汇Media,其意为“中间的”、“手段”或“工具”等。广告媒体,是指向受众传播广告信息的物质技术手段。广告媒体很多,如广播、电视、报刊、互联网、路牌、灯箱、包装、交通工具,甚至是一张名片、一支笔、一件工服,凡能起传播作用的物体,均可成为广告媒体。

广告媒介有着其显著的特点:

(1)种类繁多,分别有电子媒介,如电视、电影、电子显示屏幕、电动广告牌等等,印刷媒体有报纸、杂志以及各种印刷宣传品,另外还有各种类型的户外广告;

(2)广告媒介随着科技进步而日益丰富,不断发展。从口头广告、实物广告到印刷广告再到电子广告,一方面,新的媒体不断出现,如网络广告等新型的媒介的出现和不断发展传统广告媒体“一网打尽”的神话已经破灭,广告投放的效果越来越不被这种新的格局稀释。 另一方面,原先的老媒体自身也在不断地发展和变化,电视媒体的频道大量增加,节目日益多样化,为策划者提供了更多的选择和组合媒介的机会,报纸媒介的版面增加而且出现鲜明的专门化趋势,为广告有效锁定诉求对象提供了新的机会。

广告媒介策划在整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门的作用。如果说。丰富而广阔的消费者市场对于广告主而言是其致力挖掘的宝藏,出色的广告创意是开门的钥匙,那个广告媒介策划是找到这个“门”的关键。

 

二、广告媒体的分类

1按表现形式分类

按其表现形式进行分类,可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

2按功能分类

按其功能进行分类,可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。

3按影响范围分类

按广告媒体影响范围的大小进行分类,可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等,地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

4按接受类型分类

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同,可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视,专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。

5按时间分类

按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

6按可统计程度分类

按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分,可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。

7按传播内容分类

按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体,如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体,如包装、橱窗、霓虹灯等。

8按照与广告主的关系分类

按照与广告主的关系来分,又可分为间接媒体和专用媒体(或称租用媒体与自用媒体)。间接媒体(或租用媒体)是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体,如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体,如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。

 

三、广告媒体的特点主要广告媒介分析

1、报纸广告

报纸一般是以散页的形式发行,定期、连续的向公众传递新闻、评论等信息,同时传播知识、提供娱乐、消费等生活服务信息。报纸是最早用来向公众传播广告信息的载体,现在仍然是经常被运用的广告媒体之一。

报纸的优势主要是:

(1)覆盖面较广,读者遍及社会各阶层而且读者群也较为稳定。

(2)时效性强,尤其是日报,传递迅速。报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性,这有利于读者把握信息的发展。

(3)权威性。报纸是一种纯平面视觉传播媒体,以文字传播为主,相对电波视听媒体更偏向理性。 而,报纸所担任的社会角色,它不仅只报道新闻,更重要的是要发挥评述以论说的功能,担当引导社会舆论的角色,这更进一步强化了它的理性色彩。报纸在群众种享有很高的威望,“党的喉舌”的形象增进了广告的可信度,另外,新闻力量的提携也是增加可信度的有效方法,新闻的真实性会不知不觉地渗透到广告中。

(4)印象深刻,便于查阅。由于报纸广告是诉诸视觉的,且报纸可供保存,对于公告、启示、声明等广告,通过报纸媒介刊出等于取得了法律的认可。同时看报纸常常是一种自觉的行为,自觉容易印象深刻,阅读的时间又不受限制,报纸广告可供详尽诉求,以充分说明商品的优点特色。

(5)非强制性。读者具有信息收受的主动性,即读者有选择阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度的主动性。而电波媒体由于其线性传播的特点,使得其传播内容稍纵即逝和不可逆转性,对受众有很强的约束力,属于一种强制力很强的媒体。报纸则可以根据读者的阅读习惯来阅读报纸根据自己的需要和兴趣来选择不同的报纸,版面和内容,根据自己的知识能力对报纸的信息进行读解。

它的劣势主要是:

(1)报纸的有效时间短,很少有人会去翻阅两三天前的报纸,而且反复阅读的可能性很少,常随着新闻变成旧闻,广告也随着成了昨日黄花。

(2)内容庞杂。一张报纸甚至一个版面内各种内容都有,广告极易受其他内容和其他广告的影响。同时,广告效果容易被广告篇幅大小所左右。由此导致了报纸的干扰度很大,报纸靠广告收入来维持,刊载不同广告主的广告才可能生存。报纸又是以多条信息在同一版面并置形式编排,如果管理不当、专业不精,广告版面往往显得杂乱无章,过量与杂乱的信息会削弱任何单个广告效果。

(3)印刷质量不够精美,那些需要表现外观美丽、豪华,体现商品质感的广告诉求,在报纸上不能得到充分表现。

(4)受知识程度的影响,知识程度低、文盲较多的地区就不宜运用报纸广告来进行诉求。如偏僻山区报纸的阅读率就极低。

2、电视广告

电视是运用声波把声音、图像(包括文字符号)同时传送和接收的视听结合的传播工具,是一种具有多功能的大众传播媒体。

它的优势为:

(1)真实直观,表现力和感染力强。电视运用视觉和听觉同时作用于它的受众,“图文并茂”、“声、色、形、动兼备”,使其因生动、形象、活泼二独具说服力和生动性。特别是现场直播的节目,让人与身临其境的感觉,这是其他媒体无法做到的。电视能把一个产品全方位、直观真实地表现出来,而且可以真实反映实物具体操作过程,以指导消费者使用,极易使消费者了解商品的复杂结构,使之一目了然。它是一种富有动感,感染力强的大众媒体。电视是一种视听结合的传媒,是集文字、声音、动作表现于一炉的综合媒体,在各媒体中印象最深,具有最强的感染力。

(2) 电视是一种覆盖率高、速度快、适应强的广告媒体。电视节目受众几乎包括所有阶层,遇有重大事件发生,电视现场直播可使万人空巷,这是其他媒体都很难相比的。而且它的传播范围有大有小,传播速度快,可重复播放,适应性强。同时特定的频道和栏目又有特定的受众,针对性强。

它的缺点主要是:

(1)稍纵即逝。由于电视是借助动态视觉画面传达信息,而且电视广告播出事件十分短暂,因此不能传递较多、较复杂的信息,较难进行理性诉求。电视广告属于时间性媒体,声音和画面稍纵即逝,观众对广告信息接受较不充分。观众的选择性差,接触广告是被动的。不象印刷广告那样可以保存,可以查找。

(2)费用昂贵,电视广告的制作过程复杂,制作和播出费用高。因为电视的稍纵即逝的特性,一般电视广告需反复多次播映,必然增加费用。

3、杂志广告

杂志指的是一种以间隔周以上时间、定期发行的具有小册子形式的出版物。与报纸同属印刷媒体,两者具有共同之处,也有自己的个性特点,归纳如下:

它的优势主要是:

(1)宣传针对性强。杂志是一种对象明确,针对性很强的广告媒体。不同的杂志侧重不同的内容,比如《读者文摘》侧重大众文化,《家庭》侧重女性服务,《福布斯》侧重商业。杂志通常以专业性见长,如化工类、医学类、生活类等等,因而目标对象相对明确,容易针对固定的广告对象有的放矢、集中诉求,即使如《小说月报》这样的看似没有明确对象的杂志,一般也有其较为固定的读者群。该群体具有一定的稳定性,成员之间有一定的认同感。他们的读者仅限于专业同列之间。随着多样化和个性化趋势的发展,将会出现更多的针对细分化目标受众的杂志。

(2)较高重复率和传阅率。杂志的有效期长于报纸及电视。杂志的周期一般以月刊居多,杂志的特性具有资料性和永久保存性,有效时间相对较长,而且反复阅读率高,无形之中延长了广告的生命力。杂志的读者多数是固定订户,阅读时间比较专心,实际阅读率在四大传统媒体中最高。杂志被保存的时间较长,反复阅读率高,而且传阅性好,能够深入消费者家庭,能扩大和延续广告的传播效果。

(3)较强的表现力。与报纸相比,杂志在印刷和装订上都来得更精美,纸张的质量也比较高;杂志中的广告一般独占版面、设计讲究,印刷精美、传真程度高,给读者的印象强烈,所刊载图片无论在清晰度,还是在色彩的还原上都更具有表现力,能提高表现对象的美观程度和价值感。 印刷质量优于报纸,在传达商品质感方面明显强于报纸媒体,所以杂志广告更能衬托出项链、珠宝以及食品等商品的外在形象,使这些商品充满诱惑力。

它的缺点为:

(1)内容庞杂,辨识度不高。与报纸一样,杂志往往页码多、内容庞杂,要有较好的视觉效果、独特的创意及一定的面积才能更好地吸引读者的眼球,达到理想的广告效果。

(2)周期太长,灵活性较差。由于杂志的刊期较长,设计印刷较为复杂,截稿期与刊登的时间有时相距甚远,一些新产品及时间性强的广告一般不宜刊登。如遇市场变化、突发事件需要变更广告内容,会显得非常困难。

(3)制作成本相对较高。彩印、制版、加色等费用较贵,加上杂志的发行量一般比不上报纸,因而总成本比报纸广告高得多。

4、广播广告

广播是比电视更早的媒体,它通过无线电波或金属导线,用电波信号向听众提供信息服务,它只能提供音讯而没有视讯。

它的优势为:

(1)简便迅捷、时效性强的广告媒体。广播以速度见长,是目前传播速度最快的广告媒体之一。由于广播媒体本身的特性,决定了广播广告应急性很强的特点,尤其直播节目方式的普遍运用,更强化了广播广告的时效性,广播广告还具有更改修正十分灵活的特点。

(2)覆盖面广、受众广泛、费用价廉。。广播是一种真正全球性的媒体,它不受信号制式的影响,它不像电视传播要受信号制式,收受工具的制约和影响,只要有一台全波段的收音机,就可以听遍全球所有的电台,其覆盖面非常大,受众非常广泛。即使在很多偏僻的乡村,都能收到广播,城市里在家里、路上、车上、商场,广播的声音无处不在,而且广播的内容不受收听者文化程度的影响。

它的缺陷为:

(1)有声无形。广播只有声音,没有视觉形象,缺乏直观性,听众看不见商品的实形,对商品的印象不容易深刻。

(2)稍纵即逝,无法保存。

(3)与电视一样选择性差。

5、邮寄广告

也称直销广告、信函广告(Direct Mail),简称DM。美国于1775年制订了邮政法,开始有了DM广告。很长时间里,美国利用广告媒体的情形是DM广告一直据第三位,仅在报纸与电视之后。一般认为,凡是以传达商业信息为目的,通过邮寄的广告品,都是DM广告,即Direct Irect Mail Advertising。

它的优势:

(1)选择性、针对性特强。一般来说,在DM广告邮寄之前,其邮寄对象往往是经过选择的,所以针对性极强,不会产生广种薄收的缺点。因而,对于DM广告而言,正确地选择合适的对象显得尤为重要,它是决定DM广告活动成功与否的重要因素。

(2)从邮寄广告内容来看,DM广告相对不受篇幅限制,可以较为详尽地表达产品的信息内容;同时在设计制作上也没有过多的限制,能表现多姿多彩的创意。

(3)传递快、反馈也快。DM广告采用直邮的方式,直接与可能购买的消费者者见面,减少了中间环节,广告主还可以直接附上反馈表,甚至直接邮寄订购单。

(4)广告费用相对低廉、集中,不会造成太大浪费。20世纪90年代初美国苹果计算机公司从大众媒体广告费中撤出一部分直接用于DM广告,结果,媒介花费下降了32%,而广告效果反而略有上升。

(5)避免与竞争对手直接交锋、兵刃相见。对于一些企业的某些不想引起竞争对手注意的广告内容,就较适合采用DM这一广告媒体形式。

它的弱势:

(1)寻找可能购买者的姓名、地址很不容易。商场常常用发放贵宾卡的方式获得相对固定的消费目标群,而有些企业则通过填写客户资料来了解自己的消费群。

(2)DM的可信度相对报纸电视等媒体来说要低得多。大众媒体的喉舌作用提高了广告的可信度,这方面DM则明显具有弱势。

(3)如果设计、制作不佳,DM传达到消费者手中可能会起适得其反的效果,消费者容易产生这样的联想——这种产品如同广告一样缺少水准。

DM广告的形式主要有以下几种:

(1)推销性信函(Sales Latter):这是最具推销力的DM之一,一般将销售内容写在信纸上,装进信封,看上去更象属于个人的信函,容易产生亲切感。这种推销性信函的形式也相当多,可以有插图,纸张的形式、印刷的色彩上也有多种选择。对邮寄广告函件来说,推销信便是推销员的口。信的开首第一段便应指出读者可获得的利益,或引起读者的好奇心。邮寄广告是把塑造产品形象和推销工作一同进行,故需要用较长的篇幅去说服产品对象即时订购。

(2)推销性信函附属品(Lettle Gadget):即用金属、塑料或纸、布等材料做的小道具附着在印刷品上一起寄出。这些小道具一般规格很小,形式不拘,但应尽量与特定的销售重点相配合。

(3)明信片(Mailing Card):在明信片中,印一些有助于促销的广告文、图,也可当作折扣券使用。设计时因为其面积较小,内容不能过于详尽。

(4)产品彩页。产品彩页的功能是展示产品,利用彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、质料等呈现在读者面前,以此来增加读者对产品的信心,继而订购。创制产品彩页有两大原则:一要善用图片;二要注意设计。

(5)小册子:一般是一些较为昂贵而复杂的商品会使用,可作资料保存。

(6)目录(Catalog):也是多种商品的参考书。

6、POP广告:

POP即Point Of Purchase Advertising的缩写,意即商品购买场所之广告,包括购物场所内外,比如零售点、超级市场、百货公司、商场等等所做的广告总称。

POP广告是20世纪30年代随着美国超级市场自助式贩卖的兴隆而轰轰烈烈兴起的,可分为室内POP和室外POP。顾名思义,室外POP广告是指购物场所门前和周围的一切广告形式。比如设在那些地方的密切配合购物场所内商品销售的广告牌、霓虹灯、灯箱等等,也包括招贴画以及橱窗布置、陈列等。

从整体上看,制作精美的室外POP广告是整个城市的组成部分,能给城市增添生机和繁荣,也能成为美化销售场所、吸引消费者的一种手段。比如现代的橱窗设计追求主题突出、格调高雅,富于立体感和艺术感染力。室外POP广告的主要功能是引导和诱发消费者对商店差别化的认识,也就是说,消费者能从POP广告的风格来判断一个商场的格调。

室内POP广告是设立在商店内部的各种广告,比如柜台广告、圆柱广告、货架陈列广告以及商店内部四周墙面上的广告、室内模特儿广告及室内灯箱、电子广告等。室内POP的特点是:突出商品特点和好处,利用各种广告手段,缩短商品和消费者之间的距离。在超市,如果有POP广告存在,即便没有营业员,消费者也可以在各个广告的示意下,找到所需物品。

POP广告的功能和优点主要是:

(1)引导和诱发消费者对商品差别化的认识,能帮助消费者作出最初的判断。

(2)有利于提醒消费者购买早有印象的商品。一般而言,消费者对商品是有选择的,有些商品的牌子早已列入了消费者的购物清单。POP广告的目的就是提醒消费者购买。

(3)有益于美化店面环境、吸引顾客,尤其是那些装潢精美、设计独特新颖的室外POP,能给路人和购物者留下深刻印象。

(4)POP广告属于长效媒体,它的有效期一般比报纸、电视要长,能在一段时间内达到对消费者反复诉求的目的,无论消费者的文化程度如何,都能一目了然,并且随时随地都能印入消费者的记忆。

(5)具有无声推销的效力。消费者到购物场所去购买商品,一部分人属于指名购买,但他们的决定有时也受POP广告的影响,另一部分则没有预先的打算,这时POP广告则就会起到不可忽视的作用。

POP广告可能出现的问题为:

(1)在一些并不宽敞的购物场所,POP广告太多会造成十分拥挤的现象,不仅不能取得应有的广告效果,反而影响购物环境,从而影响商品销售。

(2)POP广告如若不注意整洁,易沾满灰尘,其广告功效将大为减色,尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品广告,其结果是不但起不到吸引作用,反而使人感觉其商品也是毫无光泽。

(3)POP广告设计以精致美观为前提,如果设计粗陋、毫无新意,也极其容易使消费者失去兴趣。

7、户外广告

户外媒体是所有广告媒体中历史最为悠久的媒体之一,从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等,都是户外媒体的原始形式。户外媒体作为继电波媒体、平面媒体以外的第三大媒体,实现了广告信息到达的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是,中国户外广告发展迅猛,增长速度远远高于电波和平面媒体。随着中国加入WTO,媒体整合理念也日趋完善和广为应用,户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。

户外广告的范围非常广泛,它指的是设置在露天里的各种广告,如路牌广告、招贴广告以及海报等,另外,交通广告媒体具有传播优势,与四大媒体相比成本最低。公交车是市民最主要的交通工具。城市公交车线路覆盖面广,四通八达。车身广告覆盖率高,接触面广,接近售点并起到售点提示作用。受众在闲暇时接受广告信息能产生较深的广告印象;同时,消费者在乘坐交通工具时通常远离四大媒体,交通广告可弥补四大媒体的空白;能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。例如,北京地铁作为京城地下交通的大动脉,从清晨5:00至晚23:00为全市居民服务,每天运送乘客140万人次,一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟,平均每日在车厢内的停留时间为30分钟,每周乘坐超过6次的占65%。

路牌广告也越来越被重视甚至被看作一个国家文化水准的体现,也成为现代建筑的一部分。路牌广告一般都是选择在最成熟最密集的区域,如上海的路牌广告可以用简单的“234”来概括,即“2座机场(浦东国际机场和虹桥机场)、3个热点(徐家汇、人民广场和外滩)、4条道路(中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路)”。

户外媒体的作用:

(1)树立品牌形象。户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设计,传达给受众过目不忘的震撼力。应该说,合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性。

(2)能对消费者产生购买提示并达成产品购买。对于低卷入度(involvement)的产品,通过接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动,对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。户外媒体在这方面的作用是无可替代的。

户外媒体在选择和制作方面应注意的有宏观因素(主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响)和微观因素两大类。

宏观因素包括:

(1)政策法规。预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定,最好能了解审批部门对以往类似案例的处理方法。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应,更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众,因此有关部门的态度往往相当重要,对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。就一般而言,烟草、药品户外广告的发布对此更需要引起特别的注意。

(2)广告环境。如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样,过于密集的户外广告也会使受众在视觉与记忆上形成“广告盲区”。因此在选择投放区域前,不仅仅要根据商业及人口调查数据和照片作出决定,更要深入实地对广告环境进行认真考察。广告环境干扰有时表现为另一种形式:在一些区域,广告总体环境良好,但同一类别,特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域投放户外广告,将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略,那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势,从数量、规格、创意或制作上压倒对手;相反,如果广告主选择了较保守的广告战略,例如寻找其他市场空隙,避免正面竞争,那他完全可以放弃该区域,另觅良所。

(3)广告运动。户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分,如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象,往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域投放户外广告。由于这些区域媒体价格昂贵,因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中,往往针对泛目标人群,追求的不是短期销售的提升,而是品牌内在价值的逐渐升值。如果广告运动目的仅在于追求短期内销售的提升,那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。他们的共同特点是:就单个媒体个体而言通常易被忽视,广告辐射面小;但一旦形成网络,就将覆盖很广泛的区域,具有数量众多、定义明确的目标受众,具有产生良好的广告效果的基础。

微观因素包括:

(1)高度。户外媒体并非越高越好。高度的意义在于远距离的广告信息辐射。但距离增加带来的视觉面积减小将一定程度减少这种辐射。事实上,最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。由此向上或向下增加或减少若干高度都会对广告效果产生同等程度的削弱。

(2)面积。面积也非越大越好。面积越大虽然会越引人注目,但与之相伴的是高昂的价格。并且过大的面积往往会影响近距离的观察效果,有时甚至会对受众产生压迫感,使之产生自然的排斥。因此合适的面积应该是预算允许情况下,目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。了解这个因素影响的最好方式莫过于进行一次全方位的实地考察和感受。

(3)视距、角度与遮挡。千万不要只是相信照片和有关媒体的文字介绍。除了实地考察,几乎没有可能得出这三个方面的正确结论。以所选媒体为圆心,以目标辐射范围(通常100m-400m不等)为半径,在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。除了步行观察外,如果目标受众也包含车流,那么在主要经过的道路上乘车观察也必不可少。

(4)材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容。

(5)价格、预算与保险。媒体价格,这其中会包含很多内容。阵地费、保险费、制作费、安装费(初次或二次等)、材料费、税金等必须都作考虑。要特别强调的是第三方保险费用支付问题。户外保险不同于其他媒体,存在着对他人造成人身伤害的潜在危险,因此必须购买第三方保险。按照惯例这应该包含在媒体费用中,由媒体供应商支付。但有时有的供应商为了节约成本,会有意无意在合同中略去这一部分。这样,一旦发生意外事故(这是完全可能的),纠纷将很难避免,甚至会很大程度上损坏企业形象。

8、网络广告

因特网的迅速发展和普及,为广告业提供了全新的广告传播工具,使其成为继报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体后又一广告传播媒介——网络广告。

网络广告又叫Internet广告(Internet Advertising),即通过Internet发表广告

一如其他各类广告一样,网络广告的目的在于传播信息进而影响市场。戛纳广告节十分重视这一新的广告形式,将网络广告列为继平面、影视广告之后的第三类评奖形式,与平面、影视评奖平起平坐。组委会在网络广告评奖揭晓后举行了新闻发布会,向全球广告界推崇网络广告,这充分显示了世界广告业与先进科技同步发展的时代动向。

网上广告将成为改变传统广告业的催化剂,它对传统媒体带来的冲击和对传统媒体广告收入的蚕食,越来越明显地挑战着电视的地位,电视媒体已经无法不面对日益强大的因特网的传播作用。但这种挑战比它本身增长的意义要大得多,正是在网络广告对传统广告形式的压力下,电视传媒为迎接这一挑战,已经开始千方百计地优化电视节目,以求继续吸引受众的注意力。网络广告加剧了传媒之间的竞争,同时也促进了传媒的繁荣。网络使这个世界步入了全面信息化时代,网络广告提供的丰富的信息,倡导了时尚,改变了消费者的生活价值观。网络广告的高速发展,为因特网行业的发展带来了更多的机会。

由于网络广告为用户提供了详细的资料,当你轻点网上广告条时,这个图标象一个盒子一样被打开了,广告主在网页上放置的所有内容依次展现在浏览者面前,如感兴趣可直接在网上拨通该企业的电话询问,甚至可直接进入企业主页的表格订单一栏,直接填写订单。信息化建立起企业与市场之间的桥梁,传统的大规模的推销被灵活高效的信息服务所取代,刺激了受众的购买欲,缩短了流通环节,促进了消费。

网络广告主要的表现形式:

最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后,怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题,广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法,而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner),它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现,它的点击率不断下降,目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况,网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。下面将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。

(1) 网幅广告

网幅广告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。 网幅广告是最早的网络广告形式。IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见,目前,绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下,它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。

(2)文本链接广告

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。

(3)电子邮件广告

调查表明,电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。

子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html格式的电子邮件广告可以插入图片,和网页上的网幅广告没有什么区别,但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的,html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的,因此把邮件广告做得越简单越好,文本格式的电子邮件广告兼容性最好。

(4)企业网站的广告思想

对于大多数企业来说,进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情,是公司看起来比较新潮,也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。

但是,广告主慢慢会发现,简单的小册子并不能把产品描述清楚,这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来,让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。与此同时,广告主业开始网站的趣味性与知识性,这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒置,企业网站还是要以产品为中心。

最重要的一点,企业网站必须要有能把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。  虽然我们讨论的是企业网站的广告思想,但是还是有必要提一下企业网站的功能,比如客户服务。拿联邦快递公司的网站(www.fedex.com)来说,它为顾客提供了完善的货物跟踪检索服务,这样的服务可以看作是一种用来建立品牌忠诚的极好工具,在顾客心目中建立了完美的服务形象。

(5) 赞助

赞助式广告的形式多种多样,在传统的网幅广告之外,给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分,DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥则提出,凡是所有非旗帜形式的网络广告,都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意,及广告内容与频道信息的结合形式。 为新浪“竞技风暴”首页,“NIKE”赞助了该频道,名字也相应改成“NIKE竞技风暴”,并配上不同栏目。

浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任,所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。广告不一定能吸引广大受众的注意,位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择,广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合,效果可能比选择网页上下方的版位更好,此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准,尺寸小(例如120*30、88*31等)但下载速度快的广告形态,也会受到商业服务或金融业客户的青睐;工具栏形态的广告有如网页中的分隔线,巧妙的安排在网页内容里,虽然空间有限只适于作简单的图像和文字的表达,对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。

(6) 与内容的结合

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种,从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上,这类广告都会有明显的标示,指出这是广告,而在网页上通常没有清楚的界限。

这种广告以网页内容的形式出现,所以它们的点击率往往会比普通的广告高。然而,广告主在做这种广告的时候需要非常小心,如果让浏览者有受骗上当的感觉,就会对品牌造成负面的影响。与内容结合式广告最引人争议之处即在于商业利益与媒体内容混淆不清。国外常见的浏览整合的广告方式,将广告主的网站链接或者图像整合在网站首页的功能表中,虽然降低受众对广告的抗拒,却可能引发他们对网站产生排斥与不信任。值得注意的是,广告主可能为了广告的诉求而提供偏颇的讯息,受众通常也难以分辨其中的真假,这对网络媒体的资讯内容也可能造成冲突。

(7) 插播式广告

插播式广告的英文名称叫“Interstitial”,不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心(www.CNNIC.cn)关于网站流量术语的解释中,将 Interstitial 定义为“空隙页面”,是这样描述的:“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者,但实际上并没有被访问者明确请求过。” 好耶广告网(www.allyes.com)在“网络广告术语库”中对“Interstitial”的解释为“弹出式广告”:访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。全球网路经济资讯网(http://www.itbase.com.tw)对“Interstitial”定义为“插入式广告”:在等待网页下载的空挡期间出现,以另开一个浏览视窗的形式的网路广告。不过,在台湾的一些专业文章中,也常用“插播式广告”这一概念。有时也常将“Interstitial/ Pop-up”统称为“插播式广告”。虽然一些网站或机构对“弹出式广告”和“插播式广告”的理解有一定的差别,但基本上也可以将两者理解为同一类型,或者说,“弹出式广告”是“插播式广告”中的一个类别。

它们有点类似电视广告,都是打断正常节目的播放,强迫观看。插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的),但是它们的出现没有任何征兆。

广告主很喜欢这种广告形式,因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够,广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。

插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。互联网是一个免费的信息交换媒介,所以在最初的时候网络上是没有广告的。有一小部分人认为互联网的商业化和网络广告都是无法容忍的。我们倒不是担心这部分人(除非他们是你的目标受众),我们担心的是大多数的普通网民,他们有自己的浏览习惯,他们选择自己要看的网站,点击他们想点的东西。当网站或广告主强迫他们浏览广告时,往往会使他们反感。为避免这种情况的发生,许多网站都使用了弹出窗口式广告,而且只有1/8屏幕的大小,这样可以不影响正常的浏览。

(8 )Rich Media

Rich Media Banner又称Extensive Creative Banner,一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner,这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置,另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。

一般来说,Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节,但由于能表现更多、更精彩的广告内容,往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。

网络广告的特点为:

1、网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

2、消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

3、与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。

4、网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。         

5、网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

6、 网络广告的目标性、针对性强。广告是针对消费者的信息传播活动,其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知,改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于企业的消费行为。但正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者,广告的目标对象也只是一群特定的受众,即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求,才能达到预期的说服效果。与传统媒体的“广播”模式相比,因特网属于“窄播”模式,广告主可以根据自己的宣传目的,有的放矢地选择受众对象,以求得最佳的传播效果。定向发布是广告追求的目标,定向,实际上是对受众的筛选,即广告的显示是根据访问者来决定的。先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式,如地域定向、时间定向、域名定向、操作系统与浏览器定向。比如,按访问者的地理区域,选择不同的广告;根据一天或一周中的不同时间,出现不同性质厂商的广告。企业还根据不同用户IP地址所属的网段,判别访问者的居住国家和城市,企业有可能在国际性站点选择性地投放广告。网络广告让广告主有可能将广告准确发送到目标用户,而且根据信息反馈可以发送为用户的特殊口味和兴趣而定制的广告。这种为受众度身定制的个体化传播模式完成了“步枪打鸟”任务。

当然,网络广告虽然拥有许多传统媒体广告无法比拟的优势,但目前仍存在着许多问题与缺陷。比如网络广告的直观效果及吸引力远不能与电视广告相比、网络广告可信度较差等。

作为一个新兴行业,网络在我国要成为新的支柱广告媒介,看来还需一段时间。然而,正如负责宝洁广告业务的客户总监所说:“利用网络,可以更大范围地收集信息,这是在竞争中所拥有的最大优势。”因特网毕竟囊括了传统媒体报刊及广播电视传播的一切表现形态和特点,同时具备了他们不具备的特点,给了人们自由想象、尽情驰骋的空间。

《广告媒体策划》纪华强编著 复旦大学出版社 2007年版

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《经济师》2003 年第3 期 【本文作者】:陈伟,李政

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