您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第七章 广告效果评估与测定
第三节 广告效果事前评估概述

一、广告效果事前评估的含义

广告的目的在于传达有关信息,从而使消费者认识商品、改变态度,最终产生购买行为。一个广告能否达到其目的,若要等到广告运动真正实施后才知道,就难免让广告主在投人大笔资金时顾虑重重。

广告事前效果评估就是在制定了广告草案、但在广告战役实际展开之前对其进行检验、评定。这种测验主要在实验室中进行,也可以在自然情境中进行。主要目的有两个:一是诊断广告方案中的问题,避免推出无效、甚至有害而无益的广告;二是比较、评价候选方案,以便找出最有效的广告方案。

事前测定可以对广告毛片效果进行测评,如对于印刷广告,采用草图,大致绘出图样、标题,并写出文案内容;广播广告则采用毛带,将声音录在磁带上,并配音乐,如果实际完成广告时将用整个乐队,此时只用钢琴奏出基本旋律即可;电视广告则采用故事板形式,即用一系列草图告诉受测者他们将会在电视上看到什么,并说明他们将听到什么,有时还将声音录在胶片上,将声音与故事板合成。但是,不用完成形式,往往不能把广告效果完整地表现出来,也就较难得到消费者的真实反应。用广告完稿或正片做事前测试,虽然费用昂贵,但对于较大的广告运动是十分必要的。

 

广告效果事前评估的内容

1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解,从而测试广告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解。

2、通过分析广告片的冲击力,了解自己的广告在诸多广告中被留意的程度,预测广告所要播放的频率,结合目标消费者对广告的记忆率和理解度,来调整广告的表达方式。

3、当同一种广告存在几种表达方式时,事先对它们进行比较,从中选择最佳方案。

 

三、 广告效果事前评估的优点与局限

事前评估就是在广告实施前选取部分目标市场顾客,根据他们的反应,研究广告目标实现的程度。也就是说,事前测试是在研究消费者,促使我们产生更有效的广告构想,保证实现目标的更大可能性。它可以做到:

1、避免大的错误。有的广告创意从一开始就是绝对的错误,例如你诉求的重点根本不是消费者的关心所在;或者你的说辞会使消费者产生反感并赶走他们。事前测试虽然只能给出少量的信息,但足以将这种酿成大错的祸根及早清除。

2、对几种方案择优录用。广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益,对于同一种利益可以有多种广告说辞,而哪种更好、更有效,这得问问消费者才知道,仅凭创意者的自我感觉往往会有失偏颇。

3、初步测试广告达到目标的程度。通过事前测试,可以对日后广告活动的效果做一个初步的估测,使广告发起者心里有数。如果效果不够理想,就要尽早采取行动加以改变。

4、节约广告主的费用支出。表面上事前测试要投入费用,但它能在正式制作或投放广告之前将未能预见的缺点加以改正,从而能避免浪费大笔的费用。对于一个大规模的广告活动来说,不做事前测试的风险很大,这也正是谨慎的广告主或广告代理公司要做事前测试的原因所在。

事前评估会存在因受测者的一些心理因素而影响测试的效果。如人们往往把第一印象最好的广告评为最佳,此谓“光环效应”;再如,有些人不愿承认自己会受到广告的影响;还有,娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时比在正式播映时会受到更多好评;否定诉求广告在事前测验中往往分数不佳,而其实际效果可能颇为成功。因此,对广告事前测定的结果还要加以分析,千万不能教条地、机械地运用。

广告效果事前评估的局限性主要体现在以下方面:

1、事前评估只能在被测广告中选出最好者,不要希望事前测试为你提供最妙的良方;事实上,它只能在你设定的几个方案中帮助你进行挑选。

2、事前评估只能测试个别广告,因为一切事前测试都是在特定情况下对个别广告的测试,而不是对整个广告活动的测试。广告事前测定大都是在受测者看了一次广告后进行的,无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此,所测的是个别广告的效果,而不是广告战役的效果;

3、受测者被“强制阅读”。在很多事前测试的方法中,受测者被置于“强制阅读”或“强制观看”广告的情境之中,这与广告实际接触目标顾客的环境显然不同。因此,事前测试存在着测试效果与实际情况大有出入的危险。

 

四、 广告效果事前评估应遵循的原则

对于事前测试必须制定计划、编制预算,并且将其包括在广告运动的整体计划中。除此之外还应注意:

1、在进行事前评估时要有一个主要的评估目标,评估目标应该根据广告运动的整体目标来决定。要明白需要测试的是:广告中是否提供了足够的利益承诺而使消费者跃跃欲试,是要测定广告说辞的可信度还是消费者对品牌名称和销售信息的接受程度,等等。总之,要紧紧围绕目标来评估广告的效果。

2、评估的结果必须为广告目的服务。广告是传播商品信息的工具,其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜欢”某个广告来作为测试的基础。我们应确立与销售信息的传播有关的测试目标,如商品信息的记忆程度、可信度、说服力、态度的改变等。

3、对目标市场进行测试。事前测试的受访者或受试者应是广告运动的目标市场。对于广告的效果,即使专家、权威也没有目标顾客的反应更有发言权,同样,孩子的父母也不会知道他们的子女对一个广告或产品的感觉,因此测试时,绝不能用目标顾客以外的人来代劳。

4、避免受测者的偏见。如果受测者知道他们在为某个广告做事前评估时,他们就会觉得这个广告一定有什么不对的地方,因而急于挑出毛病。这种现象被称为“广告专家”现象。与此相对的是某些受测者存在“迎合心理”,他们在潜意识里想讨好调查人员,因而给出一些他们认为“理应如此”的答案,但是在实际生活中他们并不那样做。事实上这些问题是难以避免的,但有几点可以尝试一下:①不要在所给的答案上引导受测者。②问直接的问题,如“这个广告会使你想买某产品吗”。③问受测者有能力回答的问题,否则他们会编一个答案而不承认自己无知。④对一些问题要有进一步的探究,比如要问:“你为什么那样说?”这样受测者在给出答案时会慎重一些。

 

五、广告效果事前评估的方法

事前测试的方法有很多种,而且随着技术手段的进步,新的方法不断出现。这里做一些简要的介绍。

1、印刷广告的事前测试

(1)内部审核表。广告主或广告代理所做的内部评估。一些广告公司开发出了复杂的内部审核表,详细列出各项指标,如“品脾名称在布局中是否能被一眼看到”、“广告文案中‘你’字的使用次数”等等。这种机械的方法目的在于确保广告所有要素、产品主要特色都包含在内,保证广告的完整,无明显错误,但对于了解广告对消费者的效果没有什么帮助。

(2)亲身访问。对受测者进行当面访谈。首先要肯定被访者是目标市场的对象;若事先不能过滤,则需收集人口统计资料。

(3)焦点小组。请8到12人组成讨论小组,在训练有索的引导者引导下自由讨论。谈话被录音后加以分析,也有用单面反光透镜(即一面看起来是平面镜、一面是透明玻璃的特制光学玻璃)进行现场监测。一般通过组织3到5组讨论,就可以发现消费者的关心焦点所在,发现广告中的明显失误,也为大范围的问卷调查提供基本思路。

(4)评定等级法。请受访者按照广告说服力的强弱来排列次序。如:“哪个标题使你最想读下去?”这时最好再问一个为什么,这样有助于调查者获取更多的信息,也促使受测者经过一些考虑再排列顺序。

(5)评分量尺。请受测者在两极化的形容词之间做选择,再通过对各个受测者的答案的总结,可以得到一个量化的数字,便于不同方案的比较。

(6)成对比较法。请受测者将一组中的每一个广告与另一个广告相比。这种方法通常限于8个广告,即需28次比较,超过此数会使受测者厌烦。

(7)搭配测试法。将受测广告同其他的广告、编辑内容放在一个文件夹内,展示给接受测试的消费者,允许他们花任意时间来看。之后询问他们记住了哪些广告,都有些什么内容,最喜欢哪个及为什么等等。

(8)仿真杂志法。将上述文件夹换成一本真正的杂志,将受测广告插入杂志的广告版位。这种方法需用完稿做测试,并且需要取得特制的杂志。

2、广播电视广告的事前测试

除了可使用印刷广告测试的一些技术外,适合广播电视广告的特殊方法有:

(1)购物中心播映。在购物中心播放被测广告,播放前后分别向消费者提问,以考察被测者对品牌认知度的影响,发现广告中的缺点。

(2)剧场测试。请受测者到一个剧场中,节目开始前请受测者从不同类别中选择一些品牌,然后放映一些娱乐片或电视样片,再是一系列广告片及更多的娱乐片。放映之后,再请受测者做选择,前后对照,看广告对消费者的影响。

(3)活动房屋法。在购物中心搭建一活动房屋,提供模拟的购物环境,发给受测者优惠券,让他们对一系列品牌进行选择。请这些人观看广告影片后,再发给他们优惠券,让他们在实际购物中使用。对比前后两次收回优惠券的情况,可推论广告对购买行为的影响程度。

(4)电视播映测试。通过闭路或有线电视播放广告,再利用电话访问受测者,也可通过考察放映地区的销售业绩来评估广告。

还有一种不太常用的测试方法就是仪器测试,因为,往往人们所说并非其所想,仪器测试则试图直接获取人们的心声。它假定人的心理活动与生理现象有密切联系,因而通过测定受测者的生理变化来推知其对广告的实际感受。

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