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经典案例赏析

百度网品牌传播运动

资料来源:http://www.ggsgg.com/hydt.asp?id=3195

广告语:百度更懂中文

主要挑战:如何超越Google

问题一:百度与Google在名气、权威性上的明显差距,表明网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段,而Google则是一个有领导力的品牌。

问题二:用户在使用百度时,缺乏自豪感,对百度的独特和领先之处亦较模糊。

市场目标:超越Google,巩固中文第一搜索引擎的地位品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎,向人们提供简单、可依赖的搜索体验,代表中文搜索的标准,百度,更懂中文。

百度品牌观:中国文化情结和新时代价值观,以“厚德载物”为底蕴的品牌文化。

1.百度是中国的,随时倾听中国人的需求。

2.提供最好的上网体验,改变人们的生活方式。

3.为人们提供最便捷的信息获取方式。

4.永远保持创业激情。

5.容忍失败,鼓励创新。

6.充分信任,平等交流。

传播内容: 百度是中文搜索的标准

1.百度指数。可以让每个人都创建一个风云榜,添加自己关注的关键词,指数系统通过对每天来自世界各地138个国家的1亿多次搜索请求进行分析,然后按照特定的算法给出每个关键词当日的变化值、变化比例和变化曲线,从而最真实最实时了解风云动向。

百度指数将创建知识的话语标准,重构媒体价值链上百度的位置。

2.状元媒活动,影响最有影响力的人。发布“ 百度中国都市传媒影响力状元媒” 大奖。

作为中国有史以来最多人民参与的媒体评选,每天超过1亿次的自愿投票,百度以2005 年6 月最新数据统计,完全汇聚普通民意的表达,告诉公众谁是最有影响力的都市媒体。

全国最具影响力的56家媒体老总悉数到齐。

活动: “我”的38种说法。让公众明确百度与Google的差异,而不是差距。这是百度在纳斯达克上市的招股书封面。

主题——在中文里有38 种说法。 对百度而言,深入地理解中文的内涵,从而让用户更好的使用搜索,其文化已经深入至百度的骨髓。

建立北大中国人搜索行为研究实验室与北京大学合作,输入北大的品牌人文气息和学术气质,亦使百度更深入了解中国人的行为与生活概念。

从长远来讲,比对手更了解中国的搜索行为,可以使百度对中文的理解更深刻,从而提升用户体验的质量。

百度更懂中文品牌形象运动

为迎接百度登陆纳斯达克股市,百度拍摄了系列的视频短片,在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动,巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。这一品牌运动不通过传统的电视广告形式在电视台投放,将全部投放于新媒介(如楼宇的视频及互联网的网民传播),以切合百度作为互联网品牌的创新精神以及增强百度与网民的深切互动。中国精神与创新颠覆的完美结合。这次百度视频系列短片共有四条,创意元素全部取材于中国传统文化,充分阐释百度作为“第一中文搜索引擎”的中国精神。

其中《刀客篇》是广告片,面对华尔街投资者播放,同时此片还投放于楼宇视频广告。

其他三个都是小电影,都将以“病毒营销”的方式在互联网上传播,无论创意方法和传播手段都是颠覆性的。我们将百度最重要的三大特质非常巧妙、有趣地在这三条充满中国传统文化精髓的小电影中表达出来。

百度更懂中文:这是百度压倒Google的最关键性差异化优势。

百度搜索,又快又准(想抓谁就抓谁):这是百度最基本、最能满足用户需求的关键,也是实现“有问题百度一下”的基础。

百度中文流量第一:这是树立百度领导力和成立标准的关键,因为从2005年6月起,百度正式超越包括新浪在内的所有中文网站,成为流量最大、中国网民去得最多的地方。

效果评估

通过“百度更懂中文”这个与中国传统文化深度结合的传播运动,百度作为中文第一搜索引擎的地位进一步得到巩固,品牌建设初见成效,下面是一些半年内的重要品牌数据。

网民认为百度搜索引擎的特点:

百度用户行业、职业情况  说明:学生是百度的主要人群,高达40.2%,相对而言专业人士在百度用户里所占比例较少。Google用户相对中国网民整体情况而言,具有高学历、高收入、高教育等特点。相对中国网民整体情况,用户中学生的比例相对比较少。

百度北大中国人搜索行为研究实验室:与北京大学合作,输入北大的品牌人文气息和学术气质,亦使百度更深入了解中国人的行为与生活概念。

百度在纳斯达克上市的招股书封面:I在中文里有38种说法,对百度而言,深入地理解中文的内涵,从而让用户更好的使用搜索,其文化已经深入至百度的骨髓。

百度视频短片《刀客篇》

百度搜索,又快又准(想抓谁就抓谁):这是百度最基本、最能满足用户需求的关键,也是实现“有问题百度一下”的基础。

百度视频短片《唐伯虎篇》

通过“百度更懂中文”这个与中国传统文化深度结合的传播运动,百度作为中文第一搜索引擎的地位进一步得到巩固,品牌建设初见成效。唐伯虎是中国明朝的大才子,相传唐伯虎一生情场得意,娶了妻妾八人,她们无不被饱读诗书、才华横溢的唐伯虎所倾倒,这些浪漫的情史被改编为喜剧片《唐伯虎点秋香》,由香港著名的喜剧明星周星驰主演,被中国的年轻人所传颂。

百度视频短片系列《孟姜女篇》

百度中文流量第一:这是树立百度领导力和成立标准的关键。孟姜女是中国一个古老的民间故事,传说孟姜女得知丈夫范喜良因筑长城已身亡,尸体已被筑入长城,悲痛欲绝,日哭夜泣,天地为之动容,长城也被她哭倒。

百度搜索引擎的用户变化:2004年第四季度与2005年第一季度搜索引擎用户使用变化情况。 2004年第四季度与2005年第一季度主要搜索引擎用户网页搜索功能使用变化情况,最关键的网页搜索,首次超越Google。

专家点评

评价一个传播活动的策略是否妥当,要看实施之后的效果,效果具有第一发言权。从实施后半年的数据可见,整个品牌传播活动基本实施完毕,并在公众、网民等相关者中间产生了重大影响力:“状元媒大奖”不仅获得了众多媒介支持,更体现了媒介评价的新模式,借此,百度巩固了自身在媒介中的新地位;四个短片的创意元素全部取材于中国传统文化,以喜剧色彩,夸张剧情,向目标受众充分阐释了“第一中文搜索引擎”的中国概念和百度的快乐搜索文化。由于策略得当,表现形式创新性强,传播渠道选择的有效化,百度领先优势得到进一步体现,最关键的是网页搜索首次超过直接竞争对手。这是一个成功的达到活动目标的案例,获得2005年十大品牌案例也说明了这一点。    ——胡晓芸

这是一个非常好的dot com的成功故事,从百度成功的过程中,可以清楚地看到企业家个人品牌和情结在企业品牌发展中所扮演的重要角色,正是依托对中文文化的执著追求,才造就了百度今天作为“中文第一搜索”的地位。另外,面临新的营销挑战,在传统媒体有效性下降的情况下,百度聪明地利用自己作为一家新形态互联网公司的优势,扬长避短,通过特殊的口碑传播效应,极有针对性地寻找目标受众,并且能够避开繁杂的媒体环境,形成最有效的传播效果。   ——陈一枬

我们曾在办公室里传看过这几则小广告,众人当时都觉得:百度够狠!这一招找准了Google的七寸,令人感觉,Google就像那位笨嘴拙舌的老外,在巧舌如簧的百度面前简直毫无招架之力。新定位理论告诉我们,颠覆领导品牌就是要跟它对着干,百度看来深谙特劳特理论精髓,对自己定位极准,有望在中国继续超越Google,领跑中文搜索市场。

不过,窃以为,在网络传播上,仅限于病毒营销似乎影响还不够,如果能够有的放矢地结合网络广告投放,效果肯定会更好! ——袁文瀚

 

 

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