您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第八章 广告预算决策
第二节 影响广告预算的因素

一、广告经费预算与广告目标的关系

广告目标与广告预算之间是一个相互制约的关系。一方面,广告目标决定着广告经费的预算;另一方面,广告经费预算也决定着广告目标的制定和实现。

1、广告目标决定着广告经费预算

要实现广告金字塔中各种广告目标层次,所花的广告经费一般是有差别的,越是高的广告目标,所需的广告经费就越多。也就是说,要达到一定的广告目标需要花费一定的广告目标,需要一定的广告费用,它有一个金额指标。

因此广告预算除了考虑企业本身实力外,首先一般应该根据广告营销目标和广告目标来确定,它应该与企业的营销目标和广告目标相适应,不能离开营销目标和广告目标二盲目决策,这是广告经费预算的一条重要的原则。

2、广告经费预算制约着广告目标的制定和实现

“巧妇难为无米之炊”,要达成一定的广告目标,是必须有一定的广告经费为支撑的。广告预算的多少在一定条件下也制约着广告目标的制定和实施。

广告销售效果的获得与广告经费投入有着不可否认的因果联系。一般来讲,在其他客观一定的条件下,在广告活动本身有效果的情况下,销售量的大小取决于广告资金投入的大小,在合理的界限内,企业花费的广告资金越多,销售量就越大。

 

二、广告预算的影响因素

1、产品因素。什么是主打产品?产品是新产品还是老产品?新产品与竞争产品差异大还是小?产品是内销还是外销?产品是日用品还是特购品?产品是处在产品生命周期的哪个时期?以上问题都是在进行广告预算时所必须考虑的因素。就产品生命周期因素而论,一般来说,处于市场导入期和成长期的产品,需要比较度度多的广告费用,处于成熟期的产品投入相对较少,衰退则基本不做广告投入。

2、竞争因素。广告预算的经费份额多寡及其分配更多的受竞争因素的影响。竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。如果竞争对手采用比较强劲的广告改势,或者竞争品牌比较多,那么所要花费的投资就要比平常多。除此之外,广告发布在媒介及市场对象之间还存在大量的“干扰”。但对于某一具体品牌而言,可能采用的媒介资源永远只是有限的,并且有无数的信息可能针对同一位接受对象,同时在信息的传达和接受中,又有可能受到来自不同方向的信息冲击等,这同样对信息传播形成了干扰,因此也直接影响了预算。

3、销售因素。广告预算要考虑销售目标、销售的目标市场范围、销售对象、销售时间等有关销售的因素。企业对销售额制定的目标越高,需要的广告投入就越高。销售时间因素也是广告预算要考虑的一个较为重要的因素。一般的,销售旺季广告投放量较大,销售淡季则广告投放量相对较少。

4、品牌的消费者基础和市场占有率

一个具体的品牌,如果已经拥有了一定的市场占有率,且其消费者基础较好,那么所需广告费用就较少,反之广告费用就要高许多。大体上讲,一个产品要保护并提高市场占有率要花费少。市场占有率的大小,同时还表明产品目前使用者的数量,即消费者基础。如果消费者基础大,以每一受众印象为基础,送达广告信息的媒体支出千人成本要小得多。由此可见市场占有率和顾客基础的规模大小,对广告预算影响甚大。

5、广告媒介及发布频次

广告媒介租用是广告投资的主体因素,通常媒介租用要占到投资80%。不同的媒介广告费用的差异非常的巨大。一般说来,电子媒介(如电视,网络等)费用高于报刊(如报纸、杂志等)。而广告发布的媒介费用越高、广告发布的频率越高,广告持续的时间越长,需要的广告经费就越高。 不同的广告媒介购买价格大不相同,有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传达,但媒介价格却差异甚大。此外,广告在发布中持续的周期长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息,广告必须要持续一定周期,并要求有一定的重复和强调。

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