您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第八章 广告预算决策
第三节 广告预算方法

一、广告预算的具体程序与步骤

1、确定广告投资的多少;

2、分析上年度销售情况并对下半年进行预测;

3、分析本企业产品历年的销售周期;

4、广告总预算;

5、广告的分类预算;

6、制订控制与评价的标准;

7、确定机动经费的投入条件、时机、效果及评价方法。

 

二   广告预算的方法

广告预算方法有多种,在实际应用当中,应首先了解预算时大致要解决的问题是:根据自己的实力,应支出多少广告费?现实的销量及销售情况,作为广告促销费用支出应占多大份额?最相近的竞争对手的广告支出如何,本企业与其比较优势何在?依照企业总体实际,能否优化广告费支出?

常用的广告预算方法有:

1.由销售而定的预算方法:这种方法适用于企业营销及广告规模比较稳定的情况。

(1)销售额百分率法(又称“销售比例法”):把下一年度预计的销售额的百分之几作为广告应投入的总费用。这是被广泛采用的一种方法。此种方法的优点是,广告费同销售额联系起来,且计算简捷。而明显的缺点便是不能适应迅速变化的市场环境,即企业无法按产品品种和经营地区的具体情况灵活提取广告费。某一广告主根据当年的销售情况预测下一年度的销售额为1000万元,且决定将其中5%作为广告活动的经费即广告预算总费用50万元,这一预算方法就是采用了销售额百分率法。

(2)销售单位法:该方法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费,这一广告费与销售单位数量相乘,即为总的广告费用。一个蔬菜罐头生产企业预计销售量为10万箱,并将广告经费额确定在每箱1元的基础上,那么该广告主的广告预算费用就是10万元。以每件商品来摊分广告费,计算方法简单,特别适合薄利多销的商品。它跟销售比例法的缺陷相同。

2、量力而行的预算方法:这种方法比较适宜于企业规模较小,市场情况不复杂,或者广告活动对企业营销的影响不大的情况。

(1)全力投入法:这是一种没有什么依据的广告费用确定法,企业在进行下一年度的整体预算时,看可以拨出多少就拿出多少作为广告费。也即在确定广告预算时将所有不可避免的投资和支出去除之后再来确定广告预算的具体规模。

(2)任意投入法:完全依靠企业领导人自身的知识、经济素质,主观随意性较大。

3、保持竞争均势的预算方法:这种方法较适用于市场竞争激烈,企业需要凭借广告来加强竞争力的情况。

(1)竞争对抗法:根据企业主要竞争对手和本行业中少数几个领先企业的广告预算规模为蓝图来具体确定自己的广告预算数目;如果不了解主要竞争对手或同行业领先企业的广告预算规模,那就根据同行业各个企业用于广告预算的平均值来确定自己的广告经费。一般而言,整个行业的广告费数额越大,本企业的广告费也越多。在使用这一方法时应注意:只有在市场竞争激烈、广告竞争也激烈而且能对销售起到有效的促进作用时,才采用此法;同时广告主必须有良好的财力基础,要了解竞争对手的广告总额,要力求正确与及时,必须能够反映出竞争者广告活动态势;另外要注意,实际广告活动主要看效果,并非只比花钱多少。

(2)市场份额法:这是美国尼尔森公司行政副总裁詹姆斯·佩卡姆于60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的。其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。一个企业要想保持或增加在市场中的占有份额,其广告所占的份额就应超出其市场所占的份额。假设一个广告主确定其所在的玩具市场每年容量5000万元,同行业各企业用于广告费支出总额500万元。如果想使其产品在市场中取得20%的市场分额,那么其所应付出的广告份额则应是40%。即,预期销售额若为5000万元×20%=1000万元,那么,广告预算数额就是5000万元×40%=200万元。

超出市场份额的比例是多少,并不是十分准确的数字,但这种广告费用投入方法又显示了一种趋势,即在市场中保持并扩大所占份额,这是一种比竞争对抗法反映更强烈的广告费用投入方法。这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额之间的关系,但有些片面地强调广告份额而忽视了广告质量以及与其他营销手段的协调一致。

4、定量预算方法:一般适用于企业规模大、广告费用庞大,企业管理水平较高的情况。

(1)优化法:在大多数情况下,企业未做广告之前就有一定的总销售额,当企业支出一定量的广告费,销售量就有了一个增量,销售额也就有了增量,当广告费加到一定量时,销售额的增长率下降,因此广告费的投资就有一个最优化的选择问题。

(2)任务法:即确定下一年度需要进行哪些广告活动,每一项工作所需经费多少,然后再累计出所需要的总的广告费用。从理论上说,任务法是一种理想的科学的方法——广告费投有所用,用可见效。但任务法对企业来说在实际运用中很难运用得十分理想。运用这种方式来制定广告预算,首先要明确通过广告活动实现什么目标。例如首先要准确预测广告信息为目标市场中受传者所接受需要通过哪些媒介、需要多少时间(广告频次),才能准确地决定广告预算费用。

(3)模拟定量计算法:这是对任务计算法的计算机修正,通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真,然后,预测企业的广告活动及所需费用。简单的定量方法只能看出一个大致的趋势,若想真正运用,必须有较复杂的模拟模型,再选用大量参数,通过计算机做出分析,才能得出较精确的结论。

总之,企业在实际操作中决定广告投入费用的多少时,应采用上述方法或将上述方法组合起来加以运用。但也应指出,国际上某些经济学家认为,广告预算是企业领导人的经验、智慧、创新精神和远见卓识的综合产物。预算方法从本质上说是企业实践经验、企业领导个人及广告策划人员智慧的总结。

 

三、广告预算分配

广告主一旦确定了具体的广告经费数额,接下去的工作就是对整个广告经费进行分解。依据侧重方面的不同,在确定广告预算分配时主要采用四种方式,即时间分配法、地理区域分配法、产品分配法和媒介分配法。

1、时间分配法:

商品销售额的大小经常随着时间和季节的变化而变化,广告时机是企业抢占市场制高点的关键,把握好时机是做好广告宣传的诀窍之一。时间分配法就是按照时间来有所侧重地分配广告经费。一般将某一广告活动总体时间分为若干个时间段。假定广告主已确定某半年26周的广告经费总额为64万元,且每个时间单位定为1周。但在这26周中包含有情人节(与企业的产品销售关系密切),那么可以把节日标为6个时间段,即总时间段为32(26+6),每个时间段平均分配到的经费就是2万元,而情人节期间的周广告经费则为12万元(2×6)。一般而言,广告主在对各个时段的广告预算分配上是有所侧重的。

2、产品分配法:

将企业产品分成几大类,然后确定每一类产品在特定的广告活动时间内应花多少广告费。如果产品繁多,在分配广告预算时必须考虑每一产品的市场占有率以及产品的生命周期。假设某广告主生产的产品有A、B、C、D、E五种,在活动期间已确定广告经费为160万元的前提下,便可按照这五种产品进入市场的时间长短或产品的生命周期中所处的时期,有所侧重地对广告经费予以分配。如果其中C、D、E为新近推出的产品,那广告经费可以考虑以20万元、20万元、40万元、40万元、40万元的比例进行分配。

3、区域分配法:

将产品的销售区域分成几块,而后再将广告经费在各个地理区域予以平分。这种方法简单易行,但在实际操作中通常的办法是:对产品需求量大的区域,广告预算可相对大些,如果一个区域对产品现实需求量不大,但潜在的需求量很大,也应在分配广告预算时大于其他区域。

4、媒介分配法:

基本依据就是媒介策略。根据广告预算总额的限制,同时根据产品的种类和定位,结合销售区域的划分,先确定地区性媒介和全国性媒介之间的比例,而后将广告费用分配到每一类媒介上,其中广告频次和广告连续性是需要着重考虑的。

本章小结

广告预算是指企业计划对广告活动费用的匡算,它规定在广告计划期内从事广告活动所需的总经费和分类费用、使用范围和使用方法,它是企业广告活动得以顺利开展的保证。

营销广告预算的因素主要有以下五个:1、产品因素。2、竞争因素    3、销售因素。4、品牌的消费者基础和市场占有率5、广告媒介及发布频次。由销售而定的预算方法、量力而行的预算方法、保持竞争均势的预算方法、定量预算方法是常见的五种制定预算的方法。  总之,企业在实际操作中决定广告投入费用的多少时,应采用上述方法或将上述方法组合起来加以运用。但也应指出,国际上某些经济学家认为,广告预算是企业领导人的经验、智慧、创新精神和远见卓识的综合产物。预算方法从本质上说是企业实践经验、企业领导个人及广告策划人员智慧的总结。

广告预算的分配方法考虑的而是如何使用这些经费,如何将各种资源进行有效组合才达到最大的效果。时间分配法、产品分配法、区域分配法、媒介分配法是几种的预算分配的方法。

复习思考题

1、何为广告预算?

广告预算的作用以及根据是什么?

广告预算的具体方法有哪些?

广告预算的分配有哪几种方法?

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