您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第九章 其他营销方式和相关策划
第一节 销售促进活动概述

一、销售促进的概念和作用

SP是英文Sales Promotion的简称,译为销售促进,亦有将其译为营业推广或销售推广的。美国市场营销学会(AMA)对其下的定义是:SP是人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。

国际营销大师菲利浦·科特勒则认为:销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素。

同时,销售促进有广义和狭义之分。广义的销售促进包括企业以创造消费者需求为目的的所有活动,如:亲身推广、广告、SP活动、宣传报道或公共关系。本书所采用的是狭义的销售促进定义,即:销售促进是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励,以诱使其购买或采用某一特定产品或服务的促销活动,例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。

销售促进这种短程激励的促销活动和人员推销、广告、宣传报道或公共关系一起,构成行销计划内推广组合的四种主要形式。销售促进能直接刺激以求短期内达到效果直接迅速,它与促销组合的另一种方法——公共关系形成了鲜明的对比,公共关系更注重的是间接的、长期的效果。

销售促进活动在品牌的整体推广中是关键性要素之一。事实上,自20世纪70年代开始,很多企业对销售促进活动的投资已经大大超过了对单纯广告的投资。

因为销售促进能够快速刺激需求,增加销售量,实现短期营销目标。它的作用主要体现在以下方面:

1、有效加速品牌及产品进入市场的进程,被消费者认知和接受。当消费者对新进入市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时,通过一些必要的销售促进措施,可在短期内迅速地打动消费者。如:请消费者试吃、试用新品,让他们直接与产品发生接触,以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。

2、说服初次消费者再次购买,提高使用频率,培养消费习惯。如:肯德基拟订的“持续消费赠礼品”计划,即要求消费者不断重复消费,以换取系列的赠品,从而形成购买习惯。因此好的销售促进计划能提供再度消费的激励。

3、增加产品的销售,提升销售额。明确向消费者告知新产品的特色,可以增加他们对该产品的兴趣,从而提升销量。如:肯德基与百事可乐,麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额的著名案例。

4、有效抵御和击败竞争对手的销售促进活动。当竞争对手大规模地发起销售促进活动时,如不及时采取针锋相对的措施,往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此,销售促进是市场竞争中抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌,为维持自身市场占有率,常常使用销售促进作为强势对抗的手段。

 

二、销售促进的基本市场和类型

根据销售促进活动的对象不同,可以将其划分为三大类:对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。

对消费者促销

对消费者促销即诱使消费者购买,如促使购买或增加使用,促使转换使用品牌等。在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情,提高销售量,就要对目标消费者进行认真的细分,分析他们的心态、习惯甚至喜好等等,根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。

这一类促销活动的对象是消费者,也是最终购买者,因此是最直接的促销方式,使用频率也很高。

2、对经销商促销

把产品卖给消费者的是经销商,所以对于制造商而言,对经销商促销,提高他们的积极性也是非常必要的。对经销商的促销核心纽带是利益,如何把利益让得巧妙,刺激经销商的进货热情及推销兴趣,对销售量提高起着至关重要的作用。

对经销商的推广策略只要把利益落到实处,少一点花俏的招式,经销商自然会成为生产商的经营伙伴。宝洁公司的销售商在达到一定的积分后,会得到宝洁公司赠送的汽车,这极大地激起了销售商的销售热情。

对经销商常用的促销方法有以下几种:

经销商竞赛——指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。如举办营业额、陈列、接待顾客、现场演出等竞赛。注意奖金、奖品要有吸引力,实施时机要适宜。

销售店赠品——对零售店进货达一定数额者,发给赠品。

共同协作与宣传——与经销商合做广告,提供详细的产品技术宣传资料,帮助经销商培训销售技术人员,以及帮助经销商建立有效的管理制度,协助店面装磺设计等。通过合作和协助方式,赢得经销商的好感,促使他们更好地推销企业产品。

经销店进货优待、折扣。等等。

3、对业务销售人员促销

鼓励销售人员额外的努力,主要有销售竞赛和销售赠奖两种。

由于大部分的促销行为都是针对消费者的,因而本书重点分析对消费者的销售促进策略。

销售促进的方式主要由以下几种:

1、积点促销

这种方式种类繁多,其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。

积点促销适用于销量较大的产品,因为只有消费者已经具有了足够的需求,在此基础上才能激发出一种购买冲动,如果产品的销量不大,就表明消费者较少或者是消费量不大,那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣,也就达不到预定的效果。

积点促销需要一定的时间周期,因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品。它具有以下几个优点:(1)建立品牌忠诚度。(2)在同类产品中创造产品差异化。(3)吸引消费者,部分取代广告。(4)打击竞争品牌,实现消费者积压产品,提高商品使用频率和突破季节性限制。

2、抽奖活动

抽奖活动的形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种。这种销售促进方式适用范围较广,对于新产品的推广和老品牌进一步扩大市场份额均有所帮助,利用的大众的博彩心理,直接促进销售,调动广泛的消费群体参与,提高消费者的购买量。

抽奖最关键的是奖品的设置,由于目前国家规定最高奖金不得超过人民币5000元,在一定程度上限制了抽奖的发挥,所以更要在奖品的形式上突出创意,突破有形物质的限制,赋予奖品更深的内涵。比如化妆品公司可以为中奖者提供拍摄广告片的机会,VCD企业则可以为中奖者制作个人碟片等等。

3、价格折扣

价格折扣是指企业采用降价或折扣的方式招徕顾客,这是吸引消费者购买产品的重要手段。以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术,因为消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。从国内彩电大战、VCD大战、微波炉大战来看,最先采取降价策略的品牌成功率较高。

价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段,在具体应用上是有所区别的。一般而言,同质性越强的产品运用价格折扣战术效果越好。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略,从而赢得了市场份额的扩大,而有更多的同类企业也实施了降价策略,但是效果却不大,这说明关键还是如何运用的问题。

折价策略的优点主要为以下几个方面:(1)价格常常是消费者选购商品时的主要决定因素之一,特别在产品同质化高、品牌形象相差无几时,价格的影响力就显得更大。而折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器。(2)折价促销常作为企业应对市场突发状况,或是应急解救企业营销困境的手段,如处理到期产品、减少库存、加速资金回笼等。(3)折价促销较容易操作以及控制。厂家可以根据不同情况设计折价促销的时间、方式以及幅度,其准备时间以及工作量相对较少。(4)可以吸引已试用过的消费者再次购买,以培养和保留既有消费群。

   4、赠送礼品

赠送礼品促销是指消费者在购买产品的同时得到一份非本产品的赠送,以此来吸引消费者的尝试或大量购买。其基本特点:消费者在购物当时能立即获得回馈;所赠品种非产品本身,而是其他礼品,这是与折价促销中买送方式的最本质的区别。赠送礼品促销由来已久,早在100年前,外国商人来中国推销煤油,但中国百姓用惯了菜油,嫌煤油贵,不愿买。于是外国商人采用了买煤油送煤油灯的方法,让老百姓在白捡了一盏煤油灯的同时,从此买他们的煤油。

l赠送礼品促销法在实际运作中常用的方法有:(1)包装内赠品附送的形式:将赠品放在产品包装内附送。这类赠品通常体积较小、价位较低。(2)包装上赠品的附送形式:即将所送礼品附在产品上或产品包装上,比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起,比如在洗发水上捆绑香皂。(3)包装外赠品附送形式:由于赠品体积过大或企业为了减少捆扎的工作量等原因,无法将赠品与产品附连在一起时,赠品常被放在零售店内,由销售人员交给消费者。(4)将产品的包装本身作为可利用的赠品,这是附送赠品的又一形式。消费者用完产品后可将此作其他用途使用,如果汁壶、储物罐、化妆包等都是消费者较为喜欢的包装容器赠品。(5)在购买指定商品之外,让消费者支付一定的费用来得到赠品,这种方法可以解决赠品成本较高的问题,使可供选择的赠品范围更广、更具吸引力。

l赠品的类型是这类促销活动成功的关键因素之一。理想的促销用品应具备以下几个特点:(1)相关性:赠品须与产品相关,须符合品牌形象,加深消费者对本品牌的认知,达到情感上的交流,巩固品牌在消费者心目中的地位。(2)重复性:赠品如能重复使用,就会多次出现在消费者的眼前,令他想起品牌及其种种好处。如印有产品及企业标志的雨伞、围裙等。(3)价值感:赠品质量不仅是国家法律条文所规定的,而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时,反而会使消费者对产品本身的质量产生怀疑,反而阻止了消费者购买行为的产生。

5、免费试用

免费试用是通过将产品(或试用装)免费赠送给消费者,供其试用或品尝的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价,因此是诱使消费者尝试进而产生购买行为的有力武器。

l它的优势主要体现在这些方面:

(1)能让消费者接触新产品的,通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识,进而对产品或企业产生好感和信任,使其转化为产品的潜在消费者。

(2)由于直接送达消费者手中,不仅使其产生意外收获感,同时使产品得到极高的注意率。如果免费品同时附有产品的广告宣传,也会得到较高的阅读率。如果产品的确不错,这种尝试性消费者就会进行重复消费,甚至成为品牌的忠诚消费者。

(3)直接入户发送免费品还具有针对性强的优点。通过研究目标消费群的特性,选择合适的受赠对象的派发范围,能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率。                                                              

6、有奖竞赛

有奖竞赛是企业通过设计一些与企业、产品有关的问题,让消费者参与回答的一种活动方式。如请消费者为产品配一副对联、写一句广告语、竟猜球赛的冠军等等,然后评出优胜者获得奖励。

有奖竞赛能帮助建立或强化品牌形象。同时,兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用。比如消费者在为企业撰写广告语或为产品设计产品标志时,也就把品牌深深地记在心理。竞赛活动与抽奖活动有许多共同之处,它们最大的吸引力均在于诱人的奖品。但是有特殊用途或性能的产品,通过竞赛活动更有助于让消费者充分了解产品及其优点。

7、新颖出奇事件策划

新颖出奇事件策划是策划人员利用新颖出奇致胜之法而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的活动策划。

新奇式策划重在创意内容,并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以“空中撒手表”而成功地开展了一次新奇式促销。

除了上面分析的几种常用促销的方式以外,在实际运用中还有很多,如退费优待策略、凭证优惠策略、联合促销策略等等,不一而足。

 

三、广告活动与促销活动的区别与关联

广告活动与促销活动在含义、作用以及使用技术上存在着诸多差异,但也存在着某些共性。两者在功能上可以互补,利用这种功能互补,使广告活动与促销活动互相配合,可以产生良好的的组合效应。

广告活动与促销活动的共性体现在:它们都具有促进销售的经济功能;它们都是有计划的活动,;它们都有明确针对性,即针对消费目标群;它们都以追求效益为目的;它们都属于企业营销策划的组成部分,他们必须服从于企业的营销目标。

尽管有着很多共同点,但是同时也有着很大区别。从总体上看,广告提供给消费者一种产品,并附带购买的“理由”。而销售促进则提供给消费者以产品,并附带一个购买激励:该项激励或为金钱,例如通过有奖销售方式实现;或为某种商品或某项特别的附加服务,这个购买激励通常只在促销活动时才有。广告与销售促进活动的具体差异表现在以下五个方面:

1、广告企图传播一个销售信息,销售促进则在一个特定时间提供给购买者一种激励。

2、广告多作长期考虑,可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时,选择在冬季,集中一个多月时间在《长江日报》上做广告,成功地打了时间差,给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同的是,销售促进活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的,且通常有限定时间。

3、广告常用于为某产品塑造一种形象,或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛,使之认同。随着市场经济的发展,不少厂家较成功 地运用广告为自己树立了品牌形象,这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象已为大家所熟知,其广告语为:“抽万宝路香烟,英姿不减。”然而 销售促进活动则是以促销为行动导向,趋向于现时的立即销售。

4、广告可用于帮助某产品通过比较与同类产品开展竞争,运用比较广告突出本品的优点,给消费者以深刻的印象。销售促进则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其他品牌商品有所区别。

5、广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值,特别是一些高档消费品,一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就。而 销售促进则企图在销售额上创造实实在在的提升。

总之,人们不难看出,在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上,即为品牌树立一种形象,广告远比 销售促进要好,效果更加持久;销售促进在刺激消费者购买产品上比广告更强有力,更直截了当。品牌广告与销售活动是不可偏废的,品牌广告提供了购买的理由,而销售活动则提供了购买的刺激。

销售促进与广告活动密切配合,要比仅使用一种手段的效果要强得多。美国广告专家普伦蒂斯在多年营销研究的基础上提出了 CFB原则:消费者加盟原则。普伦蒂斯在对消费者使用的产品品牌的长期研究中发现,投资于广告与销售促进相结合的营销活动中,远比投资在其他营销方案中效果更好,也远比只投资在广告或只投资在销售促进活动中效果更好。

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