您所在的位置>>评审信息>>教学条件>>教材资料>>电子教材>>第九章 其他营销方式和相关策划
第二节 促销活动策划的基本程序

一、确定销售促进目标

首先,必须明确企业想通过销售促进达到什么样的目的。销售促进的目标应从属于企业的营销目标,但就具体某一次促销活动,也应有其具体的目的。一般而言,促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量,扩大市场占有率。比如海尔金王子上市时采取的促销策略——购买海尔微笑金王子系列冰箱获赠精美餐具一套。利益点简洁,突出。三星彩电在广州举行的“惊喜大放送,实惠给大众”的促销大行动,购PJTV背投送爱华音箱、购29纯平送三星风衣、礼盒一套等等,都是直接推动销售的案例。

促销目的具体表现为:

1、吸引潜在消费者。销售促进计划的重要目的之一是吸引新试用者,给非使用者或本来使用竞争产品的顾客以某种激励,促使非使用者购买或使购买其他品牌的消费者改变习惯。赠送礼品、有奖促销、减价、免费试用样品等对此都非常有效。其中免费试用成本较高,须谨慎采用。

2、保持现有的顾客。大多数产品都以一批稳定的使用者为基础,以此占领一定的市场份额。当竞争对手设计促销活动以吸引新的试用者时,策划人员应把保持现有顾客作为目标来设计相应的销售促进活动。积点有奖、附加赠送、让利打折等方式,都能取得相应效果。

3、促使目前的使用者大量购买。使用代价券以及有吸引力的赠品等方法,能激励消费者增加购买。如果能找出产品的新用途、新特点并加以展示,也能增加消费量。食品常使用的方法就是为其产品或品牌发展新的烹饪法或新用途。

4、增加品牌知名度,配合广告,强化品牌形象。最常见的方法是把一项给消费者的赠品与广告活动相结合。另外开展有奖竞赛、新奇趣味的事件策划都能达到这一目的。

在销售促进活动中,盲目效仿是一些企业常犯的错误。不能为促销而赠品,而要透过活动对企业营销策略产生影响。市场上常常盛行“活动流感现象”。一家采用了某种活动,多家采取追随策略,有时候就有盲目性。任何商家、产品都有自己的特点,就是同业同品也有不一样的地方。没有目的性的销售促进活动,容易导致浪费甚至影响营销目标的顺利实现。

 

二、确定销售促进对象,锁定目标消费者

很多促销往往是凭着感觉做,针对性不强,没能有效地锁定目标消费者进行促销。

“XX”内衣一直在搞户外促销活动,主要形式是通过户外搭台,模特表演,现场主持与派发礼品。内衣档次为中高档产品,目标消费者为收入偏高的女士,地点选择在商场门前广场。观看表演的人很多,但经细心观察与粗略统计,观看表演的多为比较“悠闲”的男士,真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时,试问:此次促销活动真正与产品的目标消费者进行有效沟通了吗?台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品?

拿现场销售促进活动来讲,光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对销售促进效果进行放大。比如销售促进活动的前期宣传,现场对消费者的跟踪调查与访问,并邀请新闻媒体配合。如果前期该销售促进活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式,锁定目标消费者,效果就完全不一样。

 

三、销售促进活动策略确定

1、时机的选择:

确定销售促进活动的时间,应注意把握最佳时机。运用市场销售时机,以掌握需求程度及人潮。掌握需求的淡、旺季及庆典的流动人潮,亦是成功促销的要素之一。确定销售促进活动常常是在广告主认为产品的消费者太少,或消费者购买频度或购买量较低时;顾客认为产品购买有困难、需要说明或建议时;某一地区或某一特定时期,市场竞争激烈;竞争者推广力度加大时。

——旺季前运用销售促进活动活跃市场:举办新产品或新活动发布会,可以鼓动经销商及销售业务员的士气。

——淡季来临之前出清存货。

——运用节日(儿童节、情人节、母亲节等)特具的意义,举办销售促进活动,如情人节推出情人节礼盒,母亲节推出特殊组合礼物,或在商场布置专柜。

——公司的纪念日:这段时间正是人潮多的时刻,也是购买欲望最强烈的时候,不妨多加利用,适时进行促销。

当然,除了竞品促销情况和产品销售季节这两点外,影响销售促进活动的时间因素还有很多,比如:产品处于什么样的成长周期,促销主题与大环境是否合拍等等。

2、销售活动的一些具体策略的制定:

赠寄代价券——指向顾客用邮寄、或在商品包装中或通过广告等附赠小面额的代价券,持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。

价格折扣——指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客,包括廉价包装和降价招贴。

商业贴花——指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。

免费试用——即以实物赠送给消费者,使产品的内容得到了解及接受。

奖品发放——有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装,通过消费者购买行为来到达他们手中。

附加赠送——指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。

竞赛抽奖活动——即通过竞赛或抽奖活动,将奖品发给优胜者,吸引消费者。

 

四、销售促进策划预算的编制

销售促进策划预算可以根据产品、促销类型、促销期的长短、促销的领域加以细分。事实上,应把销售促进预算看作一个预算工程。应从公司本身和市场开拓目的的角度回顾以前销售促进活动的成效,这样做会有助于对本年度计划做出必要的调整。当然,要有足够的时间来实施一项促销计划,然后再视具体情况对其作出调整。

对需要做预算的销售促进活动要考虑其可行性。如果公司想在竞争中处于领先位置,应对各种销售促进新方法进行鼓励,因为预算紧张而放弃富有创造力的销售促进方案是十分可惜的。

l制定销售促进预算时应先搞清以下几个问题:

1.销售促进活动怎样才能达到市场开拓的目标?

2.需要投入多少?

3.所要采取的销售促进手段是否有利于市场开拓?对于那些大型零售组织是否合适?此项计划是否具有推广价值?

4.此项销售促进计划是希望取得速效、产生短期效应,还是希望取得一个长期的市场效应?

5.销售促进计划目的是想向顾客展示产品的可靠性,从而使产品得以热销,还是用来刺激零售商多多进货,早上柜台?

销售促进的预算及管理,对活动的成败起着相当重要的作用。预算应算好各个阶段开展活动所需的资金。在活动过程中,如果有一项承诺不能兑现时,便会带来很大的“麻烦”。

某服装品牌为搞促销,在报上刊登了大量广告:“在某一时间去某一商场,凭广告即可换领赠品服装一件。”结果当天有几千人去兑领赠品,据说只有几个人领到了“赠品”,消费者怨声不绝,媒体也纷纷进行了负面报导。商家一方面有欺骗消费者之嫌,另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控。好的促销创意一旦变成了负面宣传,再想挽回活动的负面影响,可能要动用几倍的投资来进行公关活动才可能有效。

l预算一般按以下步骤进行:

1.确立公司总的目标和市场开拓、销售目标,确定特定时期的具体促销目标。任何目标都应有检验标准,否则这个目标就是不够具体的。

2、算出整个计划所需的开支。

3、设立预算控制,预算控制可分为:实施控制、开支控制、管理控制。获准的预算一出台,预算控制就要跟上。在预算实施阶段或在收益阶段就应设立预算控制,一旦制订了促销计划,确定了销售促进方式,就要对销售促进活动开支进行基本控制。有效的控制体制的基本要素有以下几点:确定人员来负责所有的开支;在计划实施之前就要估计出开支情况;在促销期内,为避免偏离预算,要定期进行开支回顾;制定严格的计划与实施程序,非经管理人员首肯,不得对其作出任何更改。

五、销售促进活动的效果评估

销售促进的效果评估包括:销售促进的技术效果(回收率、赠品数量等)和销售促进的销售效果。

销售促进活动结束后,采用科学的方法对销售促进活动的效果进行评估是促销的重要一环。促销的负责人员应对此次销售促进活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动进行评价,包括对本次活动的方法、赠品的选择、促销人员的总体表现及活动的成功与不足等等。要对照目标开展检查,分析总结已实现的目标与未实现的目标,为以后的促销活动积累经验。

一次促销究竟给我们带来了什么,很难以几个量化的指标去评价。现实情况往往是,一次销售促进活动搞得轰轰烈烈,销售量却没有得到明显的提高。

要科学地对销售促进活动进行测量、监控和评估,大致可以从以下几个方面进行:

1、销售量

由于销售促进形式与内容的差异,评价的标准也随之不同。有的促销行为可以马上拉动销售,如降价促销、加量不加价等,销量的上升可以在短时间内得到体现。但有的销售促进行为却需要一个周期,比如联想公司为各专卖店进行的现场促销,主要目的是让更多的消费者了解联想专卖店的存在,以便在强势品牌的作用下促进销售。这一促销活动并没有给消费者以眼前利益,所以并不能即时拉动销量上升。从销售量上评价促销的成功与否,需要根据具体的情况科学分析,应尽量把量化的指标定位得科学、准确。

2、沟通定数

许多促销活动是为了创造一个和目标消费者沟通的机会。新产品上市时进行的各种小包装派发,目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会,消费者试用了产品后,就会对产品有一个更为深入的了解,商家也可以通过试用,掌握消费者对新产品的评价。再比如电脑进行的现场Show,由于电脑是高科技产品,消费者除了在感性上对品牌及功能有一定的认识之外,还需要有一个切身体验的机会,这个机会的实现主要是靠商家举办的各种各样的现场促销或现场Show以及促销员的现场讲解。

把沟通作为一个评价指标,在测量上难度相对要高一些。通常可以通过对部分消费者的跟踪访问与调查,计算出通过销售促进活动,消费者对产品了解的指数、购买比率等。

3、回想率

如果一次销售促进活动没能给消费者留下什么印象,那么这次促销无疑是不成功的。回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。比如某药品进行的《糖尿病患者康复指南》赠书大行动,通过免费赠书,让消费者了解“怎样治疗糖尿病才是科学的?”“怎样才能有效控制并发症?”“怎样避免糖尿病治疗中的副作用?”等等重要问题,进而达到销售的目的。这类促销的回想率测试通过问卷与跟踪的形式就可以实现。

4、拓展

促销可以拓展新的用户群,扩大市场占有率。促销过程中,通过各种手段,争取更多的消费者参加,对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场展示与讲解、折扣、免费试用等,对目标消费群体的扩大都是很好的办法。如新上市的洗发水的免费派发,主要目的就是扩大试用率,通过销售促进活动进行市场拓展。

5、重复购买

有这样一份调查:促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望,而对于新的目标消费者的拓展,作用并不是很大。这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性,所以,应该把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销活动成功与否的指标之一。尤其是竞争对手想要与自己分割市场时,把促进消费者重复购买作为促销的一个量化指标,便显得更为重要了。适当地给现有目标消费者一定的利益,对巩固现有消费者资源,是很有必要的举动。

以上是销售促进效果测量的几个要素,企业可以根据不同的促销形式与促销目的,对销售促进效果进行科学评估。

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